大白兔、旺旺……越老越齁
原图来源/大白兔天猫旗舰店
撰文/ 米娅 卢致珍
编辑/ 付庆荣
微信排版 /梧桐
一杯奶茶，叫价500块，还卖断货。只因代言人，是一只60岁的兔子？
5月倒数第二天，还没到开门时间，上海LuOne凯德晶萃广场已人潮鼎沸。这原本只是个普通周三，却因大白兔奶茶变得有些许不寻常。
“这是什么神仙价格？”“大家都不考虑性价比吗？”即便一口气推出了6种口味，但500块等于“一杯奶茶+一个冰淇淋奶盖”，这让网友们大呼看不懂。
可这丝毫未影响大白兔“狂热粉”们的卖力拥趸。这边大白兔玩得正溜，年轻得像个少女；而隔壁40岁的旺旺，却陷入了“中年危机”舆论漩涡。
憨萌可爱的旺旺，这些年也成了跨界达人，但整体业绩低走是不争事实。
无论是看似受宠万千的大白兔，还是失意多多的旺旺，撕去“营销弄潮儿”这一标签后，它们露出的公司底色，难免都有些暗调。命运轨迹看似不同，却又几分相似。
玩跨界，大白兔略胜一筹
说起大白兔奶茶店，实际上是大白兔与快乐柠檬的联名快闪店，为期两个月。这个创意的背后动机是，大白兔60周年。
据悉，上海LuOne凯德晶萃广场只是其全国巡演首站，类似的剧情已经在北京、苏州、深圳上演过，未来还会去更多城市。
当然，这不是大白兔第一次玩跨界。2015年起，其每年都会联名1-2个品牌，活跃在“跨界营销圈”。一只清新蓝白的兔子，出现在美妆护肤、时尚潮牌、文创周边领域。
来源：微博用户“前方高萌_Essie小美”
大白兔老前辈玩得风生水起，旺旺也没闲着。2018年10月，旺旺推出从头“武装”到脚的时尚潮品，在联名品牌塔卡沙（上海原创服饰品牌）电商平台和线下快闪店销售。
同年“双12”，50家主题店旺仔俱乐部当天开业；到了今年，“56个民族版旺仔”牛奶上微博热搜，阅读量1.3亿，讨论量达到了5.1万。
来源：微博用户“刘森苗”
茶饮这个新风口，旺旺当然不想错过。就在大白兔奶茶上市后的第2天，旺旺就与奈雪联名推出“旺仔宝藏茶”和“旺仔QQ芝士杯”。
大白兔和旺旺的这波跨界操作，带出了老国货们新生命力，同时刺激着80、90后那未泯的童心，关注度一直居高不下。但细究背后原因，有共同性，亦有不同：
原生品牌，承载国民记忆
大白兔的母公司冠生园，创建于1915年。1959年，大白兔品牌创立。
到了1972年，周恩来总理把大白兔奶糖做国礼，送给来华访问的美国总统尼克松。“家国正气”，成了大白兔形象写照。
商标是一只奔跑跳跃的兔子，有天然的友好感；slogan简单不过时：童年、快乐、成长。
大白兔20岁那年，旺旺来了。他是调皮小孩，微胖，欢乐地张开四肢。在80、90后的记忆里，逢年过节，总少了旺旺火红喜庆的大礼包。
虽时常被吐槽营销“粗暴”、“魔性”，但旺旺通过与节日的深度捆绑，确实烙刻在了受众心中。
由此可看出，大白兔、旺旺都利用了原生品牌优势，建立跨界的情感支点：大打情怀牌，推崇民族自信，制造反差萌。
而品牌联名形式跨界的领域，都包括茶饮、潮服、周边、美妆等品类。
大白兔灵活多变，旺旺相对被动
虽二者整体基调类似，但也有不同。
大白兔更注重把logo形象年轻、时尚化，根据场景和载体，灵活改变。比如，一只系着红色蝴蝶结的兔子，呼唤少女心。潮服上印着相互嬉戏的兔子，俏皮可爱。
跨界品类和品牌选择上，大白兔讲究策略聚焦。如，重点选择“气味、滋润”品类，以突显奶糖、奶味的特点。品牌则侧重调性、客群契合。
例如，与国家博物馆联名推出文创产品，强调“国”潮；与美加净联名推出护手霜，强调记忆；联名太平鸟旗下的女装品牌乐町推出潮服，强调年轻；与气味图书馆合作，则强调品位。
值得一提的是，为了近距离接触年轻客群，大白兔将线下巡展点，直接搬到了潮流打卡点的购物中心。赢商大数据显示，这些购物中心都在一二线城市核心商圈，19岁~45岁年轻客群，占比都接近80%，包括现在的年轻人，和童年回忆里有大白兔的人。
来源：乐町官方微博
相较之下，旺旺跨界时，Logo形象变动较少，大多数时只是贴到相应的载体上。其推出的气垫产品，几乎可与旺旺雪饼“以假乱真”。
“直接把logo印在衣服上，定价高一点就成潮牌了，那员工服也算吗”？有网友如是吐槽。
来源：天猫微博
品牌选择上，旺旺目前铺开的面相对较窄。目前，热门品牌只有奈雪的茶和小猪佩奇。
如此看来，玩起营销跨界，大白兔比旺旺略胜一筹。但从狂欢中抽离出来，回到公司基本面上，这个结论值得玩味。
国货回血，靠营销就能潇洒？
跨界，是近来承载“国民记忆”的老品牌重刷存在感的通用方式。泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒……
一般来说，企业跨界通常基于两点目的：
获取新生力量，突破发展瓶颈，免于被淘汰；
扩大业务范围，完善产业链布局。
大白兔和旺旺，明显属于前者。产品单一，外加健康消费潮流流行等原因，它们正慢慢淡出消费者视线。
通过一次次联名跨界、一批批周边品，它们重拾了短时间的曝光度和话题性，年轻人在社交媒体上为之疯狂。
说到底，它们目前所做的努力，收获的更多是线上营销效果，给公司旗下主力商品的销售转化率有多高，却是个未知数。
但可以确定的是，喧嚣过后，如果没有后续动作，失去新鲜感的年轻人不会持续买单。这也就是为何旺旺从线上走到了线下，以期用实体店“旺旺俱乐部”拿下更多流量。
大白兔，也不例外。它需要持续稳定的精准客流，而不是混在冠生园大盘中。于是乎，今年4月，其从冠生园天猫旗舰店中自立门户，直接售卖与大白兔相关的商品。
今年初，大白兔还尝试向工商部门申请拓宽经营范围，包含吃、穿、用、文具、玩具等类别。
可按下了“求变”按钮，旺旺和大白兔就重新“活了”吗？在旺旺近些年的业绩表现中，看到的答案是，NO。
背靠内陆这个庞大市场，赶上物质需求爆发式增长的黄金时期，旺旺于2007年在香港上市，风光无限。到了2014年，这种好日子戛然而止。
这年，旺旺的营收和年度利润分别下滑1.8%、10.4%。随后旺旺采取了一系列措施调整，收效甚微。
控制成本，削减推广、原材料、人力等各方面的费用
2015年，旺旺分销成本与行政费用同比上升5.4%。自当年四季度开始，旺旺将成本控制作为核心，这一数据在2016年下降4.4%，毛利率上升3.9%达到47.8%。但是，收益仍下滑7.9%至197.1亿元，连跌三年。
来源/旺旺财报 制图/商业地产头条
多品牌战略
旺旺主要经营米果、乳制品及饮料、休闲食品、其他业务四大板块，旺旺、旺仔、浪味仙等品牌，是80/90后的童年回忆。
2015年开始，旺旺推出了一系列新品牌，比如黑皮、哎呦、那多利、辣人等，包括果冻、梅酒、方便面、乳饮等新品类，有的主打健康理念，有的瞄准高端人群。
在天猫旗舰店，旺旺专门设了“新品专区”和“你没吃过的旺旺”板块。
但新品同样未掀起多少水花。各大超市渠道内，依旧主打旺仔牛奶、仙贝、雪饼，新品上架率并不高，线上销量也远远不如老产品。
为解决“新品不受宠”尴尬，2018年旺旺一口气开出了50家“旺仔俱乐部”主题门店，店内80%的产品在别处买不到。
来源/微信公众号“旺仔俱乐部” 制图/商业地产头条
据商业地产头条统计，目前旺仔俱乐部共有42家门店，走得是“农村包围城市”的路线，与年轻化策略背道而驰。
具体来看，四线及以下城市门店数量占比高达67.5%。这些城市对于新鲜事物的接受程度往往不如一二线；门店选址以小区、街边为主，并不是年轻人爱逛的商场。
新品乏力，爆款难寻，旺旺还在困惑。究其原因，首先是受“生产型思维”统治——讲求多品牌策略，虽可提升产能效率，却忽略了市场、竞争和消费者三维度整体把握，造成了营销策略、客群定位断层。
产品老化，亦是旺旺面临的难题。频繁推新品，表面上可改善这个问题，但始终没有触及到根本。不以消费者需求为导向，更像是在闭门造车。比如，消费者一直介意其“复原乳不健康”、“牛奶口味太甜腻”、“易上火”……
大白兔也是一样，暂时的热度并不能掩盖“太甜”、“粘牙”等问题。
喧嚣之后，最终，大白兔和旺旺还是要靠产品说话。当他们抬起头，望着前方时，突然掠过一道李宁的身影。这是一个靠着产品，登上世界舞台的国货玩家。
想到这，大白兔和旺旺似乎看到眼前那片迷雾正渐渐散开。它们，想起了自己为什么而出发。
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