实现“买菜自由”难吗？
都2019了，谁又能想到再次搅动生鲜格局的竟是一桩充满烟火气的买菜生意？盒马、饿了么、美团、苏宁等巨头纷纷抢滩“买菜”市场，还有叮咚买菜、朴朴超市等区域型小玩家入局，线上买菜无疑成了新“风口”，中国人正走在通往“买菜自由”的路上。
据《IT时报》记者不完全统计，截至今年一季度，朴朴超市、谊品生鲜等5家生鲜电商融资超25亿元。然而，电子商务研究中心一份行业调查显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。在人们呼唤“手机上的菜篮子”就要到来时，纵使有互联网巨头加码 “菜篮子”生意，却仍跳不出生鲜电商难以盈利的怪圈。
年轻的“买菜大妈”养成记
与同龄人靠外卖度日不一样的是，90后的Sunny是互联网买菜App重度使用者，手机里安装了叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等多个App，她时不时对照着下单买菜。对生完孩子不久的她来说，叮咚买菜们的出现为她送来了实在的福利、便利。“老小区没有电梯，老人既要带娃，又要爬上爬下去买菜，实在很不方便。现在，我只要在网上下单就能轻松买到想要吃的菜，价格不贵，快的话半小时就能送到家。”她进一步解释。
线上买菜便利的受益者可不止Sunny一个。家住浦东的静茹，是一个典型的上班族，由于家附近菜场少且品质不太好，她逐渐养成在叮咚上买菜的习惯，周末会在上面买鸡或鸽子炖汤。在她看来，叮咚上的鱼虾等水产很是新鲜，品质甚至比菜场里的都要好。她说：“对于不会挑菜、不爱还价的年轻人来说，叮咚买菜这类App尤其适合上班族。”
原来，买菜的不只是大爷大妈了，一些年轻人也进入买菜队列。对此，一位在生鲜领域从业十几年资深人士表示，这种变化突出体现在两个方面：一是消费场景变化，从单一的线下消费变成线上也能下单；二是消费群体变化，一线城市的白领不需早起赶菜市场，随时下单、随时新鲜，而成为年轻的买菜“大妈”。
每日优鲜相关人士也表达了类似观点。她表示，互联网买菜的用户主要以80、90后为主，但随着移动互联网和移动支付的普及，加上不同人群对线上购物接受度的增加，60、70后也开始成为线上买菜的另一主力消费群体。
“无论是哪一类群体，他们最在意的仍是食材的新鲜、安全、价格以及购买的方便程度等。”上述每日优鲜人士介绍。
据多位用户观察，叮咚买菜主打食材的新鲜与低价，打动的是对价格敏感的中老年用户，主推的蔬菜水果与周边菜场同价，甚至比菜场更便宜，活鱼、肉禽等品类稍高于菜场。而每日优鲜的用户定位偏向于年轻上班族，在非活动期间，每日优鲜的价格会稍高于叮咚买菜，但每日优鲜上可以找到更多高端食材，比如银鳕鱼之类的海鲜品类明显多于叮咚买菜。相比较而言，盒马的选品比每日优鲜更高端，可以找到很多超市、菜场买不到的高端小众食材，那么，价格自然是三个平台中最高的。
在三个生鲜电商平台上搜索“银鳕鱼”，叮咚买菜上无法找到，只有60多元一斤的北极鳕鱼柳；每日优鲜上单银鳕鱼的种类有5种，最便宜的售价为160多元一斤；盒马上单银鳕鱼的种类有20种，最便宜的售价为250多元一斤。作为参考，附近菜场银鳕鱼的售价为120元一斤左右。
对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，从目前的生鲜市场来看，本地菜市场有时效性，超市覆盖不够密集，加上一二线城市生活节奏加快，一些居民特别是上班族，买菜难问题突出，所以买菜领域具有较大的用户需求。
巨头押注 资本重金入场
今年以来，互联网巨头似乎意识到菜场上吹起来的风，开始布局买菜业务。于是，被视为最为烟火、最接地气的菜市场，成了阿里、美团、苏宁等互联网巨头贴身肉搏的角斗场。
3月26日，美团买菜继上海之后，在北京启动2个市场试点；3月28日，首家盒马菜市在上海五月花广场开业；3月30日，饿了么宣布买菜业务要从100城推进到500城；苏宁则在4月下旬在全国近万个苏宁小店逐渐上线菜场项目。
互联网巨头的入局，把此前比较低调、小众的创业公司推到了前台，叮咚买菜、谊品生鲜、朴朴超市等较早进入互联网菜场的公司被越来越关注。
目前，互联网菜场形成了以叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式；以盒马鲜生为代表的门店+社区模式；京东到家和饿了么的平台模式以及以社区团体粘性为基础的社区拼购为主的经营模式。
这是个正在风口上的赛道。
5月21日下午，记者来到位于浦东张江的叮咚买菜总部，前来与叮咚谈合作的一波接着一波。透过玻璃，记者看到，叮咚用来洽谈的小会议室都在使用，而外面还坐着不少等待的人。
前台客服表示：“合作客户需在网上提出申请，经过采购部初审后，他们会电话通知具体合作事宜。目前，现场不接受网上未预约客户。”她还指出，除了上海本地的，还有来自苏州、杭州等地的客户。同楼层的保安也告诉记者，自从去年叮咚买菜搬来后，前来商谈合作的人一直很多。
会议室里满是前来谈合作的商家
对此，亿欧网CEO黄渊普表示：“巨头入局，不仅能保持自身用户活跃度，而且也能把线上菜场这一市场做大。”
当然，行业热潮背后少不了资本的助推。站在叮咚买菜背后的是高榕资本、今日资本和红星美凯龙等；而高榕资本同时也是朴朴超市的资方；每日优鲜3次获腾讯投资……
Trustdata移动大数据监控平台显示，今年第一季度主流生鲜电商类应用新增用户中近五成由每日优鲜贡献（49.2%），其次为盒马（30.0%），再次为叮咚买菜（9.8%）。
据《商业观察家》的数据显示，截至2019年1月初，叮咚买菜在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外的上海全部区县，日单量约15万单，月销售额超1亿元。
目前每日优鲜App+小程序月活跃用户超2000万（且小程序占比近半），老客复购率达80%，北京上海平均每月购买3.3次，北京上海客单价在80-85元左右，综合毛利率已超10%。
电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子认为，每日优鲜为了争取新用户投入了很多。
生鲜电商三足鼎立之势已经初见雏形，而在头部加速度奔跑的背后是行业88%的亏损。
距离“安全线”还有一半的路
高获客成本、高配送成本已经成为生鲜电商的盈利难题。
一位叮咚买菜的配送员对《IT时报》记者说道，发展一个新用户，配送员可以获得18元拉新费用，同时，用户还会获得1张18元的满减优惠券，以及成本在十几元左右的蔬菜、调味料等赠品，由此可以估算，叮咚买菜的获客成本至少在50元以上。
而且，成本还在增加。或许是因为近日竞争加剧，另一位用户告诉记者，在地推人员那里下载叮咚买菜之后，他不仅拿到了两瓶价值20元左右的调味品，而且App里还送了两张49-15的满减券。
海通证券研究所对叮咚买菜盈利模式的三种情景做过测算。这份模型测算指标为：前置仓面积约300平米，假设平均租金水平3元/平米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员。
经过测算，叮咚买菜在日均800单/1000单/1250单情况下，税后月收入各为103/128/160万元，年坪效各为4.2/5.2/6.5万元/平米，人工成本各为24.5、26.6、29.2万元/月，年度亏损额分别为98/55/0.2万元，亏损率各为7.9%/3.6%/0.1%。
基于以上假设，当前置仓的日均订单达1250单时，按年度计算约亏2万元，占总收入的-0.1%，才能基本实现盈亏平衡。
叮咚买菜官网公开数据显示，2019年3月，叮咚买菜日单量突破20万单，2019年5月，其前置仓数量达到345个，可以推算，其单个前置仓的日均单量为580单左右。根据海通证券研究所的测算结果，叮咚买菜的亏损率高于7.9%，距离1250单的安全线还有超过一半的路没有走通。
“零门槛配送”恐难持续
海通证券的报告指出，当前叮咚买菜最大成本来自于人工成本（配送费）。
作为一家上海本土成长起来的创业公司，叮咚买菜自2017年5月上线以来，就打出“0元配送”“一根葱也能送”的卖点，不到2年时间便迅速在上海打开市场。
5月21日中午，记者从位于普陀区一家叮咚买菜前置仓了解到，该仓库负责分拣员有10人，每月工资在7000-8000元，一名叮咚外送人员也告诉记者，每送一单提成3元，每天大约送80单左右。
然而，“零元配送”降低配送门槛的同时，也拉低了客单价、推高了配送成本。一位买家告诉记者，他为了将App里的满减优惠券用掉，明明可以一次购买的商品，特意分了两单配送。
免费配送是电商企业拉新的有效武器，京东、盒马都曾用过这招，但随着客流稳定、客户数量上升，便逐渐开始设置配送门槛，更关键的是，这种营销手段通常较适合使用于单价高、毛利率高的商品。
从商品价格和定位来看，盒马基本面都要高于叮咚买菜，目前也只对首单执行零元配送，京东更是将配送门槛提高到99元。叮咚买菜如果一直执行零门槛配送，配送成本将成为一个越来越大的包袱。
生鲜是场持久战
尽管进入互联网菜场的大佬很多，但目前以区域性小玩家居多，“这些小玩家在商品体量、品种上也难以和传统菜场相抗衡。”黄渊普告诉记者，对此，Sunny深有体会，因为家人很钟情某款调料品，而叮咚没有这款调味品，“只能在京东到家等平台上购买。”
不过，品类的竞争将越来越同质化。
Sunny经常在叮咚买菜上下单，是因为“有活鱼”，而每日优鲜上常见的是一些进口、冷冻的鱼。但每日优鲜人士表示，这是因为在做前置仓从1.0到2.0的版本升级，“2.0版本采用智能化系统管理，能根据定位附近的前置仓来决定App里的内容，以后会有活鱼的。”
“叮咚买菜在上海的密度还不错，尽管还没赚钱，未来却很可期。但如果仅仅卖生鲜水果、网上卖菜，不做进化、演变，那谁也不看好它。”云阳子表示。
曹磊认为，随着巨头们以不同形式进军社区菜市以及区域玩家不断升级创新，竞争不断升级也将推动原有行业格局加速洗牌，未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升，这意味着，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。
编辑：挨踢妹
图片：IT时报 海通证券 Trustdata
来源：《IT时报》公众号vittimes