卷首语 | 出版营销的“融”路径

卷首语

作者 | 方卿（武汉大学信息管理学院院长，《出版科学》主编）

DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.040

出版营销，虽是出版企业的一种市场行为，但它总是与媒体技术的发展密切相关的。随着媒体环境的发展变化，出版企业的营销理念与行为也会千变万化。单一媒体时代，书报刊出版，各有各的营销理念、策略与方法，彼此泾渭分明，区隔明显；多媒体时代，文本、声音和图像等多种媒体形式同时汇聚于各种出版产品之中，传统书报刊出版界限逐渐模糊，新的出版形态开始出现，出版营销的方式和路径也悄然发生了改变；进入媒体融合时代，单一出版形态几乎不复存在，出版的产业格局、产品形态、营销方式与路径等，全然不同于传统媒体时代。

媒体融合时代，出版营销应该有新的思维、新的策略和新的方法。这种所谓的“新”，突出体现在一个“融”字上，即定义“融读者”，开发“融内容”，建构“融渠道”，开展“融促销”。

首先，出版营销的对象不再限于传统的读者，而是融合了传统媒介背景下“读者”“受众”“听众”“观众”和“消费者”的“融读者”。众所周知，营销的首要战略是精准定位其服务的目标群体。单一媒体环境下，出版营销强调服务目标的精准定位，说白了，就是要清晰区隔不同读者的不同需求。进入融合出版时代，读者接受信息的方式改变了，多感官同时获取信息不仅技术上可行，而且效果更好。出版营销就不应再囿于传统的划分标准来区隔和定义读者了，而是要基于多感官获取信息的特征来定义自己的服务对象。出版营销的这一“融”路径，大致可以从大家熟知的“喜马拉雅”听书App、“薛兆丰的经济学课”，以及“抖音短视频”“斗鱼直播”等新出版业态中获得印证。“融读者”，在大众出版和教育出版两大细分市场中均有应用，因此，对大多数出版企业的营销都有参考价值。

其次，出版营销的客体不再是单一的书报刊、音像制品、电子出版物或网络出版物，而是基于用户需求的定制化的“融内容”服务。产品或服务，是营销的基本抓手，是企业营销战术的根本。没有产品或服务，也就没有企业营销可言。出版企业天天挂在嘴上的“内容为王”，强调的也正是出版产品或服务的这一重要性。传统媒体环境下，出版产品内容结构完整、形态封装完备、产品边界清晰，一本书、一本刊、一张盘，就是一件出版物产品。进入融媒体时代，阅读消费发生了巨大的变化，非线性、碎片化的所谓“浅阅读”变得越来越普遍。虽然不少人对此持批评态度，但“浅阅读”却是融媒体时代的必然产物，其发展势不可挡。有需求，市场营销就会有回应。满足“浅阅读”需求，是融媒体时代出版营销的当然责任。出版营销的“融内容”，是一种基于细粒度知识单元的结构化内容，这种内容可以根据用户需求进行定制化重组，以满足用户的非线性、碎片化的个性化需求。这种出版产品或服务的形态是数据库，内容是结构化的知识单元，内容表现形式是富媒体，服务方式是客户化重组。目前，这种基于“融内容”服务的出版营销，在爱思唯尔、施普林格等知名学术出版商的出版服务中已经得到有效应用。国内出版社也有尝试。

再次，纸媒体时代，出版物分销是以纸质载体的物理位移为基础的。数字媒体时代，出版内容则完全实现了网上的虚拟分销，省去了物流环节。出版物曾经被认为是最适合在线销售的产品形态。当今，如日中天的电子商务实际上最早就是出现在出版领域的。建构出版内容分销“融渠道”，具体包含多种路径，如线上线下融合渠道、专业化数字内容分销渠道以及综合性网络分销渠道等。“融渠道”不仅成本低，而且精准性好。基于出版企业及其内容产品的特征，建构合理的“融渠道”，是新媒体时代出版企业发展的不二选择。

然后，传统媒体环境下，宣传促销是一种“烧钱”的活。作为微利行业，出版很难做到大量烧钱，强力促销。这也是出版营销的一个“痛点”。新媒体的发展改变了促销的传统逻辑，好的促销策划并不一定烧钱。网络就是一个“秀场”，只要有自己独特的销售主张，能抓住消费者的心，即使烧钱大多也是值得的。比如，薛兆丰的网络课程，李佳琦、薇娅等的直播带货，都具有“融促销”的意思。他们借助网络平台，将销售促进与产品销售融为一体，彻底改变了传统媒体环境下促销与销售分离的局面。出版融促销，往往赢在策划，一味地模仿、跟风则难以取胜。