文章来源:地产专麦店(tmlp2020)
基础认知
先做几个关于价格的释义，作为专麦店定价法的理论基础，也便于大家更好地理解后文中的内容。1.价格底层逻辑：商品的价格由其供求关系（稀缺性）决定。真实案例：片区内3个竞品，项目N精装房7500，装修成本750；竞品W精装房6800，装修成本550，项目Z毛坯房均价5800，N和W的装修被不同客户所接受。N与另外两个竞品的售价差并不简单是装修成本差异，而是当客户期望购买更高品质产品时，并不存在介于N和W之间的中间档，只有N可以选，N便拥有了一定空间的定价权。在稀缺性得到客户和市场验证时，操盘手应该勇于定价以实现更大价格空间。2.价格相对性：价格没有绝对的高低，觉得一套房子贵，那就放一套更贵的在它旁边。根据经济学中的价格需求曲线-价格越高需求越少，反之价格越低，需求会增加。真实案例：某项目高层均价7500，东西边套户型相同，当地客户偏好东向，首开时，东比西贵200，东边套去化90%后，西边套才开始有人选择。第二批开盘时，操盘手未下调西边户价格，而是将东边户再涨价500，70%的客户优先选择西边户。3.价格守恒：如果商品的价值没有改变，只调整购买规则，应付出的代价并不会减少。案例：某地二手住宅单价3万元，限价调控新房2万元，购买100㎡户型看似只需要花200万购买，但倒挂的价差会转变为茶水费（上限100万），抑或是你参加万人摇时的好运气。如果考虑按揭，则购入该房源的支出成本不仅没有变少，反而更高了（茶水费要一次性）。项目的经营启动会或ZF限价确定了项目均价，操盘手的定价工作则是将业态均价拆解到每套房源上，合理的定价策略是顺利去化的关键因素。定价原则：遵循“由大到小”的原则，可按照“业态-楼栋-户型/朝向-楼层-特殊加分/减分因素”的顺序进行。应简化影响因素的数量，因素设置越精细，看似虽然更“合理”更“接近真实”，但却大大增加了销售员讲解引导的难度。操盘手应该通过自己的定价逻辑去影响和引导购房者对房源的认知并接受，若按照“详尽合理”去定价，反而是操盘手被客户引导了。在蓄客初期，需试探客户对不同楼栋、户型等维度的差异认知，这个阶段给出楼栋、楼层段、户型的模糊报价即可，给后续升筹埋下伏笔增加客户触点。后续通过设置小筹、大筹等节点进行两次以上装户落位工作，为开盘精准定价提供参考依据。开盘前营销重点工作（节点设置、装户落位等）将在本系列后续单独成文，本篇暂不详述。以简单的项目模型进行示意，地块四周是市政道路，地块内布置了3栋高层（灰色）和3栋洋房（橙色），住宅全盘考核均价为10000元/㎡。
STEP1业态定价
可制作如下业态均价表，蓝色为定量，黄色为调节变量，绿色设置公式（乘除法）。
价格敏感性：通过面积这个定量，可以看到高层面积≈4.2倍洋房面积，即高层均价每下降100元，洋房需要上涨420元才能使得住宅均价不变。掌握了敏感性，在调整价格时对于货值在不同业态（楼栋）间的平衡会更加快速。假设根据当地市场预估，高层合理价格约9500元/㎡，洋房价差在2000元/㎡左右，输入后得到住宅均价9885元/㎡，与考核均价还有115元/㎡差异。
接下来可做两版极限测试，其中一个业态单价不变，只调节另一个业态单价，得出以下结果：
由于两种业态间的价格敏感性为4倍，高层上涨150元和洋房上涨600元对全盘均价的带动作用一致。此时操盘手应判断两种业态价格承压能力，来选择将全盘价差如何分配。
最简单粗暴的当然就是各加115，但做价格预估时已经评判了市场合理价格，说明再往上调价都会存在一定的销售压力。假设项目洋房压力大于高层，最终确定如下方案：
STEP2楼栋定价
假设项目楼栋从南往北楼栋价值依次降低，选取价值居中的2#和5#分别作为本业态中的基价楼栋（价差0），将其价格定成上一步确定的业态均价，对其他楼栋设置合理价差（注意：价差是相对基价楼栋），表格中各颜色含义同上一步。
本例楼栋关系极为简单所以价差为等值分布，实际操盘项目复杂程度大于示例，应根据每栋楼的不利因素、产品分布等情况综合设定价差。可参考STEP1业态定价中的步骤:先用整数填写价差，当接近业态均价后，再根据不同楼栋的价格敏感性进行微调最终形成各楼栋均价。业态、楼栋均价依次确定后，进入楼栋内部定价，因素较多又最为关键。常规住宅的考虑因素主要涉及横向差（户型/朝向）、纵向差（楼层）、特殊因素（房源单独定价），各开发商一般均有内部制定的定价表格囊括以上因素，只需制定好各因素价差即可生成一房一价表。以某TOP5房企定价工具为例，具体的数学方法不再赘述，参考前两步即可：
小编在这提几个楼内定价常会遇到的问题，欢迎在留言区给出你的答案：1. 当蓄客数量小于房源数量时，开盘价格表的价差应该做大还是做小？2. 14、18这类“忌讳楼层”比上下楼层定价更低，先卖出去的概率有多大？3. 均价1万元的普通高层，顶层和楼下的价差应该到多少？4. 1层（不带花园地下室）和顶层比，谁的定价应该更低一些？车位，对于很多操盘手来说一直是个不太受“待见”的产品，在所有业态中优先级排在最后。在拿地测算时，是个数与单价的乘法；在住宅销售时，就是一个配比的数字…但项目微薄的利润往往沉淀在了车位里，车位反而成了项目成功的“最后一公里”，轻视车位定价的操盘手，其实就是项目利润的杀手！
一、减少定价因素
住宅定价篇中提到，定价不要事无巨细地将所有影响因素考虑进定价体系，车位也是同理。
由于车位本身总价不高，影响因素设置过多将导致切分的价格颗粒度太细，最终每个因素可能在千元内，虽“合理周全”但弱化了价差对客户的引导作用，同时也增加了定价工作的复杂程度。
二、做大价差
如同好楼层的房源一样，优质的车位尽量拔高价格让普通车位看起来性价比更高；若年底开盘需要尽快回款，则一次性优惠与贷款车位价差做大…
想卖什么，就让它隔壁的看起来更贵！
车位定价因素
请回顾或想象自己买车位的场景，你希望买到什么样的车位：
车位大小要能停下我的SUV、离电梯厅要近这样我下车拿大件东西省力、开车门不会和其他车磕碰、最好地面和顶面干干净净不要有其他管线设备之类，万一漏水或掉落什么东西砸到车就不好了。
1、关键因素
产权属性、长宽尺寸、与电梯厅距离，这些客户直接感知的因素对价格的影响更大，在定价上应作为一级优先；在当下国家鼓励新能源汽车发展的趋势下，是否预留充电条件也成为部分业主的考虑因素。
2、不利因素
靠墙或夹心、车位净高异常（如顶部有梁、管道影响导致）、处于斜坡面、集水坑、风机设备影响车门开启等。
以15万均价的车位为例，关键因素建议价差设置在万元量级，而不利因素的影响可按照客户敏感性设置在每个因素3000-5000不等。可制作如下定价逻辑参照表：
定价的数学方法本篇不再赘述，如何通过整盘车位均价进行价格平衡可参考上篇中住宅定价法同理操作。定价表具体如下图示意（局部）：
由于各地调控日趋严格，本文不再对捆绑车位等可能无法实现的销售方式进行复述，仅就几个车位推售大原则进行探讨。
一、车位图设计
所谓工欲善其事必先利其器，车位销售最重要的道具就是车位分布图，好的车位图应该是定价逻辑的可视化呈现，突出的重点便是定价中关系中最为重要的因素，以便业务员能够帮助客户快速地挑选意向车位。
关于车位图设计给出以下几点建议：
- 用差异明显的颜色区分不同尺寸的车位、并注明车位号；
- 地库出入口、楼栋号、电梯厅入口、柱子等做明显标注；
二、首开前置
只要不是预售时间限制，车位应该紧接着住宅开盘，甚至与住宅同时开盘！
许多操盘手习惯性把车位甩在住宅清盘或临近交付时才开始销售，但这是站在客户使用需求出发的结论。
对于营销实操性来说，早卖的好处有不少（晚卖的坏处根据好处反向脑补）：
- 业务员基本都是业主“初恋”，粘性强了解客户，由于是自己业主，业务员对车位佣金不敏感，因为属于卖完住宅顺带挣的钱；
- 刚买完住宅，客户热情尤在，对车位使用的畅想都是以交付为节点，对于确定性的东西往往更容易下定，若交付前才启动销售，很多客户已经知道自己可能是几年后才入住便更不着急；
- 越早买能买到的位置越好，当前房价情况下，车位总价对于客户来说已经不算一笔大钱，不用“养”一段时间钱包才买得起。
近几年为了解决停车难的问题，ZF在出让土地时要求的车位配比越来越高，如果单看配比，很多业务员都会替客户感叹—我们车位太充足了，客户根本不着急买嘛，我就不信你能一下子把上千个车位卖完？！基于此，操盘手应该将车位合理分区，引导客户关注真正属于自己分区的车位，客户才能发现自己能停的车位原来这么少！下面是一个小区的地库平面示意，数字代表楼栋，蓝色区域代表停车位：
可以有以下四种分割方案：
做完分割后就会发现相对稀缺性：所谓的车位配比是一个“虚数”，当每栋楼下的车位数量差不多，对于洋房来说也许配比充足，但如果是高层呢？
业主对车位的选择其实都集中在自己楼下一定距离内，多出来的配比放在了其他人楼下便没有了意义。
底商特性
好铺子能给经营者带来滚滚财源，但它街对面或者隔壁铺子一年换三次店家都活不下去。大部分项目商铺客户中超8成都是投资客，下图为作者之前做过的底商客户访谈结论：
基于以上，商铺价格具有较强的非理性特征，其包含了对区域潜力、人流、购买力、回报率的各种想象，有些因素无法用准确的价差定义，可以说天花板无限高。专麦店一直强调：定价，是一门技术，也是艺术。如果住宅、车位的定价是技术活，那商铺的定价则艺术成分更高。商铺价值挖潜的关键在设计阶段，因此营销操盘手应尽早介入到商铺的研发设计阶段以最大化其商业价值。所有人都知道一层铺子最好，营销在方案阶段应要求不高于2层。若因建筑密度及容积率限制必须超过2层，可将物业用房、配套用房等放置在3层商铺内；若3层还有多余面积，则应考虑增加外挂电梯直达3层，增加其可达性。遵循“货值最大化+降低销售难度”原则，分割上尽量多出纯一层，以某段2层普通底商商铺为例，可有以下几种分割方向：方案一：1层（蓝色）和2层（粉色）完全分层，需设计单独楼梯及走廊（公摊大），且2F价值低难以去化。
方案二：一拖二（橙色）与纯一层间隔布置，2层2间为1套，则1层空间中50%为纯一层。
方案三：一拖二与纯一层间隔布置，2层3间为1套，则1层空间60%为纯一层。
当然，可按上述方向类推，但由于消防限制，当2层扩大到某个面积时需要增加疏散楼梯就导致经济性大幅下降，因此2层面积应根据规划条件和总价影响进行分割。此处留一道思考题：小区正门口或十字路口金角第一间商铺，你会选择布置纯一层还是一拖二？欢迎留言区提供你的答案和分析。单铺上要重视开间进深比，面宽大展示好，进深大好布置，开间进深例控制在1:3内最佳，超过1:4营销就应该警觉看看是不是设计偷懒了。相邻两间铺子分割也可以有差异，从而导致货值变化，以两间相邻铺子为例，红色为纯一层，紫色为一拖二的1层部分，可以有以下两个方案，你会如何选择？欢迎留言区提供你的答案和分析。
一拖二、2层以上或者大面积商铺，如果能在规划上就报出餐饮许可更好，即便规范上不满足餐饮报规条件，也要预留物理条件（如烟道、隔油池），后期部分餐饮公司或经营者有办法自行沟通报批。对于商铺来说，能够临时停车是增加客流的重要条件，一定注意预留，在销售时进行公示即可；但若在商铺销售或交付时再去与有关部门沟通增加车位，即便有关部门同意，也会因为安全、前后不一致等原因被客户群诉。商铺立面材料对于大多数客户来说并非关键敏感点，更重要的是做足店招预留位置（正面、侧面及对应电位）、雨棚、空调机位；并且减少大乔木、花圃等阻挡商铺昭示性及可达性的景观。
说了这么多设计范畴的内容，是因为，也许，你项目的设计经理可能经验比你还少，住宅图还没画几张就来画商铺了…
定价逻辑
定价技法其实和住宅、车位均有相通之处。为控制篇幅，本文仅对商铺定价中需关注事项说明，具体工具可参考定价专题前两篇内容。遵循从大往小原则，根据底商考核均价及各形态总面积制定分形态（纯一层、一拖二、纯二层…）均价，方法参考住宅定价篇中的业态、楼栋定价。同样面积的一拖二，如果1层和2层的面积分配比例不同，则价值差异非常大。在房源表中，可包含公摊、一拖二中1层和2层的使用面积等基础数据，一拖二内部可根据楼层分区定价。好位置意味着最重要的人流量，综合考虑路口、小区人行/车行出入口、学校等远近等动线设置价差。根据如餐饮条件、层高、铺型、开间进深比、柱子影响等因素制定价差因素表，方法参考车位定价篇中对各影响因素的价差设置。
由于商铺客户的谈判回合较多，其中认识领导关系的也不在少数，应将折扣点位做深，一般不少于10个点，留足谈判空间，同时也能让客户感受到成交得到了真正的“优惠”。即便是在艰难时期下调实收价，也可不动表价，而是继续做大折扣，以防造成对外降价的印象。以上是技术部分，但商铺最后的点睛之笔往往在手动调整这门艺术上。例如正门口的40㎡纯一层的优质商铺，按照上述因素分析后单价在3万，考虑200万是当地投资客心理门槛，就可以考虑手动调整到接近200万的总价，这样就可以将本小区商铺价值标杆立在5万元，从而使得其他商铺显得性价比极高（上篇提到的价格相对性）。任何一个社区综合素质最好的几间商铺都应高价“站岗”。
商铺常出现首开热闹，好铺子一房难求，而剩余房源则在平销阶段缺乏后劲长期滞销的不良局面。专麦店在此提供四大心法：
1.事前模拟经营
市场摸底：如果项目周围已有交付社区或成型商业，应提前对其不同形态、条件的商铺租金做一轮摸底，为定价环节中的分形态均价提供一定参考。挖掘项目与现有社区的对比优势（已实现租金对比新项目售价，回报率往往不堪一击），以此进行投资逻辑闭环。
业态落位：市场摸底时应关注不同形态、位置、面积的商铺实际经营情况，寻找普适性和空白业态，根据项目现有商铺情况进行业态的逐户落位。项目周边有特殊资源（学校、医院等）的可做特定主题定位（教育、亲子、母婴等），进一步完善经营逻辑，描述一个美好的“财富故事”。
常有销售反应，客户觉得期铺还要一两年交付，无法以租抵供，买了不划算。但仔细想想大部分小区交付时的那个入住率，恐怕连梦都没法造了。底商的第一波客户主要都是本社区的住宅业主，可以利用几次住宅加推间的空档时间进行推售。并且住宅完全清盘后，案场的客户来访也将急剧下降，届时再做商铺推广蓄客反而事倍功半。例如把纯一层、小面积等优质铺销控起来作为大铺或一拖二销售后的奖励推出，或者与隔壁的一拖二捆绑销售。很多案场出现一把推售，结果好卖的铺子被业主一抢而空，残羹剩饭之后再无人问津成为长期库存。进入平销期，定期对已购客户情况置业过程进行复盘提炼，迭代置业逻辑。操盘手需仔细分析剩余房源，选择2-3个具有对比/补充性质的房源作为案场每日推售焦点，售出后及时补充房源，逐个击破。
点个“在看”吧
