“滤镜”们可能等不来春天了

哪些手机应用能够号称“装机必备”？除了微信、QQ、支付宝这些国民级产品之外，或许只有提名“滤镜”不会太有争议。很多数据表明，“滤镜”类产品拥有着相当恐怖的普及率，比如2019年极光发布的《拍摄美化行业研究报告》就显示每10个移动网民中，有4个就在手机里装有拍摄美化APP。

然而这似乎就已经是滤镜产品们的巅峰了。如今无论是产品的用户体量来看，还是用户活跃度上来看，滤镜市场整体已经开始明显萎缩。

以滤镜市场标杆品牌“美图”为例。根据美图公司2020年度财报，在以美图秀秀为代表的传统业务方面，美图旗下各产品全球月活用户为2.6亿，同比下降7.6%，以美颜自拍为卖点的产品增长乏力。

产品面临严峻的市场环境，“使用美颜”行为本身也正在被污名化——从两年前“乔碧罗事件”到今年的“那我走”，“美颜=网红病态审美”这个公式以梗的形式成为了网民心目中的共识，“网红死于生图”“美颜滤镜有多不可信”“关掉美颜试试”“你妈都不认识你”“亚洲四大邪术：泰国变形术、韩国整容术、日本化妆术、中国修图术”“照骗”等段子几乎“原罪式”地出现在一切可能有美颜痕迹的地方。

（阿giao直播的保留节目：把滤镜给我关咯！）

但滤镜真的不再是一门好生意了吗？这似乎又很难给出肯定答案，一方面滤镜作为功能模块成为短视频、直播标配，其实已经足够说明滤镜作为用户需求的生生不息，包括抖音、快手们周期性地推出以“滤镜”“特效”为主题的流量任务，几乎相当于直接告诉你：“滤镜”还是最被人们喜闻乐见的玩法，不仅毫无“流量焦虑”，还能成为“流量入口”。

另一方面，创业者们也没有拒绝滤镜。以近期流行的胶片机类APP为例，随着“张子枫 胶片”、“易烊千玺 胶片”等明星偶像的胶片照片接连登上微博热搜，#谭松韵胶片风写真#的阅读量达到1亿，引发3.7万人讨论，人们在满屏的“好好看”“好有感觉”中开始捧红HUJI、NOMO、VSCO等一系列号称“小众”“小而美”的滤镜产品。

你看，“滤镜”还在谈未来呢。

作者 / 指北BB组 Zhan

编辑 / 蒲凡

已经成为日常用语的“滤镜”原本是一个摄影界的专业术语。在数码与手机摄影兴起之前，滤镜作为相机附件，是一种由可插入光路的滤光镜组成、具有物理属性的镜片。滤镜被安装在相机上，用于色彩校正、颜色转换（或光平衡）、分色或减色、影响反射或抑制眩光、调整红紫外线等。

（古早滤镜是门需要带书修行的学问 图源：孔夫子）

在“太平洋IT百科”上搜索“滤镜是什么”，答案有31个，分别对应不同类型的滤镜，比如UV镜、天光镜、红镜、荧光镜等，档次不同，制造材料也有讲究，它们适应不同的拍摄地区、拍摄天气、拍摄题材，对曝光有各种要求，最终呈现出的色彩和光影效果迥然相异。

显然，早期的滤镜更多是专业摄影师的专属，只有对相机和拍摄都精通的摄影师才能在滤镜选择和使用上游刃有余。

“滤镜”物理属性的打破从PS开始，从物理硬件变成了计算机软件。

“Adobe Photoshop”在它显现雏形的1987年，只是一个学生为了解决苹果计算机的图像显示问题写的一个程序，他在电影特效公司工作的兄弟看了很感兴趣，两人一起用一年多时间将其不断修改为功能更强大的图像编辑程序，这个程序将滤镜数字化，使图像处理在电脑上就可以完成，最后被卖给了Adobe公司，变得广为人知。

PS划时代的影响在国内也显而易见，随着一系列标志性的事件发生，只要与图片编辑扯上关系都会被统称为“P图”——即使用的不一定是Photoshop软件、即使不一定是用软件修图、即使是懂技术的年轻人——

叫兽就在蠢爸爸系列中的《组曲·我的2008》中，给“华南虎摄影师村民周正龙配上了这样的话：“虽然我是个不识字的老农民，但我的PS技术就是牛逼”。

其实根据警方的调查报告，周正龙的“假虎”是通过剪接拼贴老虎年画造出来的，跟Photoshop（PS）技术并没有什么关系。

P图还成就过许多老网民们里津津乐道的互联网文化，比如“信春哥得永生”。这个梗十几年前在贴吧、猫扑开始疯传的时候仅限于文字，后来与制作过“大帝语录”的帝吧文化发生了激情碰撞，文字开始具象化为P成耶稣，头顶光环、身穿素袍的“春哥”，开始顺利出圈，热度轻松碾压后来的“超越护体”表情包。

当然这件事在现在来看多少有点网暴的意思，和之后流行的“淋语”本质上很大程度上都属于互联网糟粕（哪怕是带有一定解构色彩），但正面的意义在于人们通过“春哥”见到了P图的魅力，继续捧红了“小胖”、“金馆长”和“张学友”，也一部分转化为了P图学习的热情，诞生了一大批类似于“一介P夫”的P图红人。在那之后，“不要随便把照片放在网上”成为了营销号们收集段子蹭流量的保留节目。

（如今你还能在虎扑步行街看来当年的痕迹）

PS已经成为亚文化的典型符号进入大众的日常语境，最开始的图形编辑软件意义被解构，结果就是它带来的修图启蒙和亚文化衍生品持续渗透大众文化。

只是PS软件虽然可以帮助人们对数码相机拍出来的照片进行后期处理，但它复杂操作背后高昂的学习成本、使用成本依然让很多人都望而却步，数字滤镜没能经由PS走入大众。

它真正的大众化要等到2010年Instagram上线，这款图片社交软件让“滤镜”这个概念完成了“物理硬件-计算机软件-移动客户端功能”的变身，化繁为简，成为我们如今所熟知和熟练运用的图片处理工具。

Ins创立之初就设计了几款基本滤镜，后来不断更新补充，这些滤镜为Ins带来了数量众多的用户，上市后迅速受到欢迎，两个月内便有了100万注册用户，截至2019年5月，Instagram已经拥有了10亿用户。该公司创始人之一Kevin Systrom在接受《每日电讯报》采访时解释了Instagram的产品理念：“为了让手机摄影变得更快速、美观和有趣。我们从经验中了解到，在手机上拍照并不能带来我们想要的结果，所以我们创造了滤镜，以获得更艺术化的体验。”

Kevin Systrom甚至称它们为魔法组合，认为滤镜在早期帮助Ins获得了极大的成功。国内“Ins风”的固定表达反映了它的国际影响力，后来也被中国美图APP借鉴和模仿。

（2016年，怀着孕的AB陪美图完成了上市）

2011年2月，Ins上线不到一年，国内第一款滤镜APP——“美图秀秀”正式上线，主打美图修脸功能，标志着国内手机滤镜产品的萌芽。两年后“黄油相机”上线，主打清新文艺风格的滤镜和特色字体编辑，一开始就试图和美图秀秀形成差异定位，中国的手机滤镜市场日渐活跃。

重要节点发生在2016年前后,后发者一个接一个，每一次都掀起热潮，用户右下角的相机logo也不断在变化。Faceu激萌2015年9月上线，无他相机2015年12月上线，来自韩国的B612咔叽也差不多在这段时间在国内引发反响。它们在技术水平、审美特点、用户交互性等方面都和早期美颜相机有很大不同，美颜相机产品出现断代。

第一代美颜相机没有人脸识别、实时美颜等高科技，缺少视频美颜功能，美图秀秀最开始上线的手机客户端还是直接移植的网页版技术，修图功能和滤镜菜单都比较简陋。审美特点上，第一代美颜相机修容痕迹较明显，个性化和精修设计有限，更加突出强大的美化效果。用户交互性方面，则主要是产品方单向的静态输出，与用户的实时交互性很弱。不同于第一代美颜相机，16年前后新出的相机借助AI人脸识别、AR、3D动画等技术，实时捕捉脸部，加入卖萌动态贴纸、多脸美颜、表情包GIF等特效，迎合变化的审美趋势，还抓住了移动端短视频、直播风口，开发了视频实时美颜的功能，增强了趣味性和互动性。

冲击的结果就是手机滤镜市场开始内卷，先发者的焦虑也难以掩饰。美图秀秀创始人吴欣鸿在一次专访中说道“美图很怕被颠覆，所以我们总在想，与其被别人颠覆，不如自己颠覆自己”。这确实是一个共识，随着审美风向和用户需求的变化，头部公司不断更迭产品。

美图公司在2015年上线主打高级感的“潮自拍”，和一代主打美容修脸功能的滤镜形成鲜明对比；脸萌团队在“Faceu激萌”之后于2018年推出“轻颜”APP，推出才两个月就稳居应用市场第一位，它主打不同风格的妆感滤镜，并契合万圣、圣诞、春节这些节日氛围，推出限定版妆容滤镜，宣传标语也从拍出“完美脸”、“女神脸”变成“高级脸”，从原来强调“一键美颜”到凸显“自然不假面”。

手机滤镜的面孔变得越来越多样，而不再仅仅是最初略显夸张的美颜修容，内卷之下引领新潮流变得越来越难，但对“高级”的追求从未停止。在这样的背景下，胶片相机APP和胶片风滤镜闪亮登场。

其实，在Ins带领滤镜出圈的年头，就有开头提到的胶片机滤镜的身影，代表性产品是“VSCO Cam”。2012年，一家专门给Adobe Photoshop以及Lightroom开发模拟真实胶片色彩插件的公司——Visual Supply Co正式在苹果APP Store发售了第一代VSCO Cam，它最初正是凭借褪色效果这一个功能被许多用户记住和喜爱。

但那会胶片机滤镜APP的价值尚未显现，至少在国内，胶片仍是一个专业且小众的领域，“玩胶片”还被拿来当作文青标配。某摄影论坛上就有“文青必备的胶片装逼完全指南”，发帖时间在2013年，浏览量超过三千，指的也是胶片单反拍出来的胶片，和手机胶片滤镜APP无甚关系，美图秀秀为代表的传统滤镜产品还处在蜜月期。

胶片相机APP在中国的风口期大概在17、18年，这两年代表性的胶片滤镜APP陆续上线，比如早期的HUJI和Gudak，分别在2017年9月和6月上线，现在比较热门的NOMO、FIMO、DAZZ等胶片相机APP大多也是在18年上线，下载量节节攀升，在苹果APP Store排行领先，后来逐渐开通付费。这段时间，有关胶片滤镜的使用教程和测评在网上屡见不鲜，一定程度上反映了用户较大的热情。

(这款主流的胶片机APP 图源：闯奇科技)

这些APP在应用商店的描述都各有说法，但“真实胶片”和“复古”是它们的常见招牌。它们和一般移动端滤镜产品不同的地方在于：它们的滤镜大多来自历史上经典的相机或者胶片，不仅在色彩影调和颗粒度上模拟它们的影像风格，甚至还会模拟它们的机身和操作。

比如NOMO的“Happiness”滤镜的灵感就源自幸福-1型相机，这款相机来自1956年，天津照相机厂以德国Altissa相机为蓝本，试制出了结构简单的幸福-1型。NOMO模拟了这款相机的铁皮机身和影像风格。

如前文所言，操作复杂的短板让数字滤镜迟迟没能走进大众，真正的胶片机长期“把持”在专业摄影师和文青手中，没有大众化也有这方面原因，除此之外，还有拍摄成本的因素。

摄影爱好者小圆去年大学毕业，大二开始接触单反相机，佳能、尼康的单反都玩过，也入手过国产的凤凰和海鸥胶卷相机。她还是拍摄类APP的尝鲜者，只要应用商店上架了新的拍摄类APP, 小圆都会积极去了解产品优缺点，遇到喜欢的滤镜会付费购买并向好友推荐。

小圆介绍说：“真正的胶片机对于新手摄影小白来说，还是比较难操作的，它需要手动对焦、手动调参数，而且你不能立马看到成片。一卷胶卷大概30张不到，必须拍完一卷才能取出来洗，之后去照相馆扫描出来才能看到成片，或者拿来后续修图。胶卷还很贵，一卷普通的160型号胶卷市面上也要卖￥36，好的会超过￥50，普通人用胶片机拍摄的成片率大概在18%左右，废片率极高，这样花销就很大。”

但人们对胶片质感的照片似乎有天然的偏好，即使有上面说的种种问题，胶片和胶片机依旧有号召力。

知乎上就有人发问“为什么胶片机的色彩看起来那么舒服”。总结答案首先是老牌胶卷厂生产出来的胶片都是匠人们半个多世纪研究的成果，不管是色彩还是感光度等参数都充分考虑了艺术性和市场性，这样造出来的胶片滤镜当然看着舒服。

还有一种说法认为胶片是一种视觉记忆，老一辈就在看，也是很多年轻人的童年记忆，这种视觉印记让胶片有着独特的吸引力。当然也有很多人觉得胶片无非就是一种情怀，对“胶片无脑吹”表示鄙夷，认为胶片和数码各有优劣，不应该盲目追捧胶片。

也许对这一现象更全面的表述是，人们似乎对“复古”有着天然的偏好。“时尚是一个圈”已经成为时尚界圈内外人士的共识，几十年流行的穿搭时尚和单品到了今天又成为时尚宠儿，像是“大肠发圈””鲨鱼夹“”工装裤“，不知道的人以为是新鲜玩意，知道的人自然就过来人心态，睥睨无知者瞎闹腾。

（几十年前的大肠发圈在微博上引发话题热潮）

胶片和胶片机都是老旧物件，如果时尚是一个圈，胶片大概也迎来了它的第二个全盛期。

“胶片相机APP”的流行显现了这一势头。诸如“模拟真实胶片”“拯救废片”“复古质感”的标语都足够打破人们对胶片机操作和经济门槛的顾虑，成全人们的胶片幻想，满足人们的胶片审美需求。

如果说Ins带领滤镜走入大众，那现在胶片相机APP正在带领胶片走入大众。

这未尝不是一件好事——更多的人爱上并实践胶片摄影，有心人没准真的开始关注胶片小众市场，去购买胶片机，接触真正的胶片。

从公开可查的资料来看，NOMO、FIMO、Dazz等国内外热门胶片相机APP几乎都是独立公司或者独立个人的原创产品，而非头部公司内部孵化的子产品，但它们的影响扩散到了头部玩家。

美颜相机APP纷纷上线胶片、复古滤镜，并把它们展示在滤镜选项的显眼位置，甚至还单独上线胶片相机单品，比如美图秀秀旗下的“潮自拍”在2018年推出“胶片相机”；黄油相机在2019年上线“Nichi”应用，主打复古胶片，体现了这股胶片滤镜热的真实影响力，它不再是十年前被人调侃的文青装逼道具，仅仅停留在“装”和“矫情”的暗面，而是来到明面，试图招徕更多消费者。

就连手机滤镜开创者“Instagram”也遇到胶片劲敌——2019年12月上线的无滤镜、无P图、24小时才成片的胶卷相机APP“Dispo”，由 YouTube 网红大卫·多布里克创办。据极客公园报道，今年 2 月底，反套路的Dispo 不仅牢牢占据APP Store摄影类排行榜前十，还受到硅谷资本热捧，拿到了 2000 万美元的 A 轮融资，红杉、A16Z 等一众老牌资本都是投资方。如今估值 2 亿美元的 Dispo 有 300 万用户，上线首月下载就突破了百万。因为主张对照片不做任何修饰美化处理，Dispo 被冠以「反 instagram」的称号。

（Dispo的操作界面）

虽是滤镜市场的后来者，胶片相机APP却占据了滤镜鄙视链的上位圈。胶片滤镜强调的是颗粒感和独特性，和美颜滤镜下千篇一律的网红审美截然不同，简单来说，它相对更加真实，没有病态审美的原罪，还有众多电影大师、作品和胶片大厂为之加持，比如《情书》、《罗马》、王家卫、富士，每一个叫出来都鼎鼎大名，这也让“胶片”成为手机滤镜市场高端转型的不二之选。

况且现在镜头、滤镜、补妆、贴纸、配文乃至四宫格、九宫格配色拼图都有对应的滤镜产品接管，无论是先锋还是后来者，“引领新潮流”的空间都被大幅压缩，比起全面创新，复古“焕新”未尝不是逆风翻盘、曲线救国的方式，胶片和胶片相机还有现成的、庞大的经典素材库。

由此看来滤镜市场似乎因为这样一个小单品而被搅动，迎来转场了？

从现实来看，胶片相机APP恐怕没这么大能耐。

一大原因是“技术内卷”已经扩散到滤镜市场，而胶片相机APP可能难有突围。AI、算法、AR等技术让“返老还童”“一键换脸”“瞬间性转”“二次元变身”这些不可能事件通过滤镜都可以实现，增加了手机滤镜的趣味性和多样性。美图、抖音等大公司都有类似深度学习实验室的专门机构来开发滤镜技术，吸引用户，为平台引流，也方便开展广告业务。

但对于胶片相机小单品来说，资本市场难有大动作，挥金如土的技术驱动战略也许有些不现实。

以本土起家的代表性产品“NOMO”为例，“天眼查”上的融资历程显示它在2015年3月13日拿到了数百万人民币的天使轮融资，然后在三个月后拿到了Pre-A轮融资，交易金额未披露。最新的融资动态停留在2015年，并且尚未进入A轮融资，处于一轮融资前的缓冲阶段。

与之对比，Faceu激萌相机在2017年10月就已经完成了5000万C轮融资，并在2018年被字节跳动以3亿美元的高价收购。可见国内资本市场并没有给予胶片相机产品过高评价，或者说胶片相机产品还没有准备好牵手资本，高精尖、大而强的路线似乎行不通。

胶片相机APP也往往没有第三方广告植入，付费用户依然是它们生存和发展的重要支柱。胶片相机APP里的很多滤镜都是会员专享，年度会员费用和“爱优腾”视频的费用差不多，甚至某些情况下还更高。滤镜和视频会员价格相当，但对于老百姓来说，会员胶片滤镜的获得感恐怕比不上畅享独家影视综艺的快感，有多少人愿意付费使用值得怀疑。

胶片相机APP的付费用户规模没有确切的公开数据，但能确定的是躲避付费的途径不止一种，不想付费或者想少付费的需求巨大。“免费破解版”、“淘宝几块钱”、“兼容三个设备，找人一起AA”之类钻空子的对策在网上非常普遍。

（豆瓣NOMO小组以规定的形式禁止拼购会员）

（知乎VSCO胶片滤镜教程下的评论）

在这样的情况下，小而美的胶片相机APP真正扭转滤镜市场走向的可能性微乎其微。

另外，鄙视链上位的一大公敌就是“通货膨胀”——在生存压力下，小众文化的出圈通常都会通过“妥协”的方式完成与主流市场的共存——具体到一款上市运营的产品，这意味着切换赛道和可替代性的增强，胶片机APP大概率也不能免俗。

“胶片滤镜是如何被滥用的？”“在胶片滤镜修图APP泛滥的今天还有必要买胶片机吗？”的问题近年来在知乎上被频频提出。“泛滥”确实是很多认真玩胶片摄影的人所感同身受的，毕竟胶片相机APP可以拍出不逊色于真实胶片机的效果，甚至“比胶片还胶片”，以前专业摄影师才可以传授的技能现在自学或者找个网红教程就可以满足基本需求，“泛滥”也就自然而然而且不可避免了。

小众变得大众不稀奇，也不可怕，对于胶片相机APP来说，虽然它无法在技术内卷中占优，付费用户也缺乏保障，但只要不动由忠实用户和胶片爱好者组成的情怀受众的“奶酪”，还是可以在小而美的蓝图中茁壮成长。可怕的是：它动了。

有一部分是它自己的原因，涉及系统bug和会员服务。前一个可以通过漏洞修复、版本升级解决闪退、不兼容、振动、声音等系统问题，不断改善用户体验，但会员服务直接动了用户的“奶酪”。消费者对会员涨价、没有履行对会员的滤镜更新承诺、没有试用机会就收钱等问题怨声载道，一些较早出圈的胶片相机APP如今被打上“吃相难看”的烙印。

还有一部分是环境原因，它在被动的情况下动了专业胶片摄影师的“奶酪”。胶片摄影通过胶片相机APP下放给大众，这是大多数APP设计者都乐见的好事，初期也不妨碍专业胶片摄影师安然自处，就算有微词也不成气候。Ins基础滤镜的主设计师就因为滤镜泛滥感到失望：“仿佛一夜之间全世界都会做这些事情了“，拒绝使用自己设计的滤镜，但无论是Ins还是手机滤镜依然大红大紫。胶片相机APP也是如此，一些专业胶片摄影师也对它的出现表示消极态度，但胶片滤镜还是火了，而且还成了手机拍摄的抢手生意。

然而当越来越多人都把胶片摄影的“偏色”、“过度曝光”等瑕疵奉为胶片圭臬之后，专业人士坐不住了，认为这是一种畸形，也是对胶片摄影的侮辱，他们开始在知乎上用长篇专业术语或者简化版语言科普胶片滤镜，某种程度上也在打脸胶片滤镜泛滥化和庸俗化。

情怀这虚无缥缈的东西只有存在一个忠诚社群才能延续，想从中分一杯羹更离不开对社群的维系。

对于胶片相机APP来说，它的早期忠实用户以及真实胶片机爱好者、专业人士因为对胶片的热爱自动形成了这个社群。一方面这让它比那些正处心积虑搭建垂直社区，试图摆脱工具属性的头部美颜相机APP有了先天优势，便于未来发展图片社交，但另一方面也意味着，如果对这一社群奶酪动得太多，小而美的胶片相机APP会跟着社群的坍塌一道破裂。

滤镜作为一个独立的产品品类还有未来吗？或许会有的，毕竟胶片相机APP的春天开始还没多久，认知度还有很大提升空间，谁也不知道他们之间会不会诞生下一个美图秀秀，会不会在陌生人社交等鼓励分享的风口衬托下再次起飞。

但市场好像没有耐心等春暖花开了。

手机拍摄的新风向一波接一波，比如这几年热度不输胶片摄影的“苹果原相机拍摄+后期修图”，博主会在社交平台详尽分享诸如曝光、对比度、亮度、色调、色温等修图参数和修图技巧，普通人在原相机拍摄的基础上可以DIY自己的滤镜；还有网红、明星个人风格滤镜的出现，网红售卖个人风格滤镜在Ins上甚至成了一门明码标价的生意。素颜、生图的回潮也直接威胁传统滤镜审美。

手机滤镜的玩法越来越多，鄙视链不断被搅动，情怀打榜的胶片相机也许只是一个过客，人们对“美”、“摄影”的定义永远在流动。

作为消费者，当我们竞相主张哪款滤镜、哪种拍摄B格更高，不停追赶风潮装点朋友圈时，或许更重要的是不要忘了镜头是对眼睛的延伸和仿真，它永远有缺陷，而滤镜的本质是为了还原真实和服务艺术，它的存在本身是对镜头缺陷的提醒。于手机拍摄滤镜而言，它的普及让摄影艺术大众化，却也常常因为美化的结果导向让人忽视了滤镜的本质。

简史部分参考文章：

《我们P图用的滤镜是怎么来的？它正在改变时代审美？》https://www.huxiu.com/article/371802.html

《滤镜进化论：从工具到美学定义者》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/34983169

虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者

十年广告创意工作者

本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）

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