面对可乐的封杀，七喜如何实现逆袭？

上世界60年代的美国，正是可口可乐和百事可乐如日中天一统江湖的时代，而此时的七喜汽水，恰恰就是在这样激烈的封杀下，一举突破两乐的强大封锁，绝处逢生。

当时的七喜是如何在瓶子没变，里面的饮料也没变的情况下实现了逆袭？

先来看一个概念—库勒雪夫效应。

俄罗斯的导演库勒雪夫曾做过一个实验，他让被试看一个普通男性的照片。

这位男士面部并没有明显的表情，从他的样子来看也看不出明显的性格特点。

研究人员告诉被试这个人是盖世太保的头目。

接着，被试就能从没有任何表情的脸上看到邪恶和厌恶。如果告诉被试这个人是抗击纳粹的英雄，那么被试便能在这张脸上看到友好和勇敢。

同样，如果库勒雪夫让被试在看这张照片前看一个死去的女人的画面，然后再看这个男人的照片，被试会认为这个男人很伤心。

如果让被试看孩子们开心玩耍的画面，然后再看这张照片，被试会认为这个男人很开心。

这是常见的电影蒙太奇手法，当观众看见两段无关联的影像时，会下意识将两者连接起来，为零碎的影像赋予逻辑性，这就是库勒雪夫效应。

除了电影，库勒雪夫效应也常被商品广告运用，让你将某样商品和某项你欣赏或向往的特质产生连结。

七喜的逆袭策略

1967年，软饮料主要被可口可乐和百事可乐所主导。

这个时候还没有运动饮料（佳得乐）、瓶装水、维生素水、有机绿茶等，饮料类别——可乐、根汁汽水、水果类软饮料——非常少且全部是碳酸饮料。

在水果类软饮料中，七喜主打柠檬口味，但因为它不是可乐，在消费者心中，它被当作一种治疗胃部不适的药抑或威士忌的配料。

七喜在消费者心中没有被定位为软饮料，因为它不是可乐，而对青少年目标消费者的调查结果更是证明了这一点。

当青少年被要求列举出约前7种的软饮料品牌时，答案全是可乐。

所以此时，并不是某个品牌占据了市场的主导地位，比如赫兹租车，而是某种子类别占据着主导，即可乐（可口可乐、百事可乐以及皇冠可乐）。

经过深思熟虑和讨论后，智威汤逊公司的客户和创意团队意识到，如果他们不将自己与可乐联系起来，消费者绝不会将七喜看作饮料，而这种状况会继续大幅抑制销量。

当“非可乐”一词被提出来时，房间里有三个关键人物——客户奥维尔·勒施、创意总监比尔·罗斯、一名年轻的文案人查理·马特尔。

奥维尔知道他们必须想法与可乐挂上钩，比尔·罗斯建议把七喜称作“无可乐”。

每个人都认为这种叫法很有趣，接着查理做了一个微小的改动——“非可乐”。

每个人都认为他们创造出了某种重要的东西，但还是决定再好好想想。

查理在我的纪录片中讲述了这个故事，几天后，每个人都意识到，“非可乐”绝对会产生重要影响，它将七喜与可乐联系了起来，但在同一个单词中告诉了消费者，它是不同的。

他们推出了三个非常简单的广告来介绍“非可乐”，并且在谈论七喜时总要与可乐扯上关系。

七喜通过“非可乐”的策略，关联了可乐软饮料的品类，这个关联策略很特别，跟往常的关联策略不一样，七喜没有说是可乐第二，或者是可乐之一。

七喜直接站在了领导品牌的对立面，关联了可乐软饮料这个强大信号，让自己摆脱被当作一种治疗胃部不适的药抑或威士忌的配料的认知，通过关联软饮料的品类信号明确了品类认知，降低认知负荷，精准对接消费需求，成功挤入了软饮料的赛道。

然而，七喜本身并没有什么改变，瓶子没变，里面的饮料也没变，发生变化的是七喜在消费者心中的形象——不再是胃痛药或配料，而是一款软饮料。

广告推出的第一年，七喜的销售大幅增加。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法