老店不愿意翻牌，一是担心老客户被平台导走，二是失去定价权。但电商化趋势不可逆，老店如何突围？
本文首发于AC汽车（ID：acqiche）。转载请注明来源。据有关数据统计，中国拥有3000多万家中小企业，但平均寿命只有3年。2019年，超过100万家企业倒闭，90%是中小企业。反观汽车后市场，根据天眼查2020年数据显示，有14万家维修企业平均寿命只有一年。但令人欣慰的是，我国目前现存11.92万家的汽修企业平均寿命超过了10年，占比14%。这批老店存在一些共性：以二类综合修理厂为主，多数门店起家时以公车和车队业务为主，老板们大多是技师出身，经过多年经营门店有着稳定的客情关系。他们分布在不同区域，虽然门店数量不大，但每一家规模和影响力都不小。但从2018年开始，面对车后市场下行，进厂台次和客单价双双下滑，多数老店被逼到了生死关头。另一面，线上平台加速跑马圈地，通过密集的网点和低价策略，不断蚕食老店的生存空间。无疑，老店已经站在了“十字路口”。站队或转型，不再是一道选择题，而是生存发展题。
当下，社区店风头正劲，主机厂、4S集团及电商平台等在独立售后的布局，社区业态基本是首选。原因很清晰，社区店的业务模型相对简单，轮胎保养等标准化产品服务便于复制。在大连锁的扩张逻辑中，布局社区店可以快速形成规模，甚至形成区域垄断，掌握资源优势；同时加宽护城河，提升抵御风险的能力。随着巨头不断涌入，加速翻牌，导致区域内社区店的密度快速增加，“一座城开100+店”的现象也越来越普遍。这就导致行业出现一个有意思的现象：一边是社区店站上了“风口”，另一边是以综修厂为主的老店站在了转型升级的“十字路口”。从政策上来看，2014年新交通法推行，一定程度上导致了综修厂事故车业务下滑；2015年，费改和公车改革，更是给综修厂的业务带来严重挑战。此外，在“蓝天保卫战”的动员下，环保趋严，综修厂走向城市外围或城乡结合部已成趋势。有数据表示5年内70%的二类维修企业可能需要外迁。可以看出，政策高压之下，综修厂首当其冲。从运营管理上看，综修厂受制于经营面积、人员、设备等因素影响，在租金成本、人员成本和设备投入上要比社区店承受更大的压力。尤其是疫情影响的2020年，综修厂的处境更加艰难。从业务模式上看，综修厂以修为主，对技师依赖性更强，技术主导的特性决定了它难以实现快速复制。在汽车后市场，以综修厂为模型打造的连锁多以直营为主，其中发动机、变速箱专修连锁以及豪华车专修连锁占据更高的比重。再从综修厂经营者自身看， 他们中以70后为主，传统的经营思维及经营理念相对固定，面对不断变化的互联网思维冲击，转型相对更难。但是，随着年轻一代车主规模的不断扩大，综修厂客群也在悄然生变，老店经营理念与年轻人观念之间存在的鸿沟越来越大。综上可以看出，以综修厂为主的老店在政策风险、运营模式、业务模型以及管理者经营理念等多个维度上，都不是大平台可以实现快速复制的“标的”。
第一，老店最大的优势是沉淀了一批老客户，客情关系相对稳定。相比于社区店对“拉新”的高诉求，老店更重视经营老客户。这个优势主要来自综修厂和社区店的不同定位，以技术专长的综修厂相比于以保养为主的社区店，更容易赢得车主信任。猫狗虎布局的社区店，主营的保养业务在市场接近透明的背景下，需要不断扩大客户基盘以实现利润正向增长。拉新是社区店的主旋律，价格战不可避免，营销导向更强。而老店更倾向于经营好老客户再做增量，对“留量”的重视程度要高于“流量”。第二，老店担心受平台掣肘，失去定价权，影响老客户服务体验，也会拉低客单价。强管控之下，电商平台旗下的连锁门店实现标准统一化服务的同时，也意味着丧失了项目定价权。尤其是在保养项目价格战已成常态的当下，平台掌控保养定价权只是时间问题。但老店对于平台“低价引流”活动以及沦为线下安装店非常抗拒。在他们的经营理念中，低价促销会伤害老客户或会员客户的感情，也意味着对客户多年的服务品质教育会被稀释。一些老店也是猫狗虎的线下认证店，从他们的反馈来看，线上导入的流量有限，而且能够实现转化的机会不多。一位在上海经营了近20年之久的汽修厂老板告诉AC汽车，线上平台导入的客户多以机油保养、轮胎服务为主，这批新客户有一个共同特征：保养、换胎服务走线上，维修只找信任的门店（或4S），即便门店给到详细的车检报告也难以取得信任。等到下次进店时，会发现上次车检时提醒的车辆问题都在其他门店解决了。“即便线上导流的客户占到70%，但贡献的利润可能不到30%。而且平台导入客户过多还会拉低客单价，随着线上流量成本增加，门店可能入不敷出。”维护好一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低很多，这在各行各业都是铁律。对于后市场门店来说，老客户的价值更是巨大。老客户的口碑一定是门店最好的广告。特别是在车后市场进入变革期，市场起伏不断，但掌握了稳定客户资源的老店应对得更加从容。即使迫不得已坐上了谈判桌，优质的老客户资源也将成为谈判的重要砝码，这是老店的底牌。显然，这类资源一旦被平台掌控，基于大数据分析和算法等手段，平台有可能实现线下流量线上聚拢后再分配，这对老店而言是致命的。对于中国汽车后市场而言，谁能解决信任问题，谁就抢得了立足之地。随着互联网在行业的不断渗透，线上消费线下服务相结合的方式已被越来越多车主接受，后市场电商化趋势不可逆。那么，对于不愿意翻牌电商平台连锁的老店而言，如何从平台的“包围圈”中突围呢？有行业人士认为，综修厂转型，应当与电商平台连锁形成差异化竞争，以专业的技术形象定位与其拉开差距。例如中鑫之宝将门店的下一个发展阶段聚焦在技术上，靠技术标准在门店的深度应用，形成门店在不同区域、不同地区的技术特色和口碑。具体做法是提升技师的维修专业能力，实现从经验型维修向科学精养精修转型；同时，成立机油检测中心和发动机精修基地，完成维修数据的积累。其次，面对平台的流量威胁，综修厂也需要为门店导入新的流量，一般有两种做法：一是以原有综修厂为中心，周边新开社区店导流。但这条路径在当下并不容易走通，而且“1+N ”模式在实践中还有待验证。二是和保险公司深度绑定。目前，很多综修厂也都在观望保险公司如何推进汽车后市场生态战略，期待与其携手，以技术和机制解决“互信”障碍，共同服务好2.7亿多车主。毕竟，互联网企业的“价格战”，比不上买保险“免费送保养”的力度。最后，综修厂也可以充分挖掘现有客户群的价值，通过增加业务的方式来实现，比如增加高端洗美或细分领域更专业的店中店项目等。当然，不愿意翻牌猫狗虎的门店，不代表老店就可以游走在“电商化”趋势之外。在线化数字化浪潮之下，老店在保持高品质服务的同时，也要思考如何与用户同频迭代，在保养轮胎业务之外，占据车主的心智制高点。AC汽车编辑部
发掘、记录、思辨，同分享，共成长！
▲打开抖音搜索“AC汽车”即刻关注
重要提醒：最近公众号规则变更，看完欢迎点赞
和在看
，第一时间掌握和洞察行业变化。
