“不敢有短板”！疫情之下，游戏出海如何乘风破浪？

近期，苹果将于8月1日下架无版号付费及含内购游戏的消息，在开发者中引发热烈讨论。虽然出海早已经成为业内共识，但是不得不说，这次苹果新政再次加强了广大开发者对于出海的必要性和紧迫性。

“不敢有短板”！更多聚焦一级出海市场

前段时间，游戏陀螺跟一位开发者交流出海变化时，他提到一个观点：“以前拼长板，现在是不敢有短板”。

回顾以往，一款不错的产品，运营能力或营销能力弱一些，依然能有不错的盈利空间。反之，一款B级产品，营销能力强，同样能被推成A级产品，但是随着研发和买量成本的大幅提升，产品回本周期被拉长，现在讲究产品力、市场力以及运营力，协同去打造长生命周期产品。

因此，出海的一个明显趋势：越来越多厂商聚焦欧美、日本和韩国一级市场。

一方面，收益最大化。经过这几年的摸索，国内开发者越发了解这些市场的门道，从打造合适本土玩家的产品到运营、营销的本地化，也更有经验，而这些市场天花板更高，能最大概率保证厂商收回高投入成本，并最终实现收益最大化。

另一方面，爆款效应。过去两三年，在这些市场不断出现国产出海游戏爆款，比如腾讯的《PUBG MOBILE》全球火爆，莉莉丝《万国觉醒》和《AFK Arena》成全球SLG和放置类新代表，单独美国市场比如三消模拟类《奇妙庄园》、叙事互动类《Chapters》，韩国市场则更多，去年到今年的一个热点是国产MMO，比如上半年黑马《塞尔之光》，同时，今年国产MMO吹向了日本，比如4399的《魔剑传说》、腾讯发行的《龙族幻想》，而早先的国产手游代表如《荒野行动》、《放置少女》、《黑道风云》表现依然十分出色。

相比几年前清一色的SLG出海，现如今的出海品类更多元。虽然竞争激烈，但是海外用户基数庞大，且以前不习惯F2P游戏的玩家，消费费习惯正被养成，对于有准备，特别是在某个（些）品类有钻研的开发者，在专业营销推广团队的配合下，即使在一级市场，依然有很大机会。

想降低买量成本、获取优质用户，需要懂得造势

跟国内手游竞争环境一样，海外当前最大的难题之一是：买量贵、买量难。

因此，在今日的成熟市场去获取用户，基本离不开品牌和效果类推广，即所谓的品效合一，前者用来造势，打响品牌声量，效果类则直接体现在用户转化，下载安装。当今单个用户获取成本太高，品效合一带来的一个直接效应是降低买量成本，有助于实现大规模买量。

需要特别指出的是日本，这是一个典型的可以靠一款成功产品吃多年的市场，非常适合于当下寻求打造长线产品的出海厂商。同时，近年来，不少国产出海手游在这取得成功，刺激更多厂商来这深耕“淘金”，但日本在获客难、获客贵方面尤为突出，因此厂商都很注重品效结合。

就渠道而言，除了电视、户外如地铁等，在品效结合这块，日本还有一个重要的领地——Twitter。

游戏陀螺在与出海日本市场的开发者交流时，问及Twitter营销的重要性时，一致回复：“很重要”。

有开发者称，“Twitter有效果类营销，也有品牌类营销，还有社区管理功能，日本用户习惯用Twitter和官方联系。”类似国内微博，游戏公告、活动也会通过Twitter官方账户发布，与用户互动。

在精准用户获取方面，该开发者坦言“喜欢用Twitter，因为质量好。”能买到精准优质用户，在日本尤为重要，即使单价高些，很多开发者都可以接受，因为日本用户付费能力强，发行商可以通过后续长线运营实现回本到盈利。

如果关注日本手游市场，会发现不少国产手游充分利用Twitter来造势，比如《万国觉醒》、《荒野行动》。

《万国觉醒》，去年12月16日登陆日本市场，利用圣诞节点在Twitter平台发力。发布前期，利用赢取圣诞礼物奖励活动吸引关注，发布当日通过投放网红广告提升目标受众的参与率，同时使用首屏广告和推广趋势提升广告曝光度，并掀起用户对游戏代言人神秘身份的讨论。

此次活动最终为《万国觉醒》日本Twitter账号带来近5万粉丝，同时，在多方联动曝光下，单次安装成本比目标成本降低了25%，投资回报率相应增加20%。

《荒野行动》一周年庆同样是一个典型案例。据公开资料显示，这次营销策略是通过Twitter直播方式启动#荒野1周年活动。那如何造势？第一，通过First View广告覆盖日本Twitter用户，引导玩家前往官网参与抽奖，最终实现First View广告互动率达5.5%，网站访问量达20万；第二，通过悬念内容和转发后有直播提醒功能，吸引用户转发#荒野1周年 推文，最终达到21,600次转发，成为日本前五热门话题；最后，在Twitter平台开启直播，吸引219万用户观看，总视频观看数达到310万。

整体效果显著：活动当天，《荒野行动》日本Twitter账号DAU增长13%；活动当月，月活跃用户增长22%，DAU峰值增长达25%，用户推文回忆度提高34%，品牌认知度提高13%，品牌熟悉度提高18%；3个月内玩游戏的意向度提高10%。

在日本，利用游戏重大节点和重大节日来扩大产品声量，是许多厂商都会使用的策略。今年面对突发的新冠疫情，用户线上活动增加，Twitter作为日本最大的手游社交平台，游戏玩家更频繁在线上互动，因此，对于出海到日本的厂商，可以重点关注Twitter。

了解下半年出海趋势，洞悉疫情下的游戏推广

面对当今的游戏环境，尤其是成熟市场中的存量竞争，可以说，营销在一定程度上决定了一款产品的成与败。

随着竞争升级，品效结合愈发受到厂商关注，在游戏陀螺看来，这应属于每个发行商应该去掌握和学习的技能，但由于投入相对较高且执行更为复杂，因此容错率较低，否则不仅投入打水漂，且错过产品的推广时机。

疫情下，如何利用线上流量增长的机遇，在社交平台引发用户大量讨论，为产品造势，正成为越来越多发行商关注的议题。正如Twitter大中华区董事总经理Alan蓝伟纶介绍，“居家隔离期间，‘宅经济’的爆发为游戏市场激发出很多新潜力。新玩家纷纷涌入，忠实玩家游戏时长水涨船高，头部手游的市场表现相比往年更有爆发力。相关数据显示，《王者荣耀》、《和平精英》用户规模迎来30%以上增长。其中，《王者荣耀》仅在大年三十当天便完成20亿元左右流水，春节期间用户使用时长较去年大幅增长近75%。而从类型来看，休闲棋牌类、多人竞技类（MOBA）等具有强社交属性的游戏也迎来风靡。”

恰逢一年一度的ChinaJoy即将到来，由于今年的特殊性，有厂商转向线上直播。由Twitter举办的#逐浪：新形势下的品效合一活动将于7月29日、30日晚上7点，邀请游戏出海专家，为大家带来线上直播分享。

此次活动包含许多干货分享，涉及出海趋势到疫情下的营销推广，比如下半年日本和欧美市场战局趋势；Twitter视角下中国游戏出海的新趋势；疫情中的日本，市场如何推广；重度游戏在日本推广的案例分享等等。

时间：7月29日、30日，19:00

直播平台：36Kr未来直播间

直播议程：