33个门店，年入4.3亿欧元，首次公布成绩单的EATALY有哪些鲜为人知的经营策略
作者：慕霞
来源：灵兽 ID：lingshouke
33家门店对于一家超市连锁企业来说，其实并不算多，但它却开到了包括意大利、美国、日本、迪拜、土耳其等世界各国，并创造了4.3亿欧元的年收入，这就是EATALY。
▲位于纽约的Eataly门店，陈列简洁、温馨。
EATALY在追求慢生活的同时，它还积极拥抱互联网，开通了意大利、美国、日本、英国、德国五个国家的电子商务平台，传统又时尚。
▲Eataly的每一家门店都有自己的特色，这是慕尼黑的Eataly门店。
2016年11月22日灵兽传媒赴欧考察EATALY罗马总店时，EATALY总部首次向世界展示了上述成绩单。
除此之外，EATALY拥有员工超过5000人，EATALY在纽约曼哈顿的分店单日到访者达12800人次。
创始人Oscar这样构思EATALY
2002年11月，EATALY创始人Oscar Farinetti根据脑海中的思路，创造了一个构思草图，里面可以清晰地看到各类陈列的规划。
他的构思出发点主要有以下几点：
1、让所有的人有机会享受高品质、合理价格的食品。创造一个非正式的、自然、休闲的地方吃饭、购物和学习。
2、EATALY融合两个英语单词，动词EAT和 ITALY。因此，Eataly代表”吃意大利”，但不仅是吃意大利菜，而是与一个优秀的地中海式饮食相结合。
3、给客户培养起使用高品质商品的习惯。
4、培养教育消费者使用高品质的商品，吃得好有助于生活的更好，同时也是其发展理念。
▲这是最早的创作图。
然而由于种种原因，直到2007年，Oscar Farinetti在都灵开了第一家由废旧啤酒厂改建而成的EATALY店。并在随后的十年里，扩张到全世界。数据显示，截止到2016年底，EATALY在全球共有33个门店。
作为自由选择、自由购物的场所，EATALY创立了一个慢式超市餐厅的环境，综合了餐厅和超市两种业态，店内除了超市工作人员外，还有餐厅厨师、餐桌、服务生等。消费者在超市购物后，让厨师现场烹饪，直接享用，也可以带回家烹饪。
用Oscar的话说，EATALY超市是一个休闲的场所，超市+餐厅，可以在服务上简化，有效地降低成本；另一方面，还能提升超市的收入。
▲餐饮是EATALY最大的特色，也是国内媒体所说的追求慢生活“超市＋餐厅”的混搭。
尽管只有33家门店，但是EATALY却创造了4.3亿欧元（约合人民币32亿元）的年收入，其中意大利和美国市场是绝对的主力位置，分别占EATALY 2016年全球收入的48%和32%。而作为全球知名的餐厅超市，EATALY超市部分和餐厅部分是分开合算的，具体数据如下：
▲2016年EATALY全球收入占比，其中意大利占48%，美国占32%。
▲2012-2016年EATALY全球年收入和各部门销售占比对照表。
2012年~2016年EATALY全球年收入和各部门销售占比对照表，意大利的销售占比为48%，2.1亿欧元；而餐厅占比30%。国外正好相反，餐厅占比为62%，超市售卖占比37%。以上图文还表明，不同的地域，不同的文化，同一超市也有不同的差异。
让消费者花更多的时间到店
怎么样才能让消费者愿意花更多的时间光顾自家店？
EATALY的方法简单直接，那就是给许多日子赋予特殊的节日名称，除了传统的节日，EATALY还自创了Meatless Monday（无肉星期一），Anti-Valentines’ Day（单身贵族2月14日的美酒加美食狂欢日），周五供应商日（邀请原材料供应商为顾客讲解食材的培育过程）等等。
▲在Eataly门店，商品与现代化工业生产交相辉映，充满设计的美感。
多种形式的活动也造就了EATALY另一项产业——培训，并且培训收入已经占到公司年度总收入的22%。
EATALY的培训和其他企业的培训模式不一样，主要分为免费和收费两种形式。
【免费形式】主要以公益活动为主，意在宣传推广食品知识，并服务社会，例如，EATALY会和当地小学签订协议，每周一次或者每半月一次培养小学生如何看超市商品标签和商品分类选择，食品保存方法等，让小学生从小了解食品并加强对食品的关注度；为退休人员特别制定一些兴趣活动等。
▲纽约Eataly门店的水果陈列，是不是色彩斑斓，充满温馨？
【收费形式】在EATALY，最常看到的就是各种烹饪和品尝课程。每个营业区针对不同年龄层开办一些烹饪课程和品尝课程，比如传统的意大利餐的制作方法以及一些特殊食材的历史、烹饪方法等，一周三次，使他们通过食品，建立起共识。红酒、咖啡等品尝课程也深受消费者的欢迎。同时，EATALY还欢迎消费者将自己当成一个自在空间，举办小型联谊会和聚会等社交活动。
当然，作为一家家族企业，EATALY也面临着接班的问题。目前，创始人Oscar已经不再担任总裁，让位于两个儿子。两位年轻人一个负责美国市场，一个负责欧洲市场。而年轻管理团队也给EATALY带来了更多的扩张与更好的发展方向。
▲创始人Oscar的两个儿子，一个负责美国市场，一个负责欧洲市场。
全球扩张时代即将到来
灵兽了解到，EATALY总部已经计划了一整套在全世界扩张的蓝图，预计未来三年内全球开店超过50家，包括日本、中国、韩国、俄罗斯、中东一些国家等。
▲截止到2016年年底EATALY全球开店一共33家门店。
开店的主要模式是合资和授权两种形式。其中，授权门店比合资的门店更灵活一点，授权管理后，得到授权的企业可以根据当地特点做一些调整，比如根据当地消费者的需求，添加一些具有当地特色的自营餐饮企业，当然，也会根据当地的风土人情，照顾当地消费者，比如在中东为了照顾穆斯林消费者，就没有猪肉烹饪食品。
▲EATALY 2018年和2019店已经签订合同的开店计划以及预估的销售额。
EATALY 2018年和2019年已经签订合同的开店计划以及预估的销售额。数字用欧元和美元表示。其中蓝色部分为合资形式，黄色部分为授权门店。
大规模全世界扩张，工作人员配置的问题也就成为EATALY比较重要的工作内容。EATALY培训部负责人表示，根据不同国家制定不同的政策，一般在开店前就确定了总经理、大厨等比较重要的人选，普通员工完全外包给中介机构，试用期两个月后，再进一步签订合同。
“意大利的EATALY工作人员是由公司总部和中介机构同时进行雇佣。而境外则根据当地来确定，比如丹麦就是通过中介机构签订2个月到6个月合同，普通员工入职前都要接受专业学校的培训和考核才能上岗，上岗后不再继续进行一系列考核。”
▲EATALY世界上第一家门店都灵店正式开业。
而对员工培训，EATALY也有着以下七个宗旨：
1．尊重：我们对待我们的客人和同事就如同我们对待自己的朋友和家人；
2．宽容心：对客户的信仰要有宽容心；
3．主动：我们努力预知客人需求和积极体验；
4．团队精神：大家共同的目标，使EATALY成为世界上最好的市场；
5．内部的动力：我们有信心为各类客人提供服务；
6．荣誉感：我们把Eataly当作我们的家；
7．好奇：对其他文化也要保持好奇心。
此外，EATALY超市和国外其他超市一样，没有设置特别的岗位奖励等，如果这家门店超额完成任务，通过领导评核总部会给予相关管理者职位提升、年终奖等，年终奖一般是第13个月奖或者第14个月奖。比如罗马旗舰门店，去年6月份超额完成任务，总部给所有员工都做了第13个月工资的奖励。
或许这也是服务人员热情微笑背后的动力吧。
▲罗马旗舰店门口：EATALY超市工作人员与灵兽传媒欧洲考察团合影留念。
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