拼购奇袭低线市场
灵兽按
低线市场是巨头在电商红利期遇到瓶颈的一大突破点，也是撑起电商下半场的关键因素所在。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第643篇原创文章
宣恩，位于湖北西南边陲，在恩施市向南驱车盘山1小时车程的半山腰上，得天独厚的地理和气候条件，使得宣恩成为我国最好的黄豆产地。
再过一个月，上万亩的黄豆将在这里收获，它们被制成数十种豆制品后，一部分通过传统渠道，依靠各级零售商层层分销，在湖北省内流通，还有更大一部分则通过拼购平台，售往全国各地。
从2010年40岁的候令谦在宣恩创立土家爱品牌，通过收购当地农户手里的黄豆，经过再加工，制成豆制品进行销售。
在这个运输成本高、互联网闭塞，以及人才出走的贫困县，为了能够让产品走出湖北，候令谦很早就尝试在淘宝和京东上开店，但线上销售额少，一直是他的心头痛。
直到与苏宁拼购合作后，线上销售才起量。
候令谦告诉《灵兽》，在苏宁拼购上线4个月，销售额突破千万，这是他在过去5年尝试线上成绩总和的10倍。
成立于2018年7月的苏宁拼购，并不是拼购业务的先行者，甚至是在已被明显感觉到电商行业正在掀起另一场逆袭之下，才将原“乐拼购”更名发力。
众所周知，真正搅动这场潮水，让电商格局迎来动荡期的，是拼多多。
拼购业务让三四五线的消费者进入疯狂的网购模式，更重要的是，一些被传统电商“抛弃”的上游商家，这一次通过以低价为核心的拼购方式对产品的销路有了更强的助力，或许，这才是中国电商“下半场”的意义所在。
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“线上一直是土家爱，乃至整个宣恩县的短板，这里的电商氛围来的比较晚。”侯令谦告诉《灵兽》，在过去他一直是摸着石头过河，这其中，最大的阻碍来自于人才的缺失。“想要运营线上，美工、文案这些都没办法解决，因为宣恩县的年轻人都出去了”。
在电商，甚至拼购兴起时，也有不少平台找过候令谦，但都以开店的模式进行合作谈判，且还需要签订“二选一”的霸王条款。
“入驻平台后，要想在好的搜索位置，就需要重资金购买流量，再加上运营和佣金成本，这些一年要几万元。”侯令谦告诉《灵兽》，尽管他也入驻京东平台，但一天仅有十几元的销量。
的确，在阿里和京东等传统的巨头电商在成熟过程中逐渐形成头部效应，即大品牌、销量高、好评多的中心化品牌在平台中开疆辟土，而其他商家只能通过直通车或钻石展位等方式购买流量入口，这样成本综合下来，想要盈利很难，久而久之，中小商家成为传统电商平台的“鸡肋”。
这让土家爱在过去十年间的销售渠道还是以线下为主，依靠各级零售商层层分销自己的豆制品，且流通于湖北省地区，但销售情况并不理想，一年的销售额在6000万左右，有时还满足不了最低产能。
今年1月，侯令谦与苏宁拼购签订合作协议，在过去4个月的时间，土家爱豆制品在平台销售额突破1000万元。
借助自身在供应链、物流、运营等方面的优势，通过自营模式帮助上游产品触达到消费者，是苏宁拼基地闯入拼购市场的一大差异，掠夺低线用户的如意算盘。
以低价引入流量，通过关系网络让商品进行分裂曝光，同时在线下借助苏宁小店的力量，大大提升了上游中小商家的曝光和购买率。苏宁拼购总经理张奎对此解释称，通过源头直采与农户直接合作，不仅缩减环节节约成本，还能增加农户收入；其次，能够覆盖更多消费场景。
侯令谦介绍，传统渠道销售的周转期需要20天，而电商平台仅要4天，“更快的到达消费者端，看到刚刚生产出来的商品，对整个品牌也更有好处”。
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在一二线城市的互联网流量接近负荷，它们纷纷下沉寻求新的增长空间，而拼购业务又被看作是最有效之策。
拼购业务最早可以追溯到2015年，当时仅作为众多玩家的其中一项，并没有被推广和放大，直到拼多多崛起才真正把这个模式推向风口。
依靠满足低线用户对廉价商品的差异化和腾讯的流量扶持，拼多多用三年的时间斩获3亿付费用户，并成为估值数百亿美元的上市公司。这样的成绩向电商行业释放了一个重要信号，低线市场需求的挖掘仍然存在巨大的机会。
与此同时，各电商巨头真正向拼购业务加足马力，淘宝推出平价版、支付宝在首页上线“每日必抢”栏目；京东和苏宁分别上线京东拼购、苏宁拼购业务，且上线单独APP等。
它们的目标一致：在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，凭靠低价和社交，抢占低线市场。
艾媒咨询数据，2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率达42.7%，预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。
这无疑在佐证，全国非一线城市外的近300个地级市、3000个县城、4万多个乡镇、70万个行政村蕴含着无比巨大的市场增量空间。
在这场“农村包围城市”的地价拼购战正在战火纷飞，低线市场的乡镇消费者正在被“掠夺”，因为以低价取胜的商业痛点，让商品中充斥着尾货、山寨，再加上入驻的门槛很低，拼购面临假货、质量差、售后不好、物流缓慢的巨大争议。
作为拼购发展的重要一环，商品供应链在其中扮演很关键的角色，传统的供应链由不同分销商把控，价格虚高等问题严重。张奎告诉《灵兽》，为了解决这个痛点，苏宁拼购在供应链端采用“独立招商+联营+自采”模式，对商品价格和品质进行把控。
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一时间，拼购业务因为流量和社交的特殊性，被电商平台们提及到其他业务“无法比拟”的地位。
刘强东也在2018年财报电话会议中强调，2019年最重要的是三四线城市的下沉，这直指京东拼购的重要性，但半年不到，京东拼购事业部却迎来大动荡，原负责人侯艳平转岗，该位置将由另一位副总裁韩瑞接替。
京东和拼多多背靠腾讯流量加持，阿里则采用集团军打法，借助生态效应的助攻，从支付宝到菜鸟网络甚至是阿里云的技术等，都在全面支持阿里打响下沉的战役。
《灵兽》通过各大平台的拼购业务尝试，发现京东拼购并未在主站APP上有明显的入口，需要点击“京东APP-品质时尚栏目-京东拼购”才能进入，但苏宁拼购的位置十分醒目。
据京东拼购内部人员告诉《灵兽》，在外界，京东拼购的宣传力度很大，但内部因为各种阻力落地的还不多，可能是对拼购业务还存在未知。
而苏宁对于拼购的态度持另一番景象。
《灵兽》了解到，苏宁内部的整个集团高层对拼购给予了很高的期许，给拼购业务的支持主要集中在物流、线下门店和会员导入方面。
张奎介绍，在苏宁拼购的物流方面，POP业务的物流主要是第三方的物流平台和苏宁自有物流共同来支撑，而自营部分的物流是由苏宁内部物流体系包括天天快递来支持的。
同时，在线下门店的用户收割上，苏宁拼购与大量的苏宁云店、小店等各业态的线下门店实现打通。
苏宁门店的介入，直接让拼购业务实现了线上购买、门店发货或用户自提等多种触达消费者端等诸多方式，这样大大节省了配送成本，其次，苏宁门店未来也可作为拼购业务的前置仓。
对于拼购业务的战略，与企业定位和对新业务的态度、战术有关，但可以肯定的是，低线市场是巨头在电商红利期遇到瓶颈的一大突破点，也是撑起电商下半场的关键因素所在。
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各大巨头对低线市场消费者的收割动作持续了一年的时间。
在这一年中，京东拼购商家数达到13.5万家，工厂直供范围覆盖国内十余个区域的20余个产业集群。在今年2月，京东启动了全品类招商，对新申请入驻的商家实行减免平台使用费的政策。
而阿里在发力下沉市场后，数百家品牌谋求合作。截至2018年年底，淘宝移动月度活跃用户已达6.99亿。阿里表示，新增用户主要是由淘宝加速向下渗透获得：其中2018年第三季度，八成以上来自于下沉市场；2018年第四季度，七成来自于下沉市场。
拼购业务的鼻祖，拼多多在2018年的订单总量已超过111亿笔，同期中国物流包裹总数约为550亿件。
同样，苏宁在今年第一季度，与23个生产基地建立直供关系，让农产品直接接入苏宁在全国的46座冷链仓。但以拼基地的方式作为闯入拼购市场的核心竞争力，这其中对基地的选择和输出产品的品控管理更加专业和投入。
张奎说，2019年的目标，其实在2018年年底自己就已经在心里定下了，希望能在2018年整体GMV的基础上获得10倍的增长。
江苏某供应链的龙头创始人告诉《灵兽》，很多拼购平台找过他们想要合作，但都被他拒绝，低价并不是所有上游产业所需要的，中小商家真正需要的是寻销路。
目前，下沉市场这个赛道被阿里、京东，以及苏宁等玩家“群狼环伺”，电商进入下半场后，竞争的逻辑在悄然改变，而谁将成为搅动拼购江湖的那条鲶鱼，以及拼多多会如何甩掉山寨的标签，拿到进入中高端市场的入场券，这些都还未知。
最后，候令谦告诉《灵兽》，虽然苏宁拼购帮助土家爱实现了让产品走出去的梦想，但他仍然希望，能有更多的年轻人回到宣恩，因为他相信，农村电商是一块宝藏。（灵兽传媒原创作品）
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