年度观察：从媒体融合视角看短视频的创新价值|德外独家
2020年，是特殊的一年，而对于媒体行业来说，是受众数字化进程提速的一年，也是媒体融合深化发展的一年。2020年6月30日，中央时隔6年之后再次发出加快推进媒体深度融合发展的号令。中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局下，内容供给侧结构性改革全面推开；湖南广电的“芒果模式”迭代为2.0版，从原有的“一体两翼 一体多元”升级为“一云多屏 多元一体”；SMG重磅推出BesTV+流媒体战略，将流媒体战略上升为集团整体战略。主流媒体的媒体融合进程驶入升级深化的快车道。
疫情下的用户媒介需求，让短视频成为互联网“爆款”，用户规模快速增长，使用时长不断增加。“中国网络视听节目服务协会”2020年10月发布的报告显示，短视频用户规模突破8.18亿，人均单日使用时长超过即时通讯，成为“时间消费”的第一利器。CTR2020年全国范围的短视频用户调研数据显示，截至2020年10月，短视频软件在我国居民中的渗透率达到86.4%；直播功能渗透率达到68.3%。
图1：短视频APP渗透率（单位：%）
（数据来源：CTR2020年全国短视频用户调研）
图2：网络直播渗透率（单位：%）
（数据来源：CTR2020年全国短视频用户调研）
在这一趋势和背景下，主流媒体的短视频传播呈现爆发式增长。主流媒体短视频账号平均粉丝量达155万，其中千万级顶流账号达到37个，比2019年增长15个。
主流媒体的短视频平台在这一年也获得了快速发展，作为中央广播电视总台的国家级5G新媒体平台，央视频依托总台先进技术、优秀人才与节目资源，勇开新局，充分利用新媒体平台的各种优势，践行媒体融合战略，为融合转型带来全新价值。
媒体在疫情之年的融合传播创新被打上了浓重的“抗疫”烙印。慢直播、云采编、全息影像、AI、AR各种“云武器”百花齐放，见证了抗击疫情中心城市的复苏。
多元化的手段大大增强了传播效果。以央视频在火神山医院、雷神山医院施工建设期间推出的现场慢直播为例，首场慢直播于2020年1月27日正式推出，活动期间共吸引近2亿人次在线“云监工”。“慢直播”活动推动了央视频APP2月初下载量在苹果应用市场名列前茅。央视频更是凭借此次直播活动成功“出圈”，吸引其他平台纷纷效仿。
图3：央视频近一年苹果商店下载榜排名趋势
（数据来源：七麦数据）
图4：2020年春节假期期间央视频APP日活跃用户规模（单位：万）
（数据来源：Questmobile中国移动互联网数据库）
“云监工”慢直播直击“两神山”医院建设进度，使抗疫信息传播更加公开透明，网友互动参与其中，传递了乐观向上的力量。“云守望”则展示了武汉最真实的生活面貌，汇集来自全国的祝福与鼓励，开辟了全国网友同频共振的主流舆论场。慢直播应技术发展而生，在全国抗疫期间因主流新媒体平台的充分应用而得以大放异彩，主流媒体快速利用5G+高清等技术成功引领“慢直播+”的风潮，吸引多方跟进布局慢直播。
疫情期间，各主流新媒体平台主动出击，守正创新，利用短视频、直播等当下最火热的创新手段为传播赋能，充分发挥了主力军的引领作用，展示了新技术、新方法、新思路在媒体融合战略转型升级中发挥的作用。
图5：主要央媒自有APP传播力排名
（数据来源：2020年第一季度，CTR融合传播力监测）
从传播层业务向服务层业务演进，既是中国媒体突破经营困境的重要路径，也是媒体融合深度发展的关键。2020年，短视频平台介入教育、就业、扶贫等社会服务领域，表现亮眼。短视频平台借助自身优势，提升了社会服务效率，实现了社会价值创新，推动了媒体融合深度发展。
2020年初，各大短视频、互联网平台响应教育部“停课不停学”号召，让优质教育资源通过短视频/直播打破空间界限，实现了跨区域共享。
央视频迅速策划开通“云充电”停课不停学系列教育课程，与学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方、vipkid等头部教育机构合作，提供了多样化课程学习平台，相关专题直播+点播累计观看超8.6亿次。快手则与40余家教育企业合作，上线“停课不停学”专区；2020年底，央视频还推出“冬季慕课”，联合中央音乐学院附中、中央美术学院附中、北京体育大学附中、清华大学附中等学校出品美育课程，帮助教育资源匮乏地区的学生获得在线专业素质教育。
短视频在推动就业方面也有出色表现：2020年高校应届毕业生共874万人，同比增加40万，就业压力较大。2020年3月，央视频与国投人力共同主办的“国聘行动”第一季上线，短短几个月，累计提供职位数160.34万个，共有近17000家企业参与招聘，收到求职者简历505万份。12月，在第一季活动成功举办的基础上，“国聘行动”第二季——“春华秋实国聘行动”正式启动，2万余家企业积极参与，提供超过130万个就业职位。截至目前，相关招聘信息总触达近11亿人次。
从传播向服务演进，将传播与服务结合，央视频的互联网属性得以充分发挥，不仅创造了社会价值，也帮助企业降低了招聘成本，一举多得。
在主流新媒体平台发起的大型招聘活动的带领下，用人单位、各地政府纷纷展开合作，举办基于本地资源的“线上招聘专场”，共同帮助求职者与企业完成就业资源对接。
随着主流新媒体平台更多参与到社会服务中，创造越来越多的社会效益，未来，媒体传播如何更好地与社会服务融合，更广泛、有效地应用在社会服务领域，十分令人期待。
2020年，受疫情影响，经济活跃度回落，作为媒体重要收入来源的广告市场处于重压之下的结构性调整状态，广告主的营销预算进一步向头部媒体、顶级资源集中，向融媒营销倾斜。疫情让线下商业跌入低谷，“直播带货”迅速成为消费新“出口”，迎来了现象级爆发。CTR调研数据显示，约30%的短视频/直播使用者近半年内有过消费行为，近四成消费者消费频次集中在每月2次以上。
图6：近半年来短视频/直播消费者的消费频次分布（单位：%）
（数据来源：CTR2020年全国短视频用户调研）
短视频平台有利于形成从内容生产到消费转化再到流量变现的生态闭环，直播带货则促进了从“人找货”向“货找人”的转变，是产品解决方案的升级。与以往单纯的广告投放相比，更加符合当下的营销趋势。主流新媒体平台迅速抓住机遇，挖掘融媒体资源、设计融媒体产品、利用大数据打造融媒体营销升级路径，积极参与营销界的热点盛事。
中央广播电视总台以优质主持人资源为抓手、以公益项目为出发点，兼顾社会效益与经济效益，实现带货总成交额近百亿元。总台推出“买遍中国”全国31省份巡回带货直播、第三届中国国际进口博览会带货直播等创新策划，在新冠疫情重创世界经济的时刻，让中国乃至全球客商看到了复苏的信心与希望。
央视频联合快手共同举办的“搭把手为爱买买买”大型融媒体公益直播活动，由央视主持人朱迅搭档李梓萌组成“央视girls”在快手上演带货首秀，并与快手达人进行连麦，整场直播共卖出湖北商品价值8012万元，创下湖北公益直播销售额新高。“央视boys”、“央视girls”组合出道、央视频联手快手平台形成“央视girls”及“快手天团”两个全新组合产生巨大效应。数据显示，超过10%的用户参与了央视频的直播带货，这对于刚刚创立一年的短视频平台来说，已是非常不错的成绩。
对主流媒体而言，融合转型的一大难点是如何吸引更多年轻用户。挖掘年轻用户的痛点，满足年轻用户的需求，引发年轻用户的共鸣显得尤为重要；改变传播语态，用年轻用户喜爱的方式触达年轻用户成为融合转型的关键一步。
跨平台的内容合作，跨界的引流尝试，可以发挥不同平台的多重优势，创造年轻用户更为喜爱的方式和场景，引发年轻用户情感共鸣。近日，央视频和Bilibili的跨年晚会合作颇具成效。在2020年12月31日跨年之际，央视频与B站联合推出“2020最美的夜”。晚会通过创新演绎经典动画、游戏、影视等作品的音乐，找寻时代记忆，引发年轻人共鸣。晚会在央视频、B站等平台累计播放量超过3亿，B站弹幕数量近100万。微博上，由“@哔哩哔哩最美的夜”主持的#2020最美的夜#话题阅读量达10.3亿，话题讨论量达115.2万次，由总台官方主持的#央视跨年盛典#话题讨论量199.3万次，阅读量9亿，热度更高。
央视频的加入，赋予了跨年晚会更强的符号性与影响力，央视频与B站同步直播跨年晚会，其更为简约简洁的画面，为一些还不熟悉B站，不习惯眼花缭乱的弹幕和特效的用户，提供了一种不同的视听体验选择，让年轻文化在更广泛的群体中得到传播。通过央视频主流效应叠加B站独特的社区生态，既刷新了年轻群体的认知，也提升了双方在不同用户群体中的影响力，扩大了用户边界，成功实现双赢。
“主持人IP化表达”也是央视频拥抱年轻用户的有效举措之一。比如，敬一丹谈东北话，康辉说文解字，尤其是近期被称为网络流行文化“凡尔赛鼻祖”的撒贝宁，系列“凡言凡语”在年轻人中具有极高人气。这些央视主持人通过传播语态的改变精彩表达主流价值观，以贴近年轻人的话语体系吸引了大量年轻用户成为央视频的“粉丝”。
图7：三大短视频平台用户年龄TGI（指数越高，代表该年龄段人群集中度越高）
在新基建以及5G加速商用背景下，短视频必然会为融合战略升级创造更多新价值，发展更多新空间。央视频客户端领先推出4K栏目建设，优爱腾等平台不断跟进高清内容，抖音在短视频之外布局中、长视频，视频行业在内容创新、技术赋能、视频社交、跨界合作等层面不断加码，融合传播之路越来越精彩。
编辑：郑秀颖