实体商超的灵魂拷问：到店消费者如何请回来？
灵兽按
让消费者重新进店，首要的问题是先确定到店的消费者是谁。
作者/晴山编辑整理 ID/lingshouke
面对零售变革、内卷严重和后疫情时代的影响，各行业都面临着前所未有的新挑战。
疫情打破了原有的商业链条，人们的消费习惯和消费偏好再次发生巨变，从到家业务成为标配，到社区团购、直播带货风生水起，再到新消费、新品牌竞争日酣，面对全新的商品结构和新消费场景，实体零售稍显茫然：
顾客都去哪儿了？利润被谁截流了？实体商超作为零售行业的“老前辈”，如何转变才能更好地活下去？
2021年6月29日，由灵兽传媒主办的“2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会（第7季）”在合肥白金汉爵酒店开幕。
会上，以“到店消费者如何请回来”为题，进入专场讨论环节。链果供应链创始人刘水生、江苏海纳星地董事长李峰、安徽联家总经理卢健、乐豆家创始人、董事长杨翔、多点D mall副总裁韩笑跃分享了自己的观点。
下为论坛实录：
谁才是我们应该“请”回来顾客？
主持人（刘水生）：关于“店顾客如何请回来”的问题，有三层含义：第一，原来一直到店、属于门店的顾客为何不到店；第二，突出“请”字，已显现实体商超的诚意和主动；第三，关于顾客存量与增量的问题。
商超想要“拉”回来的顾客去哪了？是什么吸引了顾客去别处？
李 峰：实体商超面对顾客流失是大概率事件。特别是疫情当下的近两年，有零售商推测顾客被分流到了线上。作为同样遭受顾客流失境况的零售商，基于对业态的思考，总结出两方面的原因：一，在商品转换上与顾客的匹配度存在时间差；二，消费场景与消费年龄层次匹配度不够。
卢 健：安徽联家定位是社区服务中心，对于如何把到店消费者重新请回来，或者说为什么消费者流失了？这主要因为经济的迅速发展，整个零售行业日新月异，在此这过程中会有一些关键因素出现偏差。到店顾客流失不是单向的渠道问题，也非新零售业态下线上业务的冲击，而是经营者的定位问题。
安徽联家现在转向中高端定位，在转型过程当中遇到客流下降，但从另一个角度看，客流下降也正是对客群的筛选和筛分，关键是企业的定位能和消费者心目中感受的定位匹配。
对基本功较差的零售企业而言，不是单纯地追求拓宽渠道，而是需要做好零售基本功，以消费者的需求为核心，再匹配自己企业的发展定位，而不是不盲目跟风。
刘水生（主持人）：下面请乐豆家的杨翔分享他的观点。在便利店消费明显上升的当下，他如何看待传统超市面临的困境？
杨 翔：从策略层面看，让消费者重新热爱线下传统超市，会比较困难。在翻天覆地变化的环境下，线上的次日达、外卖、到家服务，包括生鲜冷藏的履约能力，都与疫情前完全不同，这几项服务的自我强化速度，也非线下实体商超企业能比，再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据，使其不断地在强化自身能力。
对于乐豆家来说，最大的关注点不是同行的竞争——便利店，而是消费者。让消费者重新进店，首要的问题是先确定到店的消费者是谁。
韩笑跃：从数据看，现在整个零售消费总额处在一个稳步增长的阶段，并没有产生明显的衰退，这说明消费者手里有钱，用户到店里必然会产生消费，但为什么实体商超在讨论顾客流失的问题？回顾之前，大卖场单一业态下，只有菜市场可供用户选择买菜，但随着小业态的发展，新的消费场景出现，用户有了更多的选择，在这个层面上讲，消费者没有消失，只是选择了另外的消费场景。
以前关注“人、货、场”，尤其是在“人”和“场”的匹配上，对固定地理位置有相对固定的用户群体的实体零售商来说，若存在顾客流失现象，是要研究一下门店商品和服务是否存满足不了消费者诉求的问题。
刘水生（主持人）：对于实体商超客群的衍变，曾有行业人总结过“三段论”：开始基于位置，后变为基于流量，到现在的基于用户。现在消费者有诸多消费渠道可以购买商品，零售商也在围绕着消费的用户下功夫，基于这点给大家推荐《好战略，坏战略》这本书。
其中有一个案例：一个国外的超市开在大学旁边，遇到了很多同行的竞争，这家超市在经过调研后，将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师，后根据消费客群做了店内的一系列改进，例如以熟食主打的商品、预包装食品为主，增加停车位、临时工等。在确定了谁是到店的消费者之后，根据消费者的需求做店内改进，从而更牢固的抓住定位客群。
到家业务如何帮助零售企业做增量
卢 健：到家业务也是与顾客发生传统交易的业务，只是在服务形式上与以前相比多了创新。让到家业务给传统商超门店赋能，首先，要确认到家业务的客群，尤其是三四线城市的商超企业，增加商品干预消费，干预度越强的商品越容易给顾客带来惊喜，从而增加顾客满意度，形成客群的定位。再次，是要找到商品差异化的特色。
李 峰：零售行业内，在市场示范程度不高的情况之下，面临着如何把顾客请回来的问题。
实体商超如何在商品这一侧发力，主要有四个方面：第一，要突破最难的品类，捕捉最难做的品类突破口。比如鲜活水产，从品类上突破难点，也是为了达到把顾客请回来的目的；第二，持续培养自有品牌，以高性价比为主；第三，根据各地饮食文化差异，做最好差异化；第四，商品坚持“精、专、好、小”的理念。“精”是少、“专”是指特定的人群、“好”一定是好货不贵、“小”是小包装匹配当下老龄化，小型化的家庭。
韩笑跃：疫情期间，顾客不能到店消费，有些商超为了保证自己的销售，选择配送到家，在此时衍生出生鲜配送业务，并逐渐变成传统零售的标配。值得探究的是，在一个特殊的时期，消费增长的背后是全渠道销售挽回到店销售，这在一定程度上不是做增量。
到家业务如何做增量，要看全渠道销售有没有增长。在到家业务做增长时，有些商超会想上APP、小程序、美团，但这些所有的渠道都是与用户交易的场，而不是商超真正吸引用户消费的场景。
真正把用户在线上的购物习惯培养起来，或者说做提频，商超需要做的是与用户建立直接的联系，形成触点和交流。比如利用社交工具抖音、快手、小红书等，在交流的基础上培养增量。
如何把消费者“抓”回门店？
刘水生（主持人）：站在传统超市的角度，如何把消费者“抓”回门店？下面有请杨翔总给大家分享观点。
杨 翔：主要是围绕消费者。首先，确认客群，并且清楚客群在何生活状态下有到店消费的需求。其次，拆解消费者需求，根据近场高频交易的关系，覆盖其需求，以此做商品的开发，并不断通过一些引导性手段，提高消费者的认可度。
卢 健：第一，提高货架控管力，管理能力很重要，标准越高提升越难；第二，学会跟顾客讲故事，基于企业定位、文化、价值观都要有很好的包装，要有很好的差异化、辨识度；第三，企业需要有扎实的基本功；第四，找到相对精准和相对合适的对标对象、前进的榜样。基于这四点更容易与顾客建立起联系。
韩笑跃：把用户请回来，前提是要能与用户建立联系，如果连最基本的联系都有困难，又谈何“请”？多点与物美的合作和交流比较多，在与物美做整合会员这方面时，有些东西可以分享给大家。
首先，应该清楚哪些用户是应该请回来的，哪些用户实际可以放一放？以前多点的做法是按30天、60天、90天的时间维度来界定流失用户，然后再决定用什么力度把用户“召回”。但在这个过程中，有一小撮用户，因商场派发的大力度优惠券而进店，产生购买，购买之后在无优惠券时又成为新的流失用户。对于商超企业来说，这部分人群不算是真正的目标用户或者高价值用户。
其次，基于现在用户的社交习惯，找到一个用户最适合他们的连接方式，多渠道投入。例如，有用户热衷于直播，企业可以通过直播提醒告诉用户“你有一个喜欢的品牌要直播了”，此时触达的效率胜过给用户发一个促销短信效率更高。所以说，建立更高效的用户连接，把真正想请回来的用户请回来，是关键。
李 峰：现在“打卡”这个词比较广泛，特别对年轻人来讲，包括跳广场舞的大妈也喜欢“打卡”，关联到我们的卖场怎么来创造“打卡”这种氛围？围绕这点可多做些思考和探索。例如，在的时间节点上，在卖场允许的情况下，可以安置一个缩小版的“大飞机”、“航空母舰”等等一些相关主题，以吸引消费者入店。
刘水生（主持人）：在现如今的零售业态下，一个好战略要有很仔细的调研，从竞争环境、产业发展趋势，到指导方针的定位，最后来决定谁是我们真正的顾客。
在全面竞争的时代，我们不但要学会游泳，更要有在深海里游泳的技能。（灵兽传媒原创作品）