滴滴走在拼多多的老路上
来源：燃财经
文|燃财经 朱晓宇
近期，便宜这个标签又在电商领域大出风头。
10月10日起，淘宝特价版推出“1元更香节”，超过1亿件货品全部1元包邮，活动将持续到“双11”结束。
9月28日， 滴滴宣布旗下社区电商橙心优选的全国日订单总量突破280万单。在橙心优选APP的简介中，价格便宜是一个亮点，其中包括：每日多个时段，多款爆品限时秒杀，价格低至0.99元。部分水果甚至还有低至0.1元的秒杀价。
此前，便宜引发热议大多是因为拼多多。从最开始的9.9元包邮，到百亿补贴，再到7月底举办的首届“真香节”，拼多多拿出1亿元现金，对被网友标注为“真香”的品牌商品进行定向补贴。
10月8日下午，拼多多董事长黄峥在5周年庆祝活动上说，虽然经历了飞速发展，当前拼多多还依然处在多实惠的初级阶段。
黄峥表示，我们开创了“拼购”这种产品形态，规模化地尝试各类将乐趣和实惠融合在一起的产品，开创和定义了符合新时代特征的，以普惠、人为先、更开放为特点的新电商。
在官网的介绍中，拼多多是新电商开创者，在拼多多的logo中，slogan是“拼着买，才便宜。”
如果说多实惠的初级阶段是便宜，那么，在这个阶段中，拼多多的身边可以说是非常拥挤的。
不过，在招股书中，黄峥对拼多多模式的定义是costco+Disney。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是美国第三大、世界第九大零售商，其核心竞争力就是性价比高，这里销售的商品基本都趋近于成本价，但品质不滑坡。
Costco是黄峥“消费普惠”想法的来源，也是多实惠的具体形式。
想要做到Costco，这要求拼多多有极强的供应链管理能力。也就是说，拼多多要拥有很强的议价能力。这一点，也是为什么在早期，拼多多上几乎都是白牌、山寨货，而罕有大品牌的根本原因。即使到了今天，拼多多的活跃买家数已达到6.83亿，但是，苹果、茅台、特斯拉等大品牌依然拒绝和拼多多有官方合作。
对于黄峥来说，拼多多的下一个阶段，应该就是大品牌纷纷找上门来谈合作，而拼多多又拥有和Costco一样的议价能力，比如，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
3月26日，淘宝推出了淘宝特价版，作为一个以C2M产业带为核心供给的购物APP，自上线以来，淘宝特价版一直注重厂货销售，更香节期间，将有145个产业带、120万产业带商家、50万工厂参加。业内人士认为，“C2M”模式，在价格便宜的同时，也可以有效保证商品的品质。
在一次活动上，阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊说她身穿的衣服，有三件是从淘宝特价版购买的，花费共计人民币68.8元，“性价比是淘宝特价版的关键词，但并不等于便宜货”。
在橙心优选APP的简介中，也有商品批次质检，严格把控质量安全等内容。9月24日下午，橙心优选与中粮福临门签署战略合作协议，橙心优选全国商品采购及供应链负责人李海茹在会上说，“橙心优选将为社区居民带来更有品质的消费体验。”
值得注意的是，淘宝特价版依托于猫淘，做1元更香节，有别于拼多多。据BT财经报道，阿里巴巴集团副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海（花名七公）认为，这个模式是成立的，一方面消费者非常喜欢，另一方面，工厂也能够赚到钱，在过去几个月，这两个点在淘宝特价版的“一元购”活动场里面都已经得到了验证。“数百万件的一元包邮商品通过淘宝特价版流到消费者的手里，同时很多的产业代工厂也通过这样的方式快速在中国普通老百姓心里建立了自己工厂的品牌，打开知名度。”
但橙心优选，基本走在拼多多的老路上，而且只学到了高额补贴这一招。
很多人把橙心优选与拼多多推出的多多买菜相类比。但在5周年庆祝活动上，黄峥表示，外界媒体说，“（多多）买菜是社区团购，初期和社区团购的一些形态有点像，但我们不这样定义这个业务，虽然我们曾是社区团购鼻祖，我们从农产品起家，创业之初我们就做了拼小站，提出了社区站点、前置仓等概念。”
很多人认为，低价是拼多多的核心竞争力，但一位接近拼多多的人士表示，在拼多多的业务逻辑中，便宜只是障眼法。黄峥真正在做的，其实是改造传统的供应链。
橙心优选高调登场
今年5月底，“橙心优选”在成都成立后开始进入试运营阶段，早期是通过微信小程序提供服务，平台上涵盖了以水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋奶、日用百货为主的全品类精选商品。
9月25日，橙心优选独立APP正式上线，图标中有“滴滴旗下”四个字。这跟滴滴悄悄启动的“花小猪”项目相比，橙心优选的出场方式算是非常高调了。
据《北京商报》报道，相关人士介绍，“目前橙心优选的业务团队主要集中在成都，规模超过500人，业务主要覆盖两省一市，未来根据具体的策略，业务会进入更多的省份和城市。用户每日0点到23点，在橙心优选小程序或APP下单，次日即可在选定的自提点提货。和跑腿、货运等新项目类似，橙心优选也是后疫情时代滴滴对用户需求的尝试探索之一 ，目前仍然处于测试阶段。”
滴滴透露，橙心优选在济南、昆明、贵阳、南宁、成都、重庆、陕西这七个省市已经实现大范围的覆盖，橙心优选在成都主城区的覆盖率已经达到了80%。
燃财经通过体验发现，仅在成都远洋太古里两公里范围内，橙心优选就覆盖了约100个自提点，而成都东站、成都南站等定位地点，基本上均有60个自提点左右。
根据七麦数据信息，“橙心优选”上线至今，在苹果应用商店免费美食佳饮APP榜单的排名，从200名开外一路上升到60以内。
图 / 橙心优选APP 燃财经截图
9月28日，橙心优选的全国日订单总量突破280万单，这与巨额补贴带来的价格优势分不开。
据一位接近橙心优选的知情人士透露，橙心优选在成都、南昌等城市大量招募地推和团长，并打出“狂烧50亿补贴奖励”的政策。同时，滴滴还把地推业绩和社区团长订单量做了捆绑，通过阶梯式奖励提高地推的积极性，比如冲单奖，40单奖10元、100单奖50元、300单奖100元，这使得橙心优选的地推收入普遍月入两万元以上，有的甚至能达到四五万。
而地推为了获客，在线下通过商品奖励等方式，让消费者扫码入群或者下载APP。获客完成之后，橙心优选再用超低客单价的商品，刺激用户下单。
一位承接了多家社区团购的团长刘师傅对燃财经表示，在几家巨头中，橙心优选的补贴力度最大，不仅在运营推广上下足了血本，在C端的补贴也极具吸引力，“橙心优选的商品都比其他家电商平台低出30%~50%，卖得多亏得也多，没人敢跟上来对打。”
据悉，近年来，入局社区电商的玩家众多，比如，阿里推出驿站团购、投资十荟团；美团推出优选；京东自己下场做蛐蛐购和友家铺子；拼多多上线了多多买菜等。
燃财经通过对比后发现，橙心优选的价格普遍比较低，同样为500克的香蕉，橙心优选售价3.69元，美团优选为6.8元；柚子橙心优选3.99元，美团优选6.9元；大枣橙心优选为5.49元，美团优选为6.8元；芒果在橙心优选的售价为11元1千克，在美团是11.8元500克。此外，在一些蔬菜品类以及其他生活用品上，橙心优选的活动也更具有价格优势，部分甚至低至0.1元。
不过，也有极少数的菜品，美团优选更便宜，比如，500克的西红柿，橙心优选售价3.99元，美团则为3.49元。
社区团购的链条闭环为：用户下单、数据发送到总仓、总仓分到网格站、网格站分拣后送到社区团长处、团长再进行分发。据开曼4000报道，橙心优选在9月份开启网格站加盟，以此完善配送时效。橙心优选的网格站点面积在500-1000平米，一个网格站点大概每天接15000单，每单0.58元，而橙心优选在成都有两个大仓，一个为25000平米中心仓，一个为2000多平米的自营仓。
据燃财经了解，承担橙心优选的物流运输是滴滴的货运业务。货运司机接单价为400元，比多多买菜高出100元，橙心优选每周还会额外奖励司机300元，整体下来，橙心优选的物流配送成本比其他平台高出很多。另外，橙心优选的货运司机只负责运输，不负责配送，用户下单之后还需要到自提点“自提”。
高额补贴的老套路
橙心优选是一个独立运行的APP，并没有与滴滴打通，因此，只能通过高额补贴来打开市场。这一点，与拼多多刚开始的阶段也很像。
黄峥解释过拼多多崛起的第一个关键，其实是来自微信红包。“拼多多能起来，70%靠的是运气，30%才是努力。”
2015年春节，微信春晚“摇一摇”，向全国人民发放5亿元现金红包，但当时在线下微信支付还没有现在这么普及，所以大量的人在微信里有钱却没地方花。拼多多的出现，给了大家一个实惠的可以消费的地方。
但橙心优选并没有这么好的运气，摆在它面前的是一片红海。天眼查数据显示，目前在我国大陆地区涉及社区团购、社区生鲜等相关业务的企业近200家，如考拉精选、橙心优选、阿里驿站团购、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、小区乐、兴盛优选、每日一淘、美团优选、多多买菜、蛐蛐购、友家铺子和苏小团等，其中不乏巨头加持、知名VC站台的企业。
根据Tech星球报道，黄峥对于多多买菜业务十分重视，9月10日，黄铮亲自下基层去南昌视察，而南昌是“多多买菜”的首批试点城市之一。值得注意的是，这是拼多多创立5年以来，也是多多买菜上线不到1个月后，黄峥首次下基层督察工作。此外《中国企业家》也报道，“多多买菜”是拼多多今年下半年的一级项目。目前，“多多买菜”已完成10座城市的上线，开拓城市数量位居美团、滴滴、饿了么之首。
“美团优选”紧随其后狠砸20亿元，烧钱开城“布局围剿”，把第一枪瞄准山东济南，采用“预购+自提”模式。王兴拿下社区团购赛道流量入口的决心也很坚定。今年Q2财报电话会上，王兴表示，“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场。”在电话会议之后，美团两次调整生鲜业务高层架构，推出“千城计划”，此后更是将“美团优选”置于美团APP首页的显要位置。
据天眼查数据，橙心优选的注册资本为2000万美元，公司法人为王远征，而开发者是北京小桔科技有限公司（滴滴母公司）。从可见的工商信息中看到，王远征在滴滴出行公司并没有任职，与滴滴创始人程维也并没有直接关系，而“多多买菜”的主帅则是拼多多联合创始人冬枣。
业内人士认为，对于滴滴来说，橙心优选应该是一个试水的项目。社区电商的行业壁垒高、风险大，跑出来将会是滴滴发展多元化业务的一个成果，如果跑不出来也方便滴滴对业务进行切割。
橙心优选的打法，基本沿袭了滴滴当年的老套路，用补贴、烧钱的方式来改变用户的生活方式。事实上，直到今天，高额补贴也仍是拼多多的营销法宝。
对成都地区的团长而言，橙心优选的入局，也让他们感觉到资本的威力。一位业内人士表示，橙心优选和先前以价值观为导向的社区电商完全不同，比如“你我您”和“知花知果”的宣传口号是“吃好的不将就”、“一起找好货”、“吃上健康食材”等，平台和团长在价值观的引导下共同成长。但是橙心优选砸钱入局之后，完全带歪了社区电商的风向，社区电商大战又开始了烧钱补贴的玩法。
社区电商前期投入巨大，即时配送、选品、物流、仓储等环节都需要系统化、规模化的运作，仅靠烧钱难以实现自主造血。去年7月，生鲜社区电商平台呆萝卜完成6.3亿元A轮系列融资，三个月后就被爆出资金断流、拖欠供应商货款以及员工工资等情况。
而橙心优选在快速扩张之后，也暴露出速度的缺陷。刘师傅认为，目前橙心优选在客服、仓储和配送方面存在明显短板，随着不断扩品和引流，滴滴仓储负担日益加重，线上客服不够完善，线下还没有配送，顾客的消费体验相对来讲并不够好。
灵兽传媒CEO陈岳峰表示，社区电商品项涵盖很广，包括肉品、鲜品、冻品、菜品和果品，每一个品类的储存方法都不一样，这对于入局的企业要求比较高，而不同品类的供应链短期内都很难具备，从市场上看，具备生鲜电商经营能力的企业也并不多，这对于橙心优选来讲是很大的挑战。
在电商人、货、场三要素中，橙心优选都要重新搭建，其中货品大多来自于加盟的供应商，在品质和服务上的管理难度很大，难免在购物体验上产生问题。在黑猫投诉上，也已经有关于“橙心优选”的投诉内容，消费者称商家单方面退款，拒不发货，侵犯了消费者权益。投诉内容称，“由于是抢购，价格比较优惠，但商家以没货为由，不发货了。”
意在美团，还是IPO？
4月16日，滴滴出行CEO程维在公司战略会上说，滴滴国内业务将双曲线推进，一是持续完善一站式出行平台，四轮（网约车、出租车、代驾和顺风车）、两轮（青桔单车和电单车）和地铁公交等公共出行将服务更多用户。二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力，同时探索新赛道。
作为曾经的互联网新贵TMD中的“D”，滴滴已经掉队了。美团在2018年上市了，目前市值已突破2000亿美元；据CBInsights数据，字节跳动虽然还没上市，但估值达1400亿美元；成立于2012年的滴滴，8年拿了19轮融资，目前的估值却只有560亿美元。
2018年5月和8月，两次发生的顺风车恶性安全事件，让滴滴被安全绑住了手脚，并被迫降速，收缩战线。
今年以来，滴滴开始积极探索新赛道，除了上线“滴滴跑腿”业务，招募司机进军货运市场外，还推出了小桔国际旅行社与橙心优选。滴滴内部人士认为，滴滴四处发力就是为了包装业务前景、提高滴滴的估值，为上市做准备。
虽然说橙心优选与滴滴起家的出行业务相隔甚远，但社区电商这一赛道潜力大，值得一试，艾媒咨询《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》数据显示，2020年社区团购市场规模将增至720亿元，到2022年该数据有望达到千亿元级别。
一位接近滴滴的人士表示，美团也在做社区电商，从给美团找麻烦的角度，滴滴也要试一试，况且程维出身阿里，做电商有天然的优势。
公开资料显示，程维在阿里工作过8年。2005年，他进入了阿里，刚开始，在B2B部门从事销售工作，后来因为业绩出色，晋升成为当时阿里最年轻的区域经理。2011年，程维已经是支付宝B2C事业部的副总经理了。之后，他离职创办了滴滴。
目前来看，社区团购本身似乎并不具备成为独立商业模式的基础，虽然社区团购的订单量出现井喷，但在这个情况下仍然没有公司实现盈利。陈岳峰认为，一个成熟的商业模式需要维持持续稳定的盈利，目前来看社区团购的盈利前景仍然比较迷茫，很难跑出下一个巨头。“如果社区团购是滴滴业务的一个增量补充，那么还是值得去做。”
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据开曼4000报道，滴滴进入社区电商，看似是在角逐零售市场，实际目标还在于本地生活。在移动互联网普及下，本地生活和同城零售边界越发模糊，本地配送半小时达，同城零售隔日自提，不论零售还是生活服务，最后一公里的竞争成为了必然。滴滴要借社区团购高频流量入口，重回本地生活，从而打开除出行外其余的本地生活流量入口，滴滴看似卖货，实则是准备从另外一个赛道打入美团核心领域，而胜负关键在于橙心优选能否短时间内在全国市场对美团优选形成压倒性规模领先。
君为资本董事长曾乔对燃财经表示，美团和滴滴本质上都在围绕着“本地生活”这一领域开疆扩土，现下，美团的外卖是相对低毛利的生意，低毛利的生意在市场成熟之后，需要往高毛利的生意去冲，而出行市场份额比较集中，滴滴盈利比较好，对美团来说有天然的动力进入出行市场。而对滴滴来说，做线下本地生活是阶段性的必然，滴滴需要在做深出行市场的同时，拓宽其护城河，挡住美团等巨头的进攻。
滴滴在本地生活的多项探索，除了对抗美团之外，或许也在寻求更多的可能性。
在滴滴的股东列表里，不乏阿里、腾讯、软银、高瓴和丰田等互联网、VC以及车企巨头的身影。很多人都在等着滴滴上市，滴滴显然也需要故事来推高估值。
上述内部人士对燃财经透露，滴滴拿到的投资太多了，想上市就必须要考虑到投资人的权益，从现在的估值来看，上市即流血，如果参考Uber可能后期还得跌，所以尽可能提升估值才是滴滴的当务之急。
*文中刘师傅为化名。
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