陌陌：天花板、拉抽屉、盟友少，我太难了
近日，陌陌科技（Nasdaq：MOMO）公布了2019年第二季度未经审计的财务业绩。财报显示，2019年第二季度，陌陌净营收达41.526亿元（约6.049亿美元），同比增长32%，较上一季度的27%略有回升。
在营收方面，陌陌直播服务营收30.999亿元，同比增长18%；增值业务营收为9.484亿元，占总营收比例22.8%；移动营销收入7620万元，游戏业务收入为2320万元。
不按照美国通用会计准则计量，2019年二季度归属陌陌母公司净利润为12.425亿美元（约1.810亿元）。公司预计2019年第三季度的净营收在42.5亿至43.5亿元人民币之间，同比增长在17%至19%之间。
第一部分：陌陌快跑
陌陌成立于2011年，定位陌生人社交，基于LBS地理信息提供陌生人社交服务。此后，陌陌在2014年12月纳斯达克上市；2015年9月向直播领域发起进军，2017年7月转型视频社交，2018年8月收购探探并持续探索商业变现。
商业变现的三个关键词是规模、复利、可持续。但是在旷日持久的移动社交赛道上，陌陌的成长之路几经波折，持续受“天花板”、“盟友少”、“拉抽屉”三大原生问题束缚，在庆祝盈利增长的同时，更经受着移动社交市场新阶段的拷问。
1、频繁触发天花板，无法形成行业控制力
“天花板现象”在陌生人社交领域一直处于高发频段，这是限制陌陌用户基数增长的原罪之一，也从本质上影响着陌陌的运营风格。
内部人士讲，陌陌的运营风格是一步一步的，似乎从没有出过一个什么规划的东西，顶多讲明天的事、讲下周的。归根结底，长远规划没有办法从根本上改变“陌陌频频触发天花板”的问题，也大大限制了陌陌的成长规模和用户体量。
图片来源：节点财经，仅供交流参考
腾讯、微博等综合平台定位是熟人社交，而陌陌定位的社交是“非熟人”。凡是用户从陌生人到熟，都会导流到熟人社交平台，结果就是陌陌自身用户的大量流失。
这就意味着，陌陌在经营过程中，必须高频次消耗资源去补足“低天花板”的劣势，持续不断地投入人力物力去支持创新运营、输出解决方案，维持其行业主导地位，却无法形成真正意义上的行业控制力。
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2、业务反复拉抽屉，没有忠实用户积累的复利
早期创业公司存在的“自我颠覆式改版”、“数据不行就下线式功能迭代”大幅度调整，在陌陌这样月活已经破亿的上市品牌也只能算是常态化的自我完善。
据内部人士透露，为了巩固用户粘性，平台曾经上线的狼人杀、一起玩游戏、排队等多种视频化玩法都曾经以各种形式在首页测试过，数据好就留下来，数据不好就会被隐藏到其他入口。
在陌陌创业的早期，“陌生人社交”定位为陌陌划定了清晰的行业边界，明确了陌陌在产业供应链的环节、业务范畴的宽度和产业链的跨度，区分了陌陌与腾讯、微博等综合平台的市场心智，让陌陌能够主打“荷尔蒙经济”迅速占领市场。
但是，在非熟人社交定位下，陌陌的社交场景除了“脸”和“性”两个备受争议的领域外，熟人社交的一切变现领域都无法涉足，大大限制了陌陌的市场占有率。
并且，在业内社交平台都在通过忠实用户积累产生复利实现盈利的时候，陌陌只能反反复复拉抽屉式寻找新用户，无法为老用户提供更有价值的深层服务。当这一轮新用户增长饱和时，陌陌又不可避免地陷入触发天花板问题的循环。
3、战略盟友缺失，生态布局单薄
正所谓小企业讲竞争，大企业讲联盟。因为陌陌几乎独占陌生人社交赛道，所以在圈子里“没朋友”，跨界合作方面的尝试项目也少有水花。鲜有的盟友探探来自收购，ZAO来自陌陌系自主孵化。
2014年诞生的探探曾是陌陌在开放式社交领域的劲敌，探探主攻陌陌薄弱的女性用户层面成为年轻用户喜爱的异性交友平台。陌陌在2018年2月发布公告宣布收购探探全部股权。这起收购案一次性花掉陌陌公司当季度现金等价物、定期存款及相关费用9.497亿美元，完成了社交赛道上2018年度最大的收购案，并购后陌陌股价飙升17%。
此次在陌陌第二季度财报中，收购探探为陌陌贡献了会员服务方面财务流水，6月归属母公司的并表财务数据情况表现良好。探探也在7月中旬恢复运营，探探创始团队也会持续为陌陌贡献财务流水。
8月底，陌陌系自主孵化的AI换脸产品ZAO正式版上线仅3天，登顶苹果免费榜，因为有趣、好玩引发热议，因为安全、隐私和伦理等问题引来声讨，把陌陌又一次推上了舆论的风口浪尖儿。
9月3日，ZAO再发声明，强调不会存储用户个人脸部生物识别特征信息。ZAO也在声明中表示，ZAO会依据相关法律法规的规定删除相应信息，在产品中运用了加密存储等多种安全措施，严格遵守法律法规的要求，全面保护个人信息和数据安全。
尽管ZAO备受争议，但也说明陌陌在逐渐抓住新技术风口，预期通过技术创新和对外投资的方式，建立属于自己的产业生态。
在天眼查提供的企业对外披露信息中，节点财经（ID：jiedian2018）观察发现，陌陌对外投资的26家企业中，杭州相芯技术有限公司十分醒目。这是一家做3D人脸重建、运动捕捉、动画驱动的技术公司，也是陌陌对外投资唯一的一家VR/AR/移动技术技术类公司。节点财经认为，5G带来的带宽成本的大幅度下降和技术革新，让“社交+”成为陌陌实现产业升级不可多得的好机会。
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从产业变革角度看，移动社交目前是占据用户市场最多的行业。在“社交+”大环境下，如果陌陌能够从侧重市场竞争升级到战略联盟合作，把握住泛社交、泛娱乐发展方向的技术沿革，将会收割更多的市场红利。
从移动社交行业基本格局来看，通吃整个移动娱乐产业链的情况比较少见，“社交+”的科技创新和产业变革还有更多市场空间等待陌陌去开拓。
第二部分：波折中成长
相比其他平台，陌陌的成长总是多了一分波折。在陌陌的成长过程中，陌陌经历了两次大坎儿，分别是“上市后”、和“直播行业骤冷”。
成长总是伴随着阵痛，一次波折一次新生。每当波折来临，我们都会看到陌陌的苦思冥想和迎难而上，或推出新产品，或发布新计划。
|2014年，陌陌刚上市不久，是陌陌遭遇的第一次大瓶颈。陌陌主APP用户增长面临瓶颈，一度影响陌陌的市值和投资人的信心。
在遇到第一次大瓶颈后，2015年9月，陌陌现场正式上线。随后，从陌陌现场又演化出哈你直播。2017年1月6日，陌陌在北京水立方举办“陌陌直播17惊喜夜”的盛典。汪涵主持，嘉宾除了李宇春、李冰冰等明星，都是陌陌直播各区比赛的冠军主播，哈你直播全线跟踪直播报道。
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陌陌的用户群体中，有些是在现实生活中不习惯熟人社交的人，观看直播的人中，还存在那些现实生活中社交受挫或有社恐的人，这些用户更愿意在陌生人面前打开心扉。
匿名网友小小Q诉节点财经（ID：jiedian2018），自己曾深受网络暴力之苦，最终被来自陌生人的鼓励治愈。曾经有一段时间，小小Q原本的生活被网络暴力打破，忍受了长达半年的无孔不入的骚扰电话、谩骂和人身攻击，深受其苦。
压垮小小Q的最后一根稻草是对亲友的倾诉，却被评说“矫情”。“多大点儿事儿啊，别人都没啥事儿，你为什么就不能忍，你怎么这么矫情？”小小Q说：“我很委屈，很无助，很难受。我当时最不能接受的是来自亲人的误解，向他们打开心扉的时候，我真的特别希望被理解。”随后，他打开了直播，长期积压的委屈伴着眼泪无声落下，网友们默默地点赞、评论给予他支持和鼓励。小小Q说，那些无声支持，就像绵绵细雨一样把他的心绪抚平了。不久后，小小Q的生活重回正轨，他也变得更正能量了。
|2017年下半年，是陌陌遭遇第二次大瓶颈。直播行业从狂欢到骤冷，付费用户增长面临瓶颈，直播平台大量倒闭，就连投资人对陌陌的直播变现的信任，都变成了对唐岩和陌陌公司新一阶段的拷问。
陌陌的视频转型，是在陌陌遭遇第二次大瓶颈后。2017年7月，陌陌发布Slogan是“用视频认识我”的8.0版本，将视频与社交功能结合，全面转型视频社交。这个版本颠覆了陌陌一直基于地理信息LBS的陌生人社交平台定位，面向更年轻的一代的推荐视频交友。
图片来源：陌陌官方
有趣的是，在陌陌换了logo之后，网友们在自己的社交圈子里玩起了“陌陌表情包”，提升了陌陌的好感度和路人缘。
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视频化升级是陌陌在市场认知方面的一次重大转型，完成了由单一的LBS社交平台向工具型应用的泛社交、泛娱乐平台转型。
在市场营销层面，陌陌的全新视觉形象和全新认知，在泛社交、定位精准，文化共鸣细致，在泛社交、泛娱乐用户群体中很受欢迎。
泛社交、泛娱乐用户是指在网络K歌、在线音乐、手机游戏、数字阅读（在线阅读、手机动漫、有声听书、幽默段子、百科问答）、在线视频、短视频、娱乐直播、游戏直播、电影演出等9个行业的活跃用户，这类用户关注更具价值的内容，互动性、包容性和付费意愿更高。
回顾陌陌成长经历，2014年和2017年的波折会因为天花板、拉抽屉、盟友少的问题在市场趋冷的情况下反复出现。从本质上看，社交APP是一种沟通工具，通过这种工具建立人脉关系、获得内容服务、丰富传播渠道才是社交平台的核心价值。
未来，移动社交平台将会是“付费驱动”主导的服务模式。在付费驱动模式下，如何把握市场机会，为泛社交、泛娱乐用户提供更有价值的重度服务，是陌陌管理层持续思考的问题。
第三部分：付费驱动的未来
作为陌陌的灵魂人物，唐岩今年四十了。陌陌投资人张颖曾和腾讯的几个创始人聊天，结论是：一个伟大的社交公司，其实就靠一个人，就靠创始人。
对陌陌的长远发展来讲，需要早期有一个创新力极强的创始人，中期有一个在行业浸泡多年的合伙人，后期有一个懂得商业模式顶层设计和生态搭建的合伙人。这么做的优势是，可以最大幅度减小内耗，将公司优势资源放置在最值得投资的地方，提升公司内部资产配置效率。此外，分工、分时期的管理层合作还可以把上演“雅虎内部宫斗片”的风险降到最低。
幸运的是，陌陌管理层除了唐岩还有王力和郑毅两大支撑，这两个人的资深技术背景和资深投资背景都可以在陌陌内部决策时把脉产业变革、科技创新方向。
图片来源：节点财经，仅供交流参考
从陌陌的业务模型草图来看，陌陌的业务板块布局非常清晰，主要依托流量、内容、传播渠道变现。节点财经（ID：jiedian2018）认为，未来，陌陌变现增值服务部分的“付费计划”是值得深挖的关键点。
此前的虚拟礼物类增值服务只能提升了用户的互动性，结合泛社交、泛娱乐类用户细分特征，针对这类精准用户画像，陌陌是否可以开发出重度应用，如“私密心理咨询”、“在线教育”等，现在连二次元平台哔哩哔哩（B站）都开始做教育了，移动社交圈的跨界融合，在法律法规允许的范围内，没有什么不可能。
未来，移动社交市场会持续下沉，产业服务的颗粒度会越来越精细化，低价和裂变将重构移动社交场景。
那么，基于视频社交，陌陌能为追梦的小镇青年创造什么价值？基于直播，“荷尔蒙经济”、“颜值经济”、“她经济”、“宠物经济”，陌陌还能否创造稳定可持续的现金流？基于LBS地理信息服务，陌陌有没有可能与体育品牌联动，和小伙伴一起“约个跑”？基于海外市场的深度调研，陌陌在海外综合市场是否会有投融资计划？
可以看到的是，5G时代陌陌的技术布局才刚刚开始；对于探探类公司的收购是陌陌资本运作开始的一个市场信号。在当下的产业格局下，紧抓移动娱乐产业链核心点，深挖付费驱动，成就用户也能造就独角兽。