“互联网+玩具”的正确打开方式

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08年6月,乐淘网上线,本来是要做中国第一家专业玩具B2C平台的,不到一年时间,就改卖鞋子了;爱就推门也是一家玩具电子商务公司,曾经在淘宝上卖玩具,一年可以做到一千多万,但现在也改做儿童乐园了。中国玩具市场,看上去很美,但想通过互联网来引爆市场,建立强大的、玩具垂直销售平台的愿望,看来并不容易实现。笔者这些年都特别关注互联网对玩具行业的影响,尤其是随着移动互联网的兴起,有几个关于玩具的APP挺好玩的,下面来谈一下我的感知。(文/中外玩具网特约专家 杨尚进)

  1、宝贝玩啥

  2015年4月份上线,目前已有8万多次下载。联合创始人俞尧做这个APP的理由是:“当宝宝一岁左右的时候,上个月买的东西,到下个月就不喜欢玩了。”他发现不同年龄阶段的宝贝对于玩具需求不同,因此,一个孩童益智玩耍领域的个性化推荐平台--“宝贝玩啥”就诞生了。

  宝贝玩啥在内容方面主要是:向 0-6 岁孩子父母推荐适合孩子的玩具、游戏、童书、卡通、故事等。“我们做的事就是把相关的信息整合起来,把育儿理念‘翻译’成个性化的推荐,让用户操作起来不会变成负担”。

  上线初期只是文字内容,栏目有:“玩啥动小手”、“玩啥学说话”、“玩啥爱运动”、“玩啥培养观察力”、“玩啥认颜色”、“玩啥认识身体”、“玩啥学数学”、“玩啥学英语”、“玩啥爱洗澡”。今年又上了视频内容。推荐的玩具方面有:推荐理由、玩具介绍、游戏方法、价格与品牌、注意事项等,当用户看上认可的商品时,可以点击右下角的“买来玩”,进入商城的链接页,有天猫、京东、亚马逊中国的入口。

  从目前用户在APP上的评论和点赞数量来看,活跃用户不多,宝贝玩啥的运营情况应该不好。

  个人认为,宝贝玩啥的定位是可以肯定的,商业模式从根本上来说还是“内容+推荐”的模式,通过生产有价值的内容吸引用户,聚集到巨量用户后,向用户推荐增值的服务。但在实际运营过程中几个关键的方面都没有做到位:

  (1)对玩具文化的认识和了解不够。

  如果你把玩具看成简单的商品,那么你的市场决策往往就是错误的,玩具产品所包含的内容真的是很不简单,需要我们化大量时间去了解,没有长时间的积累,你很难把玩具搞清楚。

  玩具是世界上品类和数量最丰富的产品。在玩具纷繁复杂的世界中,不同材质、不同功能、不同年龄、不同时代的玩具,其产品形式和表现都不同,如果仅仅是发现了“不同年龄的孩子应该玩不同的玩具“,这无异于“盲人摸象”。

  (2)内容的专业性和独特性不够。

  影响玩具市场发展的一个重要的因素是“育儿观”,说直白点就是:大人们如何看待孩子的玩,虽然,玩就是孩子们的工作,玩具是玩的工具,这是幼儿教育一百年来的真理,但中国的大人们有多少认可:玩就是最好的幼儿教育方式。

  宝贝玩啥应该是在传达玩具的教育理念,但所呈现内容的专业性太差,文字内容还不如一些母婴网站和淘宝的文案,再就是从内容的描述形式看,没有自己独特性,严重怀疑是网上拼凑的。内容做不好,这个平台就失去了存在的价值。

  (3)上线产品不够聚焦。

  内容啥都有,这样下去会很麻烦。宝贝玩啥不光在介绍玩具,还有图书、讲故事、学英语、生活习惯等等,面面俱到是没有办法表现精彩内容的,围绕孩子的事情是很多的,有些方面你很难跟别的平台竞争,如果单单能把玩具介绍好,就已经很不容易了,要我说,就玩具选择还要聚焦在有教育性的玩具方面,这样才能真正吸引用户。

  2、玩具超人

  这款APP是这样介绍自己的:

  专业可靠是儿童玩具租赁平台。上千款欧美进口儿童玩具;买一件的价格租十件回家;再不会浪费宝贵居家空间;七重消毒为宝贝保驾护航。

  这个平台的业务到是很简单,用户操作也很方便,在平台上办卡下单就好了。

  2016年1月8日,36Ke有篇文章《玩具租赁到底在解决用户什么痛点?》(作者:马云龙)认为玩具超人的收费较高,“这样的定价,直接打消了我想通过租赁玩具来降低玩具费用的想法”。平台本来是要解决用户在玩具消费上省钱的痛点,但用户办卡需要上千元的投入,对一般消费者来说这是新的痛点。文章最后的结论是:“玩具租赁并没有真正解决什么玩玩具的痛点问题,只是帮你梳理了一下高端玩具适应的不同年龄段而已。”

  很多用户在看完这篇文章后留下了评论,现摘录部分:

  新用户483279 o 2016/01/10 11:18

  这个市场就不是市场,家里有孩子的人,不会选这个做项目,不存在痛点问题,或者说全身都是痛点。

  三辰 o 2016/01/09 10:21

  我小时候就有玩具租赁的实体店,黄了,现在又跑互联网上来了?

  ankumos o 2016/01/08 19:25

  我可以说作者想太多了么。。什么痛点,其实根本没痛点,玩具什么的根本不是什么刚性需求,很随性的,看到啥买啥,家长们给孩子安排各种婴幼儿教育都要来不及了,还考虑给他玩什么么。。就算有,也是很蛋疼的家长了,所以说有时候分析市场什么的,要回归原点,不要老是用那一套思路,都快傻了

  玩具租赁这件事情在2003年简直就是一场风暴,当时有十几家做玩具租赁连锁的公司迅速在全国范围内跑马圈地、招商加盟,光北京地区不到半年就有四百多家玩具租赁店,但不到一年,这些店又纷纷关门,招商公司也官司纠纷不断,有些看形势不好就直接跑路了。

  玩具租赁对消费者来说就是伪需求,说到底,现在的家长对于孩子玩玩具这件事情就没有认可,从心底里就不想给孩子买玩具,实在被孩子烦的不行就给他买几个,买什么样的也没所谓,只要孩子喜欢就好。

  3、互联网+玩具的正确打开方式

  做玩具项目的市场分析时,都会说:中国儿童玩具的年消费与欧美国家存在巨大差距;中国玩具市场会达到上千亿的规模;以笔者在玩具行业二十多年的经历判断,巨大差距是客观存在的,市场规模也是会有的,问题是:什么关键因素会改变玩具市场?

  笔者对欧美一百年来玩具市场的发展进行了研究,得出的结论是:

  (1)育儿观:当大人们承认孩子的玩时,玩具市场的大门就打开了。

  (2)产品创新:玩具行业从来不排斥小公司,创新产品会驱动发展。

  (3)幻想世界:动漫幻想世界对孩子同样有吸引力,幻想玩具改变了传统的玩具销售方式。

  (4)媒体的力量:新媒体对玩具文化的传播带来巨大的影响力。

  育儿观是制约中国玩具市场的头等因素,记得访问英国时说到:中国孩子玩的太少了,要让他们多玩一玩。马云前段时间也谈到教育,“它分为两大问题‘教’和‘育’,中国‘教’是不差的,因为过去改革最大的动力就是‘教’,才有了三十多年来的快速发展,但是我们的‘育’差了一些,现在孩子玩的时间太少,真正的创新力和创造力是玩出来的”。《超级育儿师》兰海曾不止一次说过,中国孩子,中国家庭,最缺乏的,是玩的能力。她认为:未来30年,拥有玩的能力才是最高级别的能力。

  曾经有位幼儿教育专家告诉我,他在做孩子家长的讲座时,介绍了一个木质的、带磁力的小火车,讲座过后没到一个星期,全上海这个玩具脱销。因此,当大人们都认可了孩子的玩,那么,玩具市场还会小吗?

  对玩具产品和市场的深入理解后,我们就可以形成比较全面的概念:玩具不仅是带来快乐的娱乐品,同时,玩具也是教育的工具;传统的玩具销售模式是大人买给孩子玩,因此,大人愿不愿意买和买什么样的,决定着玩具命运。幻想玩具让孩子拉着大人去买他们看不懂的玩具,这是一种新的销售模式,但是,大人买玩具的控制权尚未让渡给孩子。玩具市场未来的机会不在于玩具本身,做玩具产品的一定要清楚玩具的教育文化,将教育者、生产者、传播者的角色集于一身,就或许才是互联网+玩具的正确打开方式。

  从今往后,还会不断有人发现中国玩具市场存在巨大商机,不成熟的市场需要有人去耕耘实践,但学习那些失败者的经验也是必要的,也许当初乐淘网的毕胜能跟我谈谈,可能就不用转行了。

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