失控的海信：巨额营销投入，销量原地踏步，净利暴跌

易简财经

“男怕入错行，女怕嫁错郎。”这句俚语放在跑偏的海信身上依旧适用。

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首份亏损的中报

8月9日，海信电器公布了2019年的半年报 。

半年报显示，2019年上半年，海信电器实现营业收入151.04亿元，相比去年同期增加7.79%。

这个数据，相对于国内整体彩电行业来看，无疑是优秀的。毕竟今年上半年国内彩电零售量同比下滑4.3%，零售额同比下滑13.1%。

但在营收上涨的同时，海信的利润，却在进一步下滑。

半年报显示，海信电器今年上半年的归母净利润为0.62亿元，相比去年同期的3.47亿元，大跌了81.48%。而扣非后的净利润则更为严重，直接亏损0.86亿元，同比减少139.46%。这也导致了此次中报，是海信电器自1997年上市以来，首次亏损的中报。

一面营收增长，一面净利暴跌。一直被视为行业标兵的海信电器，为何会出现如此矛盾的中报数据？

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巨额的营销投入VS销量原地踏步

在行业低迷的情况下，海信为何能够营收增长，这和去年投资世界杯有着密不可分的关系。

2018年，海信斥资1亿美元，成为了俄罗斯世界杯的二级赞助商之一。海信电器也成为世界杯设立近百年以来，首个中国消费电子品牌赞助商。

此时的海信，在全球几十亿观众的瞩目下，无疑处于高光之上。

但这笔钱花的并不是很值。根据年报显示，这笔高达7亿人民币的营销，最终只为海信带来了6.87%的营收增长，其国外营收增长幅度甚至还没超过前两年，相当于原地踏步。

但值得注意的是，2016年-2018年，海信电器的国内营收一直都是负增长。这也就是说，在国内卖不动的情况下，目前海信还能保持营收增长，几乎全靠国外。

但国外真的靠得住吗？答案是否定的。

随着移动互联网的发展，全世界的年轻人都逐渐将注意力从电视转移到手机，这就导致了全球几乎所有国家，对电视的需求量都在不断下滑。

据TrendForce提供的最新报告显示，全球电视品牌的出货量在2019年第一季度达到4987万台，环比下滑24.6%。而排名前5的电视品牌中，只有一家出货量上涨。

如此情况下，海信若是想通过海外市场的营收，来支援公司营收增长，很显然是行不通的。

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投资的失利

并且，海信电器的亏损，还和去年一次失败的收购，有着直接关系。

2018年2月，海信斥资129.16亿日元，收购了东芝旗下TVS公司95%股权。收购完成后TVS成为海信控股子公司，海信还因此获得了东芝电视40年全球品牌授权。

原本以为收购TVS是笔好生意，但收购之后的结果，显然并非海信所期望的。

据2018年财报显示，2018年TVS录得营收26.7亿元，净亏损1.75亿元。而2019年半年报同样指出，上半年利润低，是受TVS公司经营亏损的影响。

业内人士表示，海信电器收购的TVS本身就是一个比较差的资产，TVS在电视领域没核心技术，既不掌握上游的面板资源，也没开发出像样的产品，接手后也没能盈利，反而拖累了海信电器的业绩。海信电器此次的投入已经超出了企业承受能力。而通过最终的结果来看，海信电器此次投资确实不能算成功。

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战略的失误

除此之外，海信的战略定位有着非常大的失误。

近年来，OLED电视开始成为各家争夺的焦点。但海信却对OLED技术不太认可，反而大力发展激光电视。

可是，激光电视带来的市场结果并不乐观，虽然2018年，海信激光电视销量同比增长324.2%，市场形势看上去一片大好，但在业内人士看来，海信激光电视市场的暴涨，原因是这个市场的基数太小。有观点认为：“激光电视的本质是激光投影，是一个小众市场，或者说是一个细分市场，市场总量没法和电视相比。”

而另外一边，随着OLED 电视技术的完善和市场的发展，在日本、北美和欧洲市场，OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据超过70%的份额。从现在的态势来看，OLED电视的销量将会日益增长，成为中高端消费者的选择。显然在研发全球新一代电视的战略中，海信跑偏了方向。

终于，在不久前的3月7日，海信还是推出了自己的第一款OLED电视，也证明了海信意识到之前的战略出现了问题。

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竞争对手层出不穷

如今，海信电器的亏损已成事实，并且随时都有被竞争对手替代的可能。

自从互联网电视开始进入行业以来，整个电视行业便成了一片红海。而由于乐视、小米等互联网电视的入局，新老电视品牌的价格战层出不穷，这直接导致了电视利润直线下滑。从2013年到2018年，单55寸的电视价格，就下跌了近6000元。

赚不到钱，没有利润，成了电视行业最大的问题。

随着时间的推移，乐视、暴风等互联网电视品牌退场，新的品牌也在不断出现。

“我们做的不是电视，而是电视的未来”，8月10日华为荣耀智能屏公布，高调进入电视行业。与之同时，一加、拼多多等公司也开始涉足其中。

而小米更是夸张，在8月29日，旗下品牌红米更是推出了70寸大屏LED电视，售价仅3799元，进一步加剧电视行业价格战。

而在如此激烈的竞争环境下，海信的情况显然不容乐观。一面海信要面对小米、华为等互联网电视品牌在智慧电视上的冲击。另一面，海信还要重新开始，与创维TCL这种已经在OLED领域开跑两年之久的老品牌进行斗争。可谓“前有猛虎，后有饿狼”，稍不留神，就又被吃掉的风险。

或许，接下来电视行业的新一轮征战，又将决定部分企业的生死，如此危局，海信又会如何应对。

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作者：在家码字威斯克