三亿中国人的一夜，值一万亿 | 6000字深度调研睡眠产业
工业文明的极昼
当英国化学家汉弗里·戴维将铂丝捆在一起，令其发出了光芒后，人类从此远离了黑暗的统治。
那些因篝火点燃安全感的长夜逐渐模糊。
留下的只有工业文明所带来的极昼。
从太空往下俯瞰，你会发现全世界有三分之二的人已经远离黑暗，活在薄暮中。
我们因工业革命解锁长夜，又因科技革命吞噬自我。
刷抖音、看B站、上微博......当黑夜披上光明的外衣，留给自己的时间就越短。
终于，我们失眠了。
《2021运动与睡眠白皮书》显示，中国有3亿人存在睡眠障碍，这意味着，每4-5个人中就有1位存在睡眠问题。
有人做过统计，把睡眠产品加到一起，体量能达到一万亿。
一万亿是什么概念？它的重量可达一吨，可以堆满100个足球场，连起来可以绕赤道30圈。
为了划分这一吨的蛋糕，猎食者从四面八方赶来。
从安眠药到褪黑素，从空调企业到饮料公司，从线下推销到在线哄睡......眼罩、耳塞、香薰、睡眠喷雾、褪黑素、床垫……睡眠产品从头武装到脚，无孔不入。
安眠药的沉浮
一提到失眠，第一顺位想到的治疗手段是安眠药。
安眠药是镇静安眠治疗药物的总称，因其具有抑制中枢系统功能，而被广泛应用于失眠的治疗。
1912 年第一代安眠药巴比妥开始应用于临床中，其镇定安眠的效果令其一炮而红。1958年，是安眠药的销售巅峰，那一年仅美国医生就开出了三至四十亿剂巴比妥类药物。
但第一代安眠药的成功里埋着死亡的影子。
由于巴比妥的致死剂量与治疗剂量相差很近，很容易导致因过量服用而死亡，哪怕是在治疗剂量下，也可能会抑制患者的呼吸。
因“服用”过量安眠药致死最出名的案例是好莱坞著名影星玛丽莲·梦露。1962年8月5日，梦露被人发现死于自家卧室，官方给出的死因是“过量服用镇定类药物引起的假定性自杀”。据说，一些专家研究梦露的毒物报告后发现，她的血中含有4.5毫克戊硫巴比妥和8毫克水合氯醛，这足能杀死15至26个人。
小剂量镇静，中剂量催眠，大剂量麻醉。从第一代开始，安眠药就无法摆脱“自杀药”的影子。
哪怕如今演变到第三代，安眠药还是摆脱不了自杀的话题。在很多电视电影情节中，安眠药一直被认为是最“体面”的自杀方式。事实上，吞安眠药自杀不仅死亡概率低，反而会增加身体和心理的痛苦。
为了防止安眠药被用于其他用途，药厂和官方做了很多努力。
首先，为了防止吞药自杀的行为，研究员对安眠药的毒性进行了削弱，到了第三代毒性已经比第一代大大削弱。
现在，服药自杀的可能性几乎为零，因为在这个过程中，你不仅要忍受吞咽的刺疼感，还要忍受胃部的灼烧。这是因为安眠药在制作时还添加了像吐根酚碱类似的催吐材料，在你意识模糊后，会边睡边吐。
在法律层面，2005年国务院和卫生部对精神药品的管理做出新的规定。
像安眠药这一类第二类精神药品有规定一定的疗程和购买数量，一般来说，像一类精神药品片剂，医疗机构每次开具不超过三日常用量；二类精神药物也只会开具七日用量。
即使生产与监管双向加码，但并没有影响催眠药市场的快速增长，有数据显示，2012~2016年我国催眠药市场增长快速，年增速保持在30%以上，全国市场规模由2012年的7.4亿元增长至2016年的22亿元。
群雄逐鹿，褪黑素称王
由于购买安眠药需要获得医生的许可，像一些长期失眠的患者需要反复的前往医院取药，一来一回中增加了很多隐形成本。
于是，失眠人群把目光投放到另一种相对有效、管控较少的睡眠产品——褪黑素。
褪黑素是人体中的一种激素，其作用是，调整人体对昼夜循环的感知。
在过去，服用褪黑素常见的治疗场景是用来倒时差，但因其具有改善睡眠的作用被市场无限放大，最终被套上了“神药”的光环：吃完就困，闭眼就睡。
这不是褪黑素第一次被开放成商品。二十多年前，它藏在一句广告语中：
“今年过节不收礼，收礼还收脑 白 金。”
在脑白金的配料表里，褪黑素赫然在列，排在第二位，仅次于淀粉含量。
过去，经过广告怪才史玉柱的包装后，脑白金成为过节送礼的标配，横扫了中国保健市场。
至今在脑白金的官网上还写着：2000年至2014年脑白金连续15年夺得中国保健品单品销售第一名，18年累计销售超过100亿。
那时候，一盒脑白金的售价需要上百元。史玉柱靠着脑白金赚的钱保住了巨人大厦。
当褪黑素以真面目归来时，横扫了中国睡眠市场。
褪黑素在各大社交平台上都是座上宾，在百度上，关于褪黑素的结果有60000000个；在小红书，关于褪黑素的笔记则达到了30000+；在知乎，关于褪黑素的讨论有近5000个......
在“助眠”“改善睡眠质量”“延长睡眠时间”等关键词的安利下，褪黑素迎来了药生巅峰。
根据新思界发布的《2019-2024年中国褪黑素行业市场深度调研及发展前景预测报告》，2018年，中国褪黑素原料药行业供不应求，需求量为540吨，而市场供应规模为488万元。
仅去年的1-9月，褪黑素的销量就同比增长了57%。淘宝搜索褪黑素，排在前面的店铺每一家销量都在万人以上。
根据物极必反的原则，爆红的尽头是爆黑。
首当其冲的是褪黑素的功能性被质疑。长期服用褪黑素，特别是长期过量会引发分泌功能紊乱。简单来说会导致女性不孕，降低男性性欲的风险。
在欧盟，褪黑素受到严格监管，不允许作为食品原料使用；而在我国，尽管褪黑素被允许作为保健食品原料使用，但申报的保健功能限定为改善睡眠。
是药三分毒，褪黑素的崛起很大程度上是摆脱了“药”的定位，利用保健品的头衔大肆收割市场。但，保健品也有着原罪。
近些年，关于老年人买保健品被骗的新闻不绝于耳，头顶着保健品的帽子，让褪黑素的一路驰骋的同时，质疑的声浪也在一波波涌来。
很多人都说不清楚，真正让他入眠的是“药性”还是“心理暗示”。
传统赛道意想不到的超车姿势
新资源食品——GABA
当褪黑素站在风口上被大众审判质疑其疗效的时候，传统厂商们选择了一个更加舒服的姿势躬身入局。
首先登场的是γ-氨基丁酸（GABA）。
这是一种具有强神经抑制性的氨基酸，是一条更加稳妥的助眠赛道。
相较于对褪黑素的谨慎，欧美国家对于GABA的态度明显宽容许多。在国外，GABA是营养健康食品的理想配料，被广泛应用于果酱、糕点、饼干、调味料和药品等制品中。早在2009年，我国卫生部就把GABA新资源食品，准予在食品加工中使用。
于是，各大食品饮料巨头闻风而动，推出自家的助眠产品，抢占睡眠赛道。
据不完全统计，各家的助眠产品有汇源的果汁γ-氨基丁酸复合果汁饮料、网易严选的药食同源美梦膏、WonderLab的睡眠夹心软糖、百事可乐的Driftwell饮料、可口可乐的'尊选28睡醒颜'、旺旺的梦梦水、君乐宝的睡前一小时牛奶、蒙牛的晚上好睡眠牛奶、六个核桃的核桃乳、娃哈哈的白桃风味妙眠酸奶......
有趣的是，有些产品在兼顾助眠功能的同时，还举起低糖低卡的大旗，收割新健康人群。
——没办法，他们给的太多。
GABA助眠赛道虽然看似新颖，但是从市场的反馈来看，产品并未掀起太大的波澜。“旺旺梦梦水”在其官方淘宝店的月销量仅有53，宝贝的总评价也只在1905，同期旺仔牛奶已接近十万。
“蒙牛晚上好”则走上了一条第三方代理销售的神奇道路，虽说是蒙牛出品，但是在其官方淘宝店却找不到相关产品的信息。去年还曾因为销售渠道问题，引发过舆论质疑。
GABA没有得到想象中的爆发，说到底还是没有改变消费者的认知。
那些成功获得增长的新品类，往往都解决了两件事：第一，聚焦于“窄众”，而非泛泛的大众消费；第二，产品解决了用户的强痛点。
在元气森林出现前，无糖的生活理念已经在大众中得到广泛的教育，“无糖0卡”的饮料一经面世，马上与“健康”产生的强关联，解决了“控糖”和“戒糖”的需求，让年轻群体在喝元气森林时，有一种“健康”的认知。
对于市场而言，认知即是事实。
在市场消费者没有对GABA助眠效果达成共识的情况下，贸然推出新品类，产品势能必会被削弱。
床垫押宝新科技睡眠
如果按照消费频次看，床垫是妥妥的低频次消费品类，如果要保持住业绩的增量，唯一的办法就只能延伸产品线。
为此，床垫厂商把自己从一个床垫品牌变成睡眠浪潮的参与者。
以国外品牌Casper为例，品牌以“睡眠”场景对产品线进行多次拓展，纵向挖掘美国睡眠市场的红利，从一家床垫品牌一举发展成睡眠科技企业。
为了制造出舒适安眠的睡眠床垫，Casper采用四层海绵叠加的设计：顶层透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。多层交融的设计既保证柔软度，又给了身体不同角度的支撑。
创新型的产品出现后，Casper并没有走传统床垫厂商的销售模式，而是采用绕过中间商赚差价，直接面向消费者的DTC模式。DTC模式的推行让Casper的价格相比其他厂商下降了三分之一，价格区间维持在500-950美元之间。
成本的问题解决后，Casper还大胆地为每一个床垫提供了一个无风险的100天免费退货承诺，且退货的商品不会再进入流通环节，而是把它捐给当地的慈善机构，或者让它回收利用。
经过长达六年的布局，Casper在2020年的上市申请书中，提出了“睡眠弧线”的概念。睡眠弧线旨在深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场，产品和服务包括床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。
2020年2月，以每股12美元价格上市。自此，Casper超越了床垫品牌的桎梏，建立了一种围绕睡眠的文化，成为睡眠经济的先驱。
相较于美国消费者将床垫视为“消耗品”的惯性（周期只有三个月），中国消费者对于床垫的看法则是“耐用品”，用坏了才坏。以至于很多人的床垫会用到十年甚至二十年的光阴。因此，中国的床垫品牌需要从头开始教育用户，把“深度睡眠”的观点植入大众的心智。
为此，中国的睡眠床垫巨头不约而同的强化了睡眠经济洞察者的身份。
从2013年开始，喜临门就保持发布睡眠指数报告的传统，此举打开了床垫品牌发布睡眠报告的先河。今年，喜临门第九次发布《中国睡眠指数报告》，此外，慕思和顾家也分别跟进《2 021运动与睡眠白皮书》和《2021中国国民深睡白皮书》。
各家以用户调研和数据为基础进一步迭代产品线。喜临门推出Smart 1智能床垫，通过双重传感技术精准识别身体压力和睡姿，真正实现“从人适应床到床适应人”；而慕思打造了TS智能健康睡眠系统，为超过10种不同身体特征的消费者提供定制化的床垫解决方案。
利用睡眠经济洞察者的身份，床垫品牌精准地抓住睡眠用户的“痛点”，并借助产品特点给出解决方案，实现错位、优势竞争。
一些睡眠赛道的侧面群像
小米研发过两款助眠产品，一款是小米白噪音APP，累计获得537万次的下载量；另一款是小米推出的“枕不错”，据说能利用“脑波同频”原理，搭载EEG AIR隔空传感器，通过rTMS微控磁单元精准干预脑电波，帮助用户解决失眠问题。
新风空调的出现解决了房间空气和室外空气之间的流通、换气，和净化空气。TCL空调率先把新风绑定睡眠经济，占位睡眠场景，成为“睡眠守护者”的代名词。
通过微电流刺激大脑皮层神经递质调节情绪的智能睡眠仪、采用低频脉冲按摩方式对头部眉心失眠点物理按摩的高科技智能眼罩。
在智能手表的配合下，程序员们开发出能记录用户入睡时间、深睡时长、浅睡时长、翻身次数等数据，以此综合评估睡眠质量的检测类APP。
苹果正在研发一种「床上触觉设备」，系统可以让一款控制设备在床垫上提供触觉反馈，不仅能监测人们睡觉时的位置和睡眠状态，而且可以充当无声闹钟，通过轻轻移动人们，实现叫醒服务。
与时间对抗，他们失眠了
一间暖色调房间里，有一个男子正在手舞足蹈的摆弄手上的物件，桌子上放着泡腾片、皮筋球、蜂窝煤、跳跳糖、睫毛刷、羽毛球等工具，他专注看着屏幕，时而发出沙沙的声响，时而传出灌水声......
这不是上世纪的跳大神现场，而是二十一世纪的直播间。
这个人手里拿的也不是什么法器，而是在进行ASMR直播。
ASMR也叫“自发性知觉经络反应”，国内一般为“颅内高潮”。
通过听觉上对大脑的刺激，会让大脑处于放松的状态，从而令人快速入睡。
这群人所从事的工作是新诞生的职业——网络哄睡师。
每天，他们的工作就是通过网络，把网线另一头失眠的客户哄睡。有人通过网络直播获得点赞打赏，也有人在淘宝上明码标价。
在抖音，主播偏暖少年的直播间有近5000观众，两小时的点赞能达到16.2万；在淘宝，一生有你舒心屋店铺一条二十分钟的文字语音可以卖到80元，一个月的语音通话价格冲到了33440元。
做过调查，“工作生活压力大，长期失眠，社交少，无人倾诉，焦虑、孤独……是哄睡师服务人群的共同特征。”
他们无法排解情绪，导致习惯性熬夜进而变成睡眠障碍。哄睡师的存在就是与时间对抗，安抚每一位因工作、学业、家庭等产生巨大精神压力，却无处言说的灵魂。
人们在996之外，妄图抢出自己的时间，其实有一部分的失眠，是不得已又自愿牺牲，屏幕里的光，手机里的文字、短视频和直播，撑起了很多人工作之外的全部世界。
而有一部分失眠，是在妄图理顺日益多元的社会里，纷繁复杂又时常冲突的价值观。许多人的自我，是在深夜找到的。
他们在对抗着社会的信息洪流和不确定性，他们在向上看，在思考如何打破束缚地向上走。这条路越难，失眠的人就会越多。
而这些问题，大多又不是躺着就能找到答案的。于是在一个个寂静的深夜，他们深陷焦虑，又妄图挣脱，这样的心态，支撑起了这片不断被发掘的蓝海。
无论是药物治疗还是元素辅助，无论是物理舒缓还是心理安抚，睡眠经济，归根到底做的还是安抚人心的生意。
未来已来，将至已至
1967年8月15日，倩碧创始人在《VOGUE》杂志上发布了一则护肤新概念：
“完美肌肤，可以创造”。
“肌肤重塑三部曲”由此诞生：第一步清洁油脂污垢、第二步清理皮层带走堆积的老废角质、第三步调节水油平衡，帮助肌肤回复健康状态。
这是第一次有人将流程化的护肤体验推广给普通消费者。
现如今，护肤的三部曲已经延伸成护肤N部曲，从洁面开始，后面会跟上清洁面膜、保湿面膜、基底液、爽肤水、美白精华、抗老精华、乳液、面霜......
踏着护肤生长的路径，睡眠也在逐渐流程化、标准化。
如今，睡眠的准备工作已经前置到洗澡环节：
沐浴更衣后，失眠患者会点燃助眠的香薰，在袅袅炊烟中，打开舒缓的音乐，脚泡在40°特制的药汤里，闭目养神。待到困意上头，打开抽屉拿出耳塞、眼罩，躺在舒适的睡眠床垫上，在荞麦枕的不远处，ASMR被设置成定时播放。
睡眠的浪潮已来，睡眠的生意已至
参考资料：
1. 易观方舟AnalysysData 睡眠经济崛起，看Casper如何撬动价值140亿美元的床垫市场；
2. 中国经济新闻网 睡眠经济蓝海下 国潮床垫品牌喜临门 打造睡眠场景；
3. 历史就是故事说是就是 1962年玛丽莲·梦露自杀之谜；
4. 药品资讯网 预计全球安眠药市场将有进一步的突破；
5. 极客公园 「睡眠经济」越来越大，睡不着的却越来越多；
6. 懂懂笔记 在线花钱找专家「哄睡」？失眠背后的万亿「睡眠经济」；
7. 食品饮料行业微刊 睡眠大经济，11款助眠食品饮料单品你pick谁；
8. 合成化学与机理 巴比妥—药物史系列11
<end>