海外手游买量杂谈：美国一年成本增30%，近期搜索引擎广告用得较多

许多从业者在讲述国内和海外手游市场的差异时，往往会提到一点，海外基本是真金白银一个用户一个用户的“买”，而国内好的产品，能从安卓渠道获得不错的免费流量。

在这样的大背景下，买量成为征战海外市场的必备技能，尤其是当下产品扎堆、竞争白热化的情况下，买量的重要性被进一步加强。

为此，游戏陀螺跟维卓网络海外事业部高级总监周磊，就整体海外市场和买量相关话题进行了交流。

过去一年整体成本增长10-20%，美国增幅达30%

去年是出海尤其火热的一年，在出海市场选择方面，你看到了哪些变化？

A: 首先，美国市场

2019年最赚钱的仍然是SLG游戏，针对SLG游戏，游戏厂商还是要把握住美国这个最大市场。除了SLG之外，休闲游戏、RPG游戏也是出海美国市场的主要类型。同时休闲与超休闲游戏在18-19年投放总量已经超过SLG游戏。美国休闲游戏市场：创作益智类较受欢迎，色彩和风格上，美国玩家偏爱像素风格、简约的角色模型。

再来，日韩市场

根据我们的观察及有关数据显示，2019年中国手游出海日本投放份额最大的是休闲游戏（39.53%），随后是SLG（30.27%），而RPG在日本市场竞争较为激烈。韩国市场投放份额最大的是RPG（36.35%），再来是休闲游戏（30.88%）和SLG（ 21.69%），动态变化上看休闲游戏的用户从19年4月开始大幅上升。

接下来，欧洲市场

主要投放份额还是来自英、法、德。有数据显示，相比18年，19年欧洲整体投放份额增长1倍，预计潜力可进一步挖掘。大盘仍是SLG、RPG、休闲类游戏三足鼎立。

最后，东南亚市场

东南亚市场整体买量较为便宜，值得中小厂家长期关注，比如马来西亚、新加坡、越南，细分来看RPG是马来西亚的主要投放类型，但19年下半年有较大降幅，SLG在越南投放占比第一，新加坡投放占大头的则为RPG和SLG。

买量渠道不断有新平台和新方式出现，目前主要有哪些？趋势是什么？

A: 核心仍是谷歌、Facebook，新兴的Tiktok，用户预算向Tiktok倾斜。

在买量渠道预算比例方面，一般如何分配比较合理？

A: 这需要具体到产品。Google和Facebook一直是海外市场首选和必备的买量平台。同时现在许多游戏广告主越来越注重再营销，FacebookAds和GoogleAds均是首选的再营销媒体渠道。

简单来讲，可以说单个广告预算在目标单价10至50倍合适，根据设置数量增加预算，一般根据设置分配，大概平均分。

如何去分配预算，其实广告主都是想要优化买量效果。基于优化买量效果，我们建议是针对手游的不同阶段，运用好买量投放的四大利器：衡量、优化/定价、用户定位、素材创意。

衡量产品的营收和支出，针对性获取用户；充分分析用户行为，推导用户兴趣，细化兴趣词组，年龄性别等的泛定义及价值导向的类定义；考量游戏本身LTV、考虑成本、计算利润，从而确保出价的合理性；好的素材创意能够提升ROI，这里尤其是视频素材，一定是有系统性规划的。

大家都说用户获取成本很高，这个“高”究竟有多高，过去一年有什么变化？

A：过去一年用户成本增长非常快，同时伴随着变现能力的增长，所以精品游戏的承受能力较强，整体成本增长10-20%，核心区域美国30%增幅，二次元、休闲游戏用户获取成本随着竞争日趋激烈都有所上升。

在这种买量成本情况下，各大品类的产品回本周期，相比以往，多了多长？

A: 以SLG为例，好的游戏此前6-8个月，现在可能一年。

视频素材通常设置15-20S，片头3-5S展现关键信息

现在产品买量，素材消耗似乎都特别快，那么一般产品需要准备多少素材，素材能使用几天？

A: 不好说，需要先考虑产品变现模式是否走通。考虑素材的方向确认、预算的分配等信息。重度游戏一周需要8-10个，轻度要更多点，平均测试周期至少2天，根据效果延长。

在制作素材创意方面，有什么经验之谈?

A: 素材创意一直是非常重要的一步。早期广告平台对买量素材限制较小，游戏厂商可以通过简单的素材，获取大量用户。但如今的出海市场竞争激烈，素材的创意愈发凸显其重要程度。

创意方面，我们的做法是遵循5E（Excellence吸睛点击-Effective激发行动-Experience建立信任-Efficient创作效率-Eexploration多元营销）原则。

我们建议游戏厂商分批测试素材创意，如果遇到表现较好的素材，先消耗素材之后再更新迭代。提前考虑好素材数量、素材分配、目标获取流量等问题。

一般来说视频素材建议设置在15-20s之间，考虑到SLG类产品需要放入剧情吸引用户，时长则可以延长到30s。优质的视频素材需要在片头3-5S展现关键信息，传达明确的主题，做好内容铺垫。

还有近来超休闲游戏崛起让广告变现走入了人们的视线，游戏厂商逐渐认识到除内购外，广告变现是游戏获取收益的重要手段之一。比如激励视频广告就能够帮助实现游戏厂商和用户之间的共赢。

结合不同激励视频广告场景：每日奖励翻倍、任务完成奖励翻倍、离线收益、续玩机会、游戏内提示、减少等待时间、游戏内商店、游戏主页获取道具等。

注重广告位入口位样式的设计，贴合游戏主题、画风，保持画面整体和谐；广告位按钮的大小要作为游戏功能植入，提高用户接受度；设置特殊动效吸引用户注意，比如倒计时、进度条等。

疫情下，搜索引擎广告用得较多

疫情给全球都来前所未有的挑战，在大家宅家情况下，当前出海厂商买量预算和频率方面是否有看到明显上升的趋势? 

A: 这个问题建议从两个维度来看：

一、从对用户层面的影响：疫情带来的全球“宅经济”、线下消费人群迁往线上消费、对整体消费能力的抑制。宅经济维度无可厚非会带来一定程度的在线用户数、使用频次、在线时长的增长，同时一部分原本不很少参与线上娱乐的人群，由于疫情的缘故加入到其中，厂商有机会通过足够具有吸引力的游戏产品吸引大量这样的“新”用户。另外一层面海外用户大多数并非存储型消费，而是提前消费，大盘环境来看用户没有钱，大盘下降，客户更为理性买量。

二，广告主投放层面：一些广告主结合疫情对市场的影响，更多的是对投放策略和广告变现方式的调整，而非整体广告预算的大幅调整。投放策略上维卓与广告主会更加注重现在的海外流量变化趋势的沟通，灵活调整。最近这段时间搜索引擎广告被用得较多，需要做配比和买量组合的调整。另外即对重点投放地区的调整，结合客户产品类型，对应海外买量市场情况，竞争情况，进行最优调整。

据悉，这次疫情下，获客成本有所下滑？大概下滑了多少？

A: 疫情影响下，东南亚下滑了10%-15%，而中东、日韩、美国没有看到明显下滑。

在超休闲游戏方面，据了解受疫情影响，eCPM有比较大的下滑，海外也是类似的情况吗？

A: 对，核心问题在于现在变现处于广告形式变现，有的广告主会预测变现少变现难，相应地减少预算投入，对应eCPM跟着下降。

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