为什么说六个核桃是最后一个百亿级单品?

当我们打开百度,输入“百亿单品”,各式各样的“某某冲击百亿、某某剑指百亿、百亿某某的陨落”等五花八门的新闻,充斥着电脑屏幕。而其中最热的话题当属“六个核桃”,“六个核桃屡次冲击IPO、六个核桃凭什么卖得这么火、六个核桃广告营销”等等,令人应接不暇。

百亿单品是品牌商们共同追求的目标,企业主们无时无刻不在寻找着下一个百亿的品类,或期望现有的产品能够做成百亿。但笔者认为,在现今消费个性化、渠道碎片化的时代下,继六个核桃之后,或许再没有百亿单品的机会了。

为什么这么说?笔者认为有以下三个方面的原因:

一、消者的需求升级了

消费多元化、个性化已经成为全行业的共识。

根据马斯洛需求理论,消费者的基础需求,生理和安全已经被充分满足。消费者正逐步追求社交、尊重和自我实现,但其需求的背后是多元化、个性化。

过去品牌商在做产品研发、产品创新,重点强调产品的实用和功能价值(生理和安全需求),例如红牛的提神、加多宝的降火、农夫山泉的天然矿泉、脉动的运动补给、六个核桃的补脑。

如今,品牌商更多的强调社交、尊重以及自我实现等,比如近两年比较“热”的味全42款“拼字瓶”,农夫山泉的茶π,统一的小茗同学。品牌商无不是在“感性”上下足功夫,吸引消费者。

品类的实用和功能价值被充分的满足,在物质横飞的时代,消费者已经不再简单满足基础价值。在快消品领域,尤其是针对年轻消费群体,在满足了“渴、饿、安全、健康、能量、营养”之外,消费者越来越需要品牌有感情、有温度、有态度、有个性。

如果产品的实用价值满足的是规模化、广泛化的消费群体,那么,品牌商的“感性价值”则很难满足所有的喜好,比如,文艺和炫酷,是两个不同的感性方向,有喜欢文艺的,当然就有喜欢炫酷的,消费群体的需求开始有了分化。当感性价值划分的越来越多,消费群体就会越来越小众。

品牌商一直在尝试培育或引导消费者,改变消费者的消费行为,影响消费者的购买决策模式。

品牌商擅长利用两个途径去影响消费者:

第一,利用各类广告媒介,规模化教育消费者对产品的认知;

第二,借助“最后一公里”的终端,通过各种形式的产品展示和信息传播去影响消费者的选择,拦截消费者。

这些手段和途径,如今在慢慢失效。

二、消者的时间变少了

为了规模化教育消费者对产品的认知,品牌商投放各式各样的广告,强制或非强制地占据消费者的“业余时间”,比如看电影、电视植入、电梯楼宇广告等。

过去信息接触的选择权在品牌商手中,但随着智能移动终端的普及,消费者的“业余时间”都被手机里的APP、各种各样的功能、游戏占据着。手机握在消费者手中,给品牌商传播信息的机会越来越少。消费者开始完全掌握自己的时间,选择权在自己手中,只看自己喜欢的,只看对自己有价值的。

选择权转移的同时,信息量也呈现了几何式的增长,每个APP都内含数以亿计的信息点,扑面而来,消费者根本无暇顾及,1秒之间,一闪而过。

品牌商再也无法期望通过一条央视广告、赞助一档电视节目就可以影响亿级、千万级、甚至百万级的消费群体。

三、终端的信息传播职能降低

过去零售终端承担的职能包括四点,商品交易、产品展示、信息传播和物流资金。终端不是单一的商品交易和物流资金的职能,品牌商更希望通过产品展示和各种信息传播(生动化陈列、买一赠一、POP海报标签)去拦截消费者,影响消费者进店之后的购买决策模式。

因此出现了像康师傅、可口可乐这样通过人海战术和深度分销策略的企业,不惜花费数十年的时间去建立全国性的密集的终端覆盖。

而如今消费者的购买模式发生了巨大的变化。借用老苗的话说,以往消费者的消费是随机性+计划性的购买模式,现今是“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。

过去消费者的“随机性”购买模式,是有“逛”的心态。而现在“逛超市”正离我们越来越远,没有了“逛”,即拿即走,停留的时间变短,终端的信息传播职能正在逐步降低。同时,随着品牌集中度的堆高,进一步减少了消费者在终端接收新品信息的机会。

上述三点原因简单总结一下:

1)消费者的需求升级了,产品的实用价值已经充分饱和,多元的感性需求越来越小众化;

2)消费者的时间变少了,“业余”时间被手机占据,而手机的信息点却呈现高度分散化,线上各式各样的媒体广告轰炸效果正逐步失效;

3)终端的信息传播职能降低,消费者的购买模式发生了巨大变化。即拿即走,品牌商对新品的培育难度增大。

消费者发生了变化,品牌商再怎么努力也没有了百亿单品的机会。

或许这时候,你应该明白:

1、无论是可乐、红牛、农夫山泉还是最近的百亿单品六个核桃,这些百亿单品的出现,有时间和空间的因素。现今,再造一个百亿单品的可能性已经微乎其微,过去的消费者已经不在是现在的消费者,过去的终端已经不再是现在的终端。

2、从2001年到2014年,饮品行业保持14年的两位数高速增长,到2015年开始放缓,除了宏观的经济下滑因素之外,与消费需求升级也密不可分。

百亿单品的背后是大众化的基础消费需求,而如今,大众化已经不在,感性需求的多元化,满足部分目标群体,才是各品牌商努力的方向。

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