苹果超长贺岁片《阿年》：你在怕什么？
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从《三分钟》广受好评后，每年中国春节用苹果手机摄像一部贺岁片已是苹果的一个宣传风格。
第一年的《三分钟》用特殊的小团圆打动万千；第二年的《一个桶》用满满的心意唤起思念；第三年的《女儿》用生活的真相关注女性成长。
今年苹果的贺岁片《阿年》，又会带来一个怎样的故事呢？
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这支广告的内容在标题就有所透露，“阿年”指的就是中国神话传说中的“年兽”，称年兽为“阿年”则显露出了一分亲昵，广告中就讲述了充满好奇心的小女孩阿婷与年兽成为好友的奇幻故事。
跟随爸妈农作的小女孩阿婷在山间吃年糕，年糕的香味吸引来了年兽。在小女孩的背后年兽显得那么硕大恐怖。可阿婷却一点都不害怕，反而对年兽充满了好奇。即使妈妈说年兽会吃小孩，也没有吓到阿婷想要寻找年兽的心。
她带着年糕敲打着饭盒，独自来到山里找年兽。终于，阿婷找到了躲在山洞里的年兽。本想吓唬阿婷的年兽，也被阿婷好奇的大眼睛征服了。年兽接过阿婷带着友善的年糕，两人愉快地玩耍了起来。
爸爸妈妈为了阻止阿婷独自去山里玩，总是用山里有年兽的恐怖故事吓唬她。可他们哪知道，阿婷早已和年兽成了好朋友。转眼间，阿婷长大了。她邀请年兽一同回村过年，但年兽却被放烟花的声音吓跑了。
阿婷焦急地想找回年兽，却被父母强行带回了家。她嘴里哭喊的“为什么？”不再是好奇，而是委屈。
父母为了保护孩子，想将孩子留在身边，不断告诉孩子外面危险，年兽会吃小孩。可父母未曾了解过年兽，也从未了解过孩子的内心。孩子压抑不住好奇不断地问出“为什么？”，她迫切地想要去探索世界，父母却不忍放手，害怕孩子长大了就留不住她了。
这不就是许多中国父母的真实写照吗？
小时候总是爱问“为什么？”却很少有爸妈会耐心地回答，而是训斥说：“为什么为什么，你哪来这么多为什么？”当孩子长大，孩子探索世界的渴望也被驳斥。他们总认为家里好，担心孩子在外无法独自生活。
片中的妈妈宽慰爸爸说：“我们每年放烟火，是为了照亮山那边我们想去的地方。如果因为怕了，就什么都不敢去做，那我们就会错过，那些人生中意想不到的。”最后，一家三口和解，爸爸妈妈陪着阿婷去山里找到了年兽，大家其乐融融地吃团圆饭。
传说中的年兽其实并不凶恶可怕，用来吓跑年兽的烟花炮竹更多的是带来美丽和光芒，恐惧其实不是阻止人们前进的障碍。适当的放手，其实才能更好地保护孩子的好奇心和探索欲。
借由这支魔幻与现实交融的短片，苹果今年讲了一个充满童趣的故事，引发了人们对于亲情的情感共鸣和对家庭教育的思考。这样一个故事和话题建立在中国春节传说的年兽身上，既关联了中国春节传统唤起人们对于年味的记忆，又用年兽揭示了短片的主题。
传说中的年兽代表着人们对于未知的恐惧，他面目狰狞会吃小孩，要靠吵闹的炮竹吓跑它。《阿年》中的年兽代表着人们对未知的好奇和想象，他喜欢吃年糕，会和小孩玩。对于不了解的事物，人们对之会恐惧迷茫，但太害怕了可能就错过了意想不到的美好。
对于一个外国品牌，能在春节保持多年的价值输出，并由“团圆”“亲情”“家庭”等春节常规主题，深化到对中国传统文化和教育方式的思考表达，这值得肯定。但这次的贺岁片在故事的讲述和拍摄上，在影片的宣传营销上，烧脑君感觉有点差强人意。
苹果以往的三支贺岁片无论从场景还是演员上，都选取了大众熟悉的设定。拥挤的春运列车、要求倒背如流的乘法口诀、离家大包小包带上的土特产、淳朴粗糙的乡农面孔......这些都充满了浓浓的中国气息，很容易激发起人们的情感共鸣和继续观影的欲望。
而这次的《阿年》，虽然拍摄场景选在贵州的山村，演员也穿着朴素，但操着一口标准普通话的他们总少了那股子乡土味儿。再加上阿婷妈妈那睡前给孩子讲故事的温柔模样，以及她那西式的教育观念，让人怎么也没法把故事代入到中国山村里去。
《阿年》的片长也是苹果这几支贺岁片中最长的。没有熟悉的导演和演员坐阵，缺少代入感的画面和演出，让人很难耐心把将近12分钟的广告看完，也就大大影响了广告的传播。因此，今年苹果贺岁片的热度与往年存在着较大差距。去年，《女儿》仅腾讯视频官方的播放量就突破500W，而《阿年》的播放量远不如此。
苹果在放出《阿年》时，还一同揭露了拍摄《阿年》的幕后作品——《镜头背后的阿年》。可正片都没有多少人认真看，何况幕后呢？
烧脑君认为，在“贺岁片”和“手机拍摄”已成品牌节日传统营销手段时，品牌应该花些小心思在营销上来个新的刺激点。
去年苹果邀请了知名演员周迅担任女主角，让《女儿》得到了很好的传播。今年，难得《阿年》有了幕后作品，何不先让这支《镜头背后的阿年》先出场，用未知勾起人们的好奇呢。
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人们吐槽iphone是拍摄苹果贺岁片里最便宜的设备，之后苹果贺岁片的拍摄设备越来越简单。《阿年》大部分场景由iPhone 12 Pro Max裸机加一个手持稳定器拍摄完成，《镜头背后的阿年》中许多特殊的拍摄视角，是让人意想不到的，手机拍摄的多样性和可能性被体现得淋漓尽致。
虽然《三分钟》的感动再难超越，可能有人说苹果贺岁片一年不如一年，但我们仍能在这里获得些许温暖。而温暖，正是我们对新年和未来的期待。
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
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数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员