加码“超级会员”背后，网易游戏商业化的又一重举
导语：网易悄悄撒出一张“吸量”大网。
前段时间，网易对外宣布将更新“网易游戏超级会员”权益。根据相关消息透露，这次更新力度将远超过往，比如将增加更大幅度的充值返利、珍稀道具购买特权、超级会员组队BUFF等等。
消息公布后，在一些玩家群里也引发了热议。对于许多玩网易旗下游戏的玩家来说，一张价值328元/年的“网易游戏超级会员”，究竟能为他们带来多少便利和实在的福利，是大家热议的焦点。
一个会员顶N个？网易所有游戏通用权益
据了解，网易游戏会员俱乐部于2017年上线，并针对不同游戏习惯的玩家，推出了三种不同的会员权益：网易游戏会员、网易游戏超级会员、网易大会员。后面二者为订阅付费会员。
综合三种会员来看，网易游戏超级会员面向的是网易旗下游戏的众多忠实用户，为玩家开放更多核心游戏权益。而本次更新也主要建立在超级会员原有权益的基础上。
图源自官网
根据网易相关人员的提前透露，网易游戏这次做出了相当大的让利，将结合旗下的游戏的具体内容开发相应的会员权益，比如新增的珍稀道具售卖，可能会有游戏里曾经出现的绝版皮肤等，而这些仅对超级会员开放购买。
与此同时，为给已有付费会员回馈，权益更新时所有已付费会员都将免费延长3个月使用期，这些都是网易需要背负的成本。
除此之外，在用户体验上也做了很大提升，比如新增的超级会员组队BUFF，当超级会员在游戏进行组队时，可以为全队带来BUFF加成。
对比现有的超级会员提供的权益，这些更新均意味着所有网易的游戏，未来都将配合超级会员增加多项长期开发的内容。而在大部分厂商眼中，这些开发通常会被归为“性价比”不高的一类。
图源自官网
但站在网易角度来看，打通所有游戏的会员体系，也许短期内付出的时间开发成本较高。但是从长远来看，这不失为一个打通网易系游戏自有用户池的关键性举措。
譬如此次更新的另一“重磅”——玩家充值返利方面，原本网易游戏超级会员只能享受网易新游充值返利，现在更改为只要是玩家未体验过的任一一款网易游戏，均可享受相应的充值返利。对一家游戏公司来说，这个成本不容小觑，而这个权益我想对于许多新玩家来说也有不小的吸引力。
当然，上述新权益的内容目前均未落地，最终还得等官方正式发布后才能确定。不过综合现有信息来看，笔者认为此次网易加码游戏超级会员的力度应该不会太小。
网易力推“超级会员”背后
实际上，“付费订阅会员”在游戏行业并不少见，诸如育碧、EA、任天堂等大厂都有类似的机制，比如育碧的Uplay+，EA的Origin高级会员，均是针对自家旗下运营的游戏推出的相应权益。
而众所周知，网易自2015年后开始迎来了产品爆发期，旗下同期运营的产品数量非常可观，因此在2017年推出相应的会员体系并不出奇。要知道一套完善的会员体系可以逐渐聚拢更多优质用户，同时对游戏商业化也将带来一些助力。
此前网易推出了三种面向不同用户的会员机制，无疑也是希望吸引更多玩家加入，从而最大化会员盘子。据了解，网易会员俱乐部上线2年多时间，已累计超1800万玩家加入，其中不乏大量高付费、中低付费的玩家。
资料显示，目前网易游戏会员V5、V6级别的高消费用户，仅需要交98元的年费成为网易大会员，便可以享受网易所有的游戏权益，同时免费开通旗下除游戏外网易四大超级APP的会员，如网易考拉、云音乐等。V0-V4段的用户则需交898元的年费，才能共享其它APP会员特权，当然对比单独购买会员还是优惠不少的。
但对于网易游戏来说，此前的这些会员权益，虽然能帮助旗下产品之间的优质流量互通。但笔者认为，更多的是游戏在向其它非游戏产品导优质量。因为玩家自身更在意的，显然是你能给我带来的具体游戏福利。
因而此次网易公布游戏超级会员权益更新消息后，才会引发玩家间较高的讨论度。其一是此次网易瞄准的是所有具备一定付费能力的用户，因此意味着更多的玩家可以较低门槛的享受这些权益。
其二是此次更新的内容确实引起期待，起码从当前透露出的一些内容来看，可以预测会给玩家体验带来较为显著的影响。如果届时会有更多玩家选择加入这个会员体系，网易此举无疑将收获更多的潜力付费玩家，对旗下游戏在商业化层面也将带来正向效果。
对于今天的游戏行业而言，优质用户的重要性不言而喻。如当下商业化能较强的游戏传奇、MMO等主流品类，它们在流量争夺上非常激烈。根据笔者了解，传奇高付费用户一个CPA达到4、5百元，而中低付费用户一个CPA也要150-200元。优质流量高昂的价格，也导致了许多厂商在推旗下重磅新品时，偏向选择错峰上线，避开同期较强的竞品。
站在“游戏大户”网易的角度，选择先让利，不惜加大旗下所有游戏的开发成本加码超级会员，最终将更多的优质用户囊入其中。除了带动旗下游戏长远效益，更重要的是形成了自有的优质且精准的用户渠道，于单个游戏或于网易整体，未来都将大有裨益。
那么网易此举是否具备借鉴意义？
最近两年我们经常听到一个关键词叫“用户运营”，在流量稀缺的今天，运营得当的厂商也着实尝到了不少甜头。比如一些中小厂商，通过前作积累下的大量种子用户，成为后续产品带来第一波较低成本优质流量，而这样的例子也越来越多。
而网易所推出的游戏超级会员体系，其目的与效用实际上也颇为类似。但笔者认为，从思路上是可以参考，但具体操作上借鉴还是比较难的。
首先，作为一款旗下游戏通用权益的会员的根基，是网易每年推出的产品数量足够多。据统计其旗下运营超百款产品，且覆盖品类全面，从主流MMO到二次元，再到生存竞技品类等，可供玩家的选择很多。也正是因为如此，才能为其会员库提供源源不断的新进优质用户。
其次，网易主打做的是非“一波流”产品，旗下游戏均拥有较长生命周期，游戏的MAU也相对较稳定，无论从心理还是实际体验上，会员的这些权益在游戏中均可获得良好的反馈，因此玩家加入会员显然会更放心，满足感也更强。
最后，网易旗下的自有的产品矩阵提供一个更完善的生态闭环，如前面提到的网易大会员，玩家加入后可以同时开通考拉、严选、云音乐、邮箱的会员服务，而这些也是在各自领域的头部产品。未来也不排除网易会做一些产品矩阵间的联动福利。
图：《荒野行动》与网易严选联动
综上来看，普通厂商想要推类似的会员功能，暂时来看可行性并不高，但从一些中小厂商打法上来看，其实思路上也是比较趋同的。像一些同样主打精品游戏的厂商，他们则更多利用社交群，对用户进行长期维护，再通过一些宣传及礼包福利等吸引他们前往体验游戏，虽然不及网易会员机制带来的粘性及忠诚度高，但大部分同样也能取得不错的效果。
结语
从产业层面来看，网易持续加码游戏会员的行为，无疑也在告诉我们“用户运营”将越来越重要。而纵观海内外头部厂商，在这一方向的尝试上，网易无疑已率先迈开一大步。网易所编织的这张“吸量”大网，未来或将抢占更多市场上的优质流量。
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