行业剧变，谁凉谁热？
▏行业格局生变。
有行业内人士曾形容，在2020年，大量资本流入化妆品行业，稍微有点名气的新国货品牌很容易就可以拿到融资。国货化妆品赛道的火热和疫情对外资大牌的影响，令行业内外纷纷认为本土化妆品迎来了最好的发展时期。
然而，2021年以来，随着《化妆品监督管理条例》与《化妆品注册备案管理办法》等新规陆续施行，以及外资大牌们的战略调整，国内化妆品行业形势也发生了巨大变化。
增速放缓
从整体上看，今年上半年国内化妆品类零售虽保持增长态势，但增速明显放缓。
据国家统计局公布的数据显示，2021年1-6月，全国社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，其中化妆品类零售总额达1917亿元，同比增长26.6%。
▲截图自国家统计局
但实际上，对比化妆品类零售逐月增长率可以看到，今年3月份后，化妆品零售增长率从42.5%一路下降到6月的13.5%，呈现断崖式下滑，其中6月份的增速同比去年还要低了7个百分点。
▲截图自国家统计局
同样，根据中信证券研报数据显示，在2021年第一季度，淘系美妆销售额同比增长20.2%，第二季度同比增长14.3%，增速也显著放缓。
在这样的形势下，国内化妆品行业竞争格局也在悄然生变。
外资大牌呈现高景气
一方面，外资大牌继续保持优势，尤其是高端线景气较高。
据信达证券的研究数据显示，在2021年上半年，淘系全网外资巨头的护肤和彩妆类目均表现出高景气度，比如欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系品牌增速均超过20%，市场份额领先或正在加速提升，高端线增长势头整体更佳。
▲图片源自信达证券
而魔镜商业情报数据也显示，今年1-6月，天猫彩妆TOP10的品牌，有7个均为外资品牌，新国货品牌仅有花西子、完美日记和COLOR KEY。
在此前发布的《外资大牌财报群像：在中国市场赚得盆满钵满》一文中也提到，今年上半年外资大牌一系列调整获得成效，其业绩正在逐步回升甚至超越以往。尤其是中国消费者对大牌、高端品牌的强劲需求，令中国市场成为不少品牌和巨头业绩增长的主要引擎。
国货分化，彩妆、护肤大不同
另一方面，国货化妆品有所分化，在护肤和彩妆领域呈现不同特点。
资本：彩妆退潮，功能性护肤持续涨潮
从对行业趋势最先感知到变化的资本来看，新国货彩妆品牌融资似乎正在“熄火”，而护肤品领域尤其是功能性护肤融资一茬接一茬。
据不完全统计，今年1-6月，整个一级市场上化妆品行业领域内的融资事件达40余起。
然而在这些融资中，针对彩妆类品牌的融资事件次数仅为个位数，而针对护肤品牌的就有20余起，且多集中于功能性护肤领域，比如天然护肤品牌溪木源、讲究成分的HBN、聚焦功效的颜效笙、轻医美护肤品牌BIOLAB听研、坚持“配方＞成分”的PMPM等，其中溪木源、PMPM等品牌在近一两年更是接二连三拿到头部基金的融资。
去年至今，化妆品行业的火热已经令赛道比较拥挤，品牌竞争进入了红海。据相关人士表示，彩妆赛道的品牌企业已基本被挖掘完毕，剩下的还有待考量。
另外，新国货美妆品牌完美日记在二级市场的表现和上市至今实际经营数据的“大缩水”，也令资本对化妆品赛道的彩妆品牌们有了更深层次的了解，对同类企业的估值和投资逻辑也在发生转变，因此也更加谨慎。
市场：彩妆寻找新出路，功能性护肤竞争激烈
从市场表现上看，国货彩妆或是扩展线下，或是正在尝试出海，功能性护肤领域整体呈现较高景气，且竞争日益激烈。
在彩妆方面，不少依靠线上成长起来的新国货彩妆品牌，正在寻求新的销售渠道和出路。
比如，完美日记在线下的门店持续扩张，目前已拓展至200多家门店；花西子创始人曾表示，在未来将会重点布局线下门店。此外，伴随着美妆集合店遍地开花的开店狂潮，不少新锐彩妆品牌正在通过入驻美妆集合店进军线下，以拓宽销售渠道。
▲图片源自花西子官方微博
除了进军线下，众多彩妆品牌还在尝试出海。据白鲸出海统计，目前国内较有名气的彩妆品牌大都开始了出海征程，比如完美日记、花西子、稚优泉、珂拉琪、滋色、卡婷等。从出海市场看，这些品牌纷纷将中国台湾、日本以及东南亚等市场作为出海首站；从出海渠道来看，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等电商平台，成为他们出海的主要平台。
▲图片截取自白鲸出海
在功能性护肤方面，受新媒介、KOL以及新传播工具平台的出现，消费者对行之有效的护肤品的热切需求等因素影响，包括皮肤学护肤品和功效性护肤品在内的功能性护肤品发展正盛，且正在经历优胜劣汰的格局洗牌。
从新锐品牌，到本土传统护肤品牌，再到原料大厂集团，都在功能性护肤方面发力，业绩占比迅速增长。
据信达证券的研究数据显示，在2021上半年，薇诺娜、玉泽等国产皮肤学护肤品牌均实现两位数增长，其中薇诺娜全网GMV同比增长24%，玉泽同比增长15%；而华熙生物旗下的润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪四大功效性护肤品牌淘系全网实现GMV约12亿，其中润百颜、夸迪、BM肌活1-6月的GMV增速分别为169%、542%、103%，呈现高景气。
此外，近年持续推出以红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜为代表的抗初老功效性护肤产品，不断进行品牌年轻化升级的珀莱雅也维持了高景气度。据信达证券数据显示，在2021年1月至6月，珀莱雅护肤品类目全网GMV增长49%，其中三大功效性代表单品在天猫旗舰店GMV合计占比约13%。
在功能性护肤的风口下，一波又一波新品牌和资本入场，竞争也逐渐激烈。
自《化妆品监督管理条例》与《化妆品注册备案管理办法》施行后，化妆品功效和宣称有了更加严格的规范和监管，且放大了研发、配方等方面的优势，这在很大程度上打击了违规宣传、违规添加、概念性添加等市场乱象，促进优秀品牌和企业的生长空间。加上近年来流量挤占等因素影响，功能性护肤正在加速优胜劣汰。
可以预见的是，尽管国内化妆品市场瞬息万变，但依然会持续释放强大生命力，吸引着更多国内外品牌和企业加入赛道。
对于国货化妆品而言，面对消费者越来越注重品质和功效的需求，强调“性价比”以及过度营销显然不再是突围的“杀手锏”，以硬核产品说话，修炼好品牌和企业“内功”，才能在“内卷”的市场上站稳脚跟，穿越品牌周期，从“网红”变“长红”。