不做社群运营的房企，要OUT了

导语：物以类聚，人以群分。社群形成的基础，源自相同的价值观、兴趣爱好、思维方式等。社群效应，让人们的居住除了满足物理居住的同时，也要追求更高的精神需求。

阿那亚的孤独图书馆、东原的原聚场、奥伦达的特色小镇模式、聚龙小镇的邻里文化等，通过社群运营进行转型发展，已经成了一个值得借鉴的方向。

从硬件设施起步，逐步扩展到软件的社群维系，再到硬件设施与社群共同组成一个定位各异的特色小区，而社区融合形成的文化最终成为独特的“小社会”。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

1

社群之王“阿那亚”
社群运营实践

从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！

人们所居住的物理空间是地产社群形成的基础，群体具有共同的价值观念，并产出线上活线下的群体组织。在TOP房企中，如融创、万科、绿地等均已围绕社群运营展开布局。

早在2014年，融创华北就开展海贝计划和枫叶计划，覆盖儿童、老人两大群体。通过系列活动，为无数孩子带去勇气，为长者带去更充实的颐养生活。

文旅地产项目的社群发展，最早开始于2011年的奥伦达部落，在2015年阿那亚项目得以发扬兴盛，然后一直风行于文旅地产界，成为越来越多的文旅地产项目持续创新探索的发力点。

阿那亚、聚龙小镇、奥伦达部落，“神盘”的成功，正是因为其牢牢抓住了客户的内心诉求。老带新比例都超过90%。对房地产企业来说，这是社群的魅力，更是社群运营的动力。

对居民来说，社群运营能创造多彩的生活氛围。生活配套却是生活最基础的硬件设施，是房子的本体价值。每个神盘的社群运营都有强大的背书——项目配套支撑，无论是自然环境，还是生活建筑地标。比如万科有琉璃万顷的抚仙湖，阿那亚除了优质海滩，还有业主食堂、沙滩酒吧，桃李春风也有春风食堂、小镇电影院……

阿那亚创造了三天热销5.3亿，几乎上演“日光”的奇迹。但是，做社群的房企很多，并非个个都能成为阿那亚。

对于阿那亚来说，其实也是一个相互融合的实验场，通过相似兴趣，相似价值观的人之间的相互融合，共同创造出一种高品质的美好生活。

阿那亚用“文艺青年”的标签，把客群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”。

阿那亚从自身核心的海景资源出发，初期通过一些列的网红配套，制造话题，打响知名度。后期通过优质的活动运营来留住稳定的客群。

从阿那亚马会，到全国最好的风筝冲浪基地，再到每个星期不重样的先锋音乐现场，阿那亚用优质的活动把具备相同爱好与价值观的客群就聚在了一起。

通过社群打造圈层社交，依托提供共享平台，将业主圈层的资源有效流动与整合，实现线上线下的良好互动，从而营造幸福、温馨的生活社区，带给业主度假生活归属感，最终依靠“硬件+软服务+精神需求”引发裂变。

2

标杆案例拆解
社群落地实践

对于房地产业内来说，东原是一家非常有性格的房企。它的童梦童享、原·聚场，都印刻着浓烈的“东原个性”。凭借着极具特色的差异化创新转型之路，东原另辟蹊径，成为中国新社区运营模式的创新践行者和社群实体运营的领军者，为社区居民创造了一种全新社区生活模式。

东原集团整合内外部优质服务资源，对内打造系统化的服务体系；对外建造全国首个社群实体IP原 · 聚场及首个儿童社群IP童梦童享。

通过不断升级优化社区运营子品牌，在较短时间内奠定全国社区社群运营领域内的领先者地位，逐渐形成“产品+社区运营”的特色全产品力，为客户生活赋能的同时大幅提升产品溢价。

另外，东原将童梦童享、原聚场、原美术馆等一系列社区运营产品融入到项目中，营造不同生活场景。东原通过社群IP营造，进而实现社区参与者之间的各种美好连接，让社区价值与产品价值共同促进。这成为东原整个产品架构和产品竞争力的核心。

社群落地实践给中国金茂带来了两次增值，第一次增值是来自于产品功能，第二次增值来自体验功能，通过社群的联结，实现中国金茂品牌价值的美誉度的增值。

1.0 打造金茂式熟人社会

从大运动、大文化、大艺术、大健康、大生活5大主线社群服务出发，打造了绿跑荟、花艺荟、金羽荟、瑜伽荟、阅读荟、旅行荟、太极荟、合唱荟、亲子荟、篮球荟等10大社群，每一个热爱生活的生命都将找到志趣相投的伙伴，一同让生活发光发亮。

2.0 打造金茂超级会员体系

金茂体系下的社群服务平台【荟生活＋】是构建美好生活的精准落地，业主的背书建立起业主间的信任，真正把思想共鸣、精神共振的人联系在一起，这样业主更容易获得幸福感及满足感。

3

地产新时期
社群运营赋能地产营销

地产新时期，行业规模触顶，增长乏力，利润微薄，房地产之前的低效、粗放、高耗能的传统营销越来越行不通。

社群运营是地产内容运营和营销的良好选择。通过以人为中心、打造邻里关系、满足精神需求，造就一个又一个的“神盘”项目。但前提是产品和服务过硬，否则不要盲目跟风社群运营。

依托社群运营发展，加强与客户联系互动，通过对客户持续性的价值挖掘来推动企业的发展和项目的良好运营。

精准定位

需要找到最正确的人，对后续的种子用户特别关键。那基于某个产品或者事业的理想，把大家聚集在一起，人们为了某个确信的目标而努力，最后完成目标，这样才叫社群。亚文化是社群驱动的核心力量。

定位越小，发力越大。这说的是营销学的核心。找准用户的身份特征、不断强化兴趣标签。每一种兴趣爱好背后都会有一定的人口基数。根据项目的品牌调性和业主人群特征进行设计。

塑造场景化

地产公司做社群有一个最大的优势是不脱离场景的社群。

好产品是场景下的产品，没有绝对的刚需，只有场景下的刚需。要选择从最容易突破的场景入手，解决转化问题。

70%以上公司做的社群营销是脱离场景的，用户对你的感知度低，距离感强，信任就很难建立起来。很多品类和产品因为不能被大众认知，普通的渠道和销售方式基本无效。

就像看书需要图书馆、广场舞需要中心广场，每一种活动都需要一定的场景，地产社群活动大部分以线下为主，配置和社群定位、活动设计相符的硬件，是社群运营重要的一环。建议从场景入手，在某个特定的场景之下，用户就不把价格和品牌等作为首要标准，而是把某种氛围、价值、荣誉、面子、认同、作为标准。

坚持长期主义

很多人都关心注重结果，要成交。房产社群却恰恰相反，成交是社群的最后一环，是潜移默化的。而有的房企停留在社群营销的功利性层面，“走肾不走心”。只有社会责任感更强、客户服务意识更强的企业，才真正懂得社群的内核，才会真正展开社群的长效运营建设。

部分参考资料：

[1]《玩透 “地产社群”，又一超级IP诞生了》，地产总裁内参

[2]《地产下半场，我们如何落地社群运营？》，地产创意观

房企HRD的专属交流圈

地产HR精英们的悦享社区

我们的理念：快乐、联结、共创、发展

我们的使命：推动中国房企人力资源能级提升

HRD悦享汇，是一个这样的组织，打造懂老板、通业务、精专业、强组织、能驱动的超级HRD群体；立足本地 各省会城市及周边形成30人强紧密圈层-城市悦享汇；拓展视野 打破时间和地域的限制，形成全国500人悦享汇；相识相聚，共享知识，共享资源。

第二批次的悦享汇城市活动

精彩敬请期待

有意向加入我们

请扫码联系

博志成地产观 · 精品文章合集

泛地产观察

1. 商业地产，逆袭新路径
2. 养老产业复合化，行业跨界新浪潮

3. 养老地产的天时，四阶段概览产业政策大势

4. 「养老金矿」挖掘的三大阵营

5. “包租公”神话不再！

6. 终结物业公司的“任性”

7. 康养产业终于等来了万亿蓝海

8. 房企去化“地狱模式”已来临

房企案例观察

1. 中梁的「阿米巴」奇迹
2. 融创你学不会
3. 新力的「新力量」
4. 碧桂园又拿了「第一」

5. 万科不需要恒大

6. 郁亮&杨国强 多元化的殊途同归

7. 不是所有的教育地产都叫「东投模式」

8. 当孙宏斌再遇王健林

9. 阿里贝壳，必有一战

10. 弘阳凭什么弯道超车？

11. 碧桂园，又变了

12. 恒大疯狂如斯

13. 万科的「一根筋」

14. 蛋壳要碎了？

地产人那些事

1. 地产HR的招聘「潜规则」

2. 地产人转行，且慢！
3. 地产人的上半年，阵痛！

4. 全国行业，地产人加班第一！

5. 地产人最全摆摊指南

6. 地产人跳槽修炼手册

7. 房企人事“动荡”

战略解读

1. “三道红线”，房企的紧箍咒

2. 房企「甩卖资产包潮」汹涌

3. 分拆上市潮下，房企葫芦里卖的什么药？

4.“内循环”来了，房地产凉凉？

5. “深八条”牵动谁的心？

6. 房地产管理红利时代的「新解药」