互联网巨头，为什么要做播客？

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：yunrui99，36氪经授权发布。

抖音快手等短视频的兴起，满足了人们对于浅层次娱乐的需求。但是想要对某个内容有深入的了解，除了图文信息还有什么方式呢？播客或许能满足他们的需求。近段时间，各大互联网巨头纷纷部署播客产品，一场“厮杀”在所难免。

播客火了，互联网行业好久没这么热闹了，一个产品方向受到了这么多大厂的喜爱。

先是即刻做了「小宇宙」，之后快手上线了「皮艇」，微信推出了「微信听书」，荔枝最近上线了独立的播客APP「荔枝播客」，网易云音乐也大幅改版，把原来的电台改为了「播客」，并且提高了播客的权重；QQ音乐也上线了单独的播客频道，百度会上线播客产品「随声」，而音频行业已有的两个玩家，「蜻蜓FM」和「喜马拉雅」也准备推出独立的播客产品。

一时间播客成了热门话题，在很多产品经理圈子里都看到大家在讨论播客，很多人也都跃跃欲试的想做个播客。

虽然播客在国内还是一个小众产品，但是在国外却也成了热门香饽饽。

亚马逊花了3亿美金收购了美国播客网络公司Wondery：Wondery是一家播客制作公司，创立于16年，月独立收听用户超过2000万。

要特别解释一下：像Wondery这类的播客制作公司，不仅仅是只有一档播客，他们是一个播客矩阵，旗下有面向不同内容领域的多档播客。

Spotify从18年就开始在播客领域的布局，围绕播客的上下游收购了好几家公司，先是19年收购了头部播客内容制作公司Gimlet、专注于叙事系列的播客公司Parcast和播客相关工具平台Anchor。

去年3月收购了体育及流行文化平台The Ringer（旗下拥有30多个播客栏目），12月份以2.35亿美金收购了播客托管服务公司Megaphone。

除此之外，Spotify还与Michelle Obama，Kim Kardashian West和Joe Rogan签订了独家的播客内容协议。

这一笔笔高昂的收购案例，足以让国内的播客从业者们羡慕。国内的互联网发展一直有参考国外案例的传统，在国外产品中寻找机会。

从这一个个收购案例上看，播客这个方向在国内是非常值得探索的。

而且不仅有亚马逊和Spotify，听说苹果也要加入其中，计划推出自己的播客订阅服务。

再来看看国内音频领域几大公司的现状：

声音这个市场的主要玩家，一个方向是玩音乐的，一个是玩长音频的。

音乐市场，自虾米关闭之后，现在主要就剩腾讯音乐和网易云音乐两家了。

而长音频现在主要也就剩喜马拉雅，蜻蜓FM和荔枝三家。

严格来说，荔枝FM跟蜻蜓FM和喜马拉雅的定位还是有些差异的：荔枝FM的主业在音频直播上。

根据荔枝的财报，接近99%的营收都来自UGC内容，也就是语音直播、粉丝打赏和音频录播等。

虽然各家产品的用户量都很大，少至几百万多到几千万，但是令人尴尬的是在商业化方面，财报上的表现并不能让掌舵者满意。

据腾讯音乐Q3季度的财报，付费订阅用户达5000万，在线音乐的的付费率为8%。而在营收上，社交娱乐业务（直播业务和K歌）占比接近7成。

虽然身为国内最大的音乐集团，垄断了最多的音乐版权，包揽了最大的音乐用户流量，但依然无法从音乐上赚钱。

对比国外同类型的选手Spotify付费订阅用户达1.44亿，付费率在45%左右；而且Spotify的收入中来自于用户付费订阅的收入占比超过90%。

通过最近Spotify一系列的动作来看，其有意希望借助播客内容来进一步提高付费用户数和付费收入。

两者相差有很大距离，所以腾讯音乐一直把Spotify当成自己的榜样。

相比较音乐而言，播客对于平台来说更友好。

从上游播客制作端来讲，播客的制作更分散，播客产业不如音乐那么专业化，不会像音乐那样把版权只掌握在几家大的唱片公司手里。

对于播客内容，平台是有很大主导权的。

国外都这么热闹了，国内也不能闲着。

我们再来看一组数据：

从播客数量上来看，对比国外，我们也还有很大的差距。

据播客搜索引擎 Listen Notes 数据统计，直到 2020 年 5 月，中文播客的数量才刚刚超过1万个，而英文播客则多达83万个。

在市场规模上，国内外播客广告市场的规模也相差约十倍之大。

播客搜索引擎ListenNotes的数据显示，截止2020年12月31日，中国大陆播客的数量为16448个；而在2020年4月底的时候，我们国内的播客数量还刚刚达到10000个——也就是说：仅2020年后三个季度，咱们国家的播客数量就新增了6539档。

从数据上来看，国内的播客数量增速也在提高。

其实播客这个东西也不是什么新鲜概念，早先国内也有一些人尝试，但是大多没有坚持下来，断更了，而且大家之前听播客，最主要的平台就是苹果的Podcast。

根据《PodFest China：2020中文播客听众与消费调研》显示，中文播客最常使用的渠道，Apple Podcast占据了49.7%的比例——这也不难理解也只有它是专门为播客设计的APP，而Android用户恐怕只能到几个音频APP中搜索播客收听了。

因为播客这个领域受众群体太小了，而且用户的认知度不够，所以之前像喜马拉雅这种APP几乎不会给播客内容很好的推荐位。即使在互联网圈子，你说起“播客”这个词，或许很多人也不知道是什么。

从媒介的三种形式上来讲：图文、音频、视频。

图文不用说了，这是互联网诞生之初最基本的承载信息的媒介，到现在为止，我们已经利用图文衍生出了太多产品，如资讯、电子书、甚至是漫画等等。

当下视频是最流行的，我们利用视频制作电影、电视剧供人们娱乐，还根据长度把视频定义成了中视频、短视频，像抖音、快手这种APP，每个人都可以利用工具制作出个性化的视频。

音频和视频应该算是从属关系，视频里包括声音，而且视频有画面，表达和传递的信息要比音频更丰富。

音频这个方向，现在国内的主流平台如喜马拉雅，我们把这类音频平台的内容类型拆解成三类：一类是有声书；一类是知识付费；一类是电台。

有声书是把纸质书演绎成了声音，更精品的有声书称之为广播剧，就是把书中的角色分给不同的人去用声音演绎，中间还带有配乐，类似于音频版的电视剧。

有声书的制作是有很高门槛的。

首先其内容源是纸质书，需要从出版社手里采购版权，版权的成本逐年走高，特别是一些有知名度的作品，版权成本不是个人主播所能承担的。

其次需要找不同的主播来分饰不同的角色来演绎，为了保证质量，主播也都是需要配音专业出身；而且很多有声书都是上百集的长度，需要一个较长的制作周期。

如果你观察也会发现：有声书的制作大多掌握在一些机构或公司手里。

再来说一下知识付费：

过去几年知识付费的概念非常火。不仅有喜马拉雅和蜻蜓FM这样的玩家参与，还诞生了很多独立的知识付费产品，如「得到」和「樊登读书」等等，要是把那些在产品中加入知识付费业务的也算上，那参与者就更多了。

其实到今天为止，我们看到知识付费的热度已经有些减退，部分玩家也退出了竞争：果壳的「在行」早已不见了踪影，前不久字节跳动宣布关闭旗下的知识付费产品「好好学习」。

跟有声书一样，知识付费的内容大多也都是由专业机构出品，历经了策划、找老师、制作、包装等环节，不仅需要一定的专业性，而且对老师的依赖程度很大。

一个课程能否卖得出去，除了内容本身之外，很大程度上取决于老师的知名度和Title。

而且如果你观察也会发现，各大知识付费平台头部的内容同质化非常严重——背后的制作机构就那么几家，平台只是分发而已。

总结而言：音频平台包含的几种内容类型中，有声书和知识付费都不是普通人能参与的，其它内容，如相声、儿童等，也同样如此。

从商业化的角度讲，有声书的竞争，随着版权费的提高，收入难以覆盖成本。

据公开资料显示，19年喜马拉雅制作广播剧《三体》就花费了上千万，而购买《盗墓笔记》这样的头部IP版权，也是千万级别的；更别说部分平台为了竞争拉用户，高价钱购买了版权后免费开放给用户。

如果大家还一门心思的就有声书内容进行竞争，这个市场就会跟视频一样，版权成本水涨船高，最后受伤的是平台自己。

再来看下知识付费这个生意，作为知识付费领域的头部产品，根据得到公布的数据，目前「得到APP」的总用户为529万，日活42万，订阅用户数130万。

虽然得到每年有几千万的利润，但是对于大厂们来说，他们看重的是流量，得到做到现在日活还不到50万，这个生意恐怕大厂们是看不上了。

还有一类内容是电台，从内容类型上来说，播客跟已有的电台内容最接近；只是大家普遍认知的电台，更倾向于情感、音乐这些方面。

电台这个领域的头部主播很多也都是原来就是地方广播电台的主播，科班出身，这类人有声音的优势。

另外就是这类电台大多是单口的，主播从网上找或者自己写文章，然后配上背景音乐，口播出来这种方式。

如果仅仅是电台这种方式，面向的内容制作群体还是太小。

我们看抖音、快手这类产品的一个特色就是平台提供工具，把创作权交给用户；这样对于一个内容平台来说，才会聚合更广阔的内容，无论从供给端还是受众端，可覆盖的用户群可能是每一个网民。

围绕这个思路，我们来看声音。

声音这个媒介，前面说了有声书和知识付费内容都是有很高门槛的。有的门槛是普通用户没法逾越的，如版权；有的门槛是对人的专业性有很高要求，如知识付费、相声；如果专业度不够，即使你做了，没有人买单也没有意义。

而播客这种形式会打破这种局限，之前的电台可能很多人会觉得自己的音色不好，有一些顾虑。

但是到了播客这个领域，可以完全打消这个顾虑。

播客就是一个人或两个、多个人在一起聊天，好似平时生活中的聊天，更加注重内容本身，而节目的制作质量则变得不那么重要。

虽然一时间出现了很多播客，不过我们也得认清播客行业的现状。

现在的播客大多还都是主播利用业余时间录制。一是节目的质量参差不齐，有很多播客虽然话题挺让吸引人，但是声音时大时小，收听体验非常差；二是更新频次不固定，播客的更新跟主播个人时间的空闲程度有很大关系；三是很多播客的内容没用明确定位，主播也完全是凭借着兴趣做内容。

另外就是播客现在在国内属于刚兴起阶段，整个内容生态还远不如图文和视频成熟。播客的创作更谈不上有物质上的奖励，所以我担心后面会有一大批播客断更。

当然，可能也会有很多新播客诞生，新老交替着。

各大互联网公司都同一个产品的好处就是非常利于普及播客这个概念。

从内容供给侧来说，利于新内容诞生，各家刚开始竞争，首先获得红利的就是那些已经耕耘过年积攒了一定内容和口碑的播客。

再者，各家会吸引一些垂直领域的人进入到播客领域，我们也看到越来越多的大V们建立了自己的播客，例如洪晃，谷大白话等。

最近行业内一直在说播客破圈，其实播客破圈很容易，但是它很难成为大众消费品。

播客的小众跟供给端也有很大关系：如果你平时有收听播客的习惯，会发现现在大多数播客的内容都会偏向于某一方面的话题探讨，例如文化、音乐、心理学等；而且一期播客的时间都很长，聊的内容也都比较杂，对用户来说上手门槛确实比较高。

假设一期播客总时长一个小时，但是你提炼发现其中有价值的信息可能就20分钟——从信息接收效率上来说，播客这种方式确实是非常低的，所以也有人说听播客别太认真，当成一种消遣方式就好。

好在播客之所以被人喜欢，还有很重要的一点是：可以通过声音传递情感。

所以，也不能单从效率上看待这个问题。

从各家的做法来看，不管是荔枝FM还是蜻蜓和喜马拉雅，都倾向于做一个独立的播客APP。

为什么要这么做呢？

最主要的还是播客的受众群体，跟已有的用户不是一群人。在音频内容的品类中，肯定还是有声书、相声等内容的受众要更多一些，如果把它们跟播客揉合到一起，在内容的展示、推荐上很难调和，内容特性也不同。

不过我把两者的关系理解成类似于腾讯视频和B站的关系。虽然内容媒介相同，但主打的内容有很大差异：前者覆盖的是普通大众，后者则覆盖特定的群体，而且把内容的生产权利交给用户，即使受众要比前者少很多，但是也能活的很不错。

今天的抖音、快手已经用视频覆盖了绝大多数年轻人，但提供的主要是内容娱乐，内容层次也太浅。

而肯定有一部人，想对某个话题，有更深度的探讨和了解，播客恰好可以满足他们的需求。