可口可乐商务行销总监王成:另一个角度看“创新”

阅读前先思考:

1. 创新是什么?
2. 用户是怎么看待创新的?
3. 创新需要有想法?
4. 能够落地的创新有价值?

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创新是什么?

在每个人心目中创新一定有不同的含义,我谈谈我对于创新的理解:

首先,创新一定是某些事情。比如产品、流程、服务、方法。

第二,创新是让这些事情变得不同。比如更便利、更快速、更便宜、更高效。但反过来,更繁复是不是创新呢?我觉得某种程度是的,比如内部审计。更贵是不是也是一种创新呢,也是的,比如品牌的溢价。

第三,创新的关键是要创造价值。做创新不是喊口号,年底写个KPI当作在许愿。我们需要思考如何为用户创造价值,为公司创造价值。拿公司来举例,创新是否符合公司发展的方向,创新能否规模化,创新是否能够带来效益,都是在我们在做之前应该考虑清楚的。

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创新需要围绕用户

在人、货、场的三个要素中,人是核心。所以在做创新的时候,我们的用户才是最需要关注的对象。

首先我们要研究用户。如果我们脱离了用户,凭自己的感觉和想象去做这个产品,我觉得这个创新是没有价值的,或者说失败的概率是非常大的。

其次是搞清楚目标人群。喜欢芭蕾舞和喜欢相声可能是不同的人群,即便都喜欢相声,也有郭德纲的粉丝和张云雷的粉丝。定位越准确,距离成功越接近。我们要承认用户会改变他们的喜好、习惯、兴趣,所以不仅要适应,更需要我们去引导和预见这样的改变。

最后,创新需要辩证地看待。事物都是有两面性的,没有绝对的对或错。当我们学习创新的成功案例时,需要清楚当时的时间,环境,场景等客观条件,要辩证的看这些案例和问题。如果单纯地去复制其他成功案例,那就可能是“刻舟求剑”地学习。

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创新需要有想法

1. 想法来自于同行业的创新创新案例

我们通过别人做得好的产品、营销方案、广告等案例去启发自己。

2. 跨行业的案例也能给我们想法

汽车上的中控 vs 游戏手柄。 在开车的时候,不用看按钮就能操控。

麦当劳汽车餐厅 vs F1维修站。用最快的速度让客户获得需要的食品。

3. 用户的担忧也能给我们想法

如果一个小孩子到医院做核磁共振,家长会不会担心辐射,小孩子会不会害怕。大多数情况是放弃检查而耽误了病情。如果降低辐射量,营造一个游乐场的环境呢?90%的患者接受了治疗。

第二个例子是母婴水。母婴水的创新来源于网络上用户的提问。厂家在收集到用户的大数据反馈后,发现有非常多的妈妈在问类似的问题:你的这款水能不能给新生婴儿喝?能不能冲奶粉?这个机会被敏锐的抓住。厂家通过技术创新,对水的软化、降低微量元素的含量,生产了适合母婴的水。产品有溢价的同时,消费者需求也得到了满足。

4. 重视消费者的批评

中国大部分用户是低参与度的,如果体验不好,他们就默默地放弃了。而真正对你的产品提出批评是非常宝贵的。举个例子,某旅行网站的评价中发现,电吹风的体验好坏,特别对于女性客户,往往影响到客户的评价。酒店从这个细节入手入,提升了用户体验从而影响了客户的评价,酒店入住率也有5%的提升。所以投诉和差评等负面的消息是挑战,也是机会,更是创新的机会。

Tips:有一些钱不能省,比如消费者的调研,专业的消费者调研是有一个逻辑的,这些数据对你的创新和运营都非常重要。大数据时代,我们不可以盲做。

虽然想法很重要,但是只有想法是远远不够的…

不要迷信于想法,停留在想法的阶段。想法只是创新的开始,想法能否落地,能否创造价值才是我们最应该关注的。

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创新如何落地?

要做创新,请大家先关注团队。创新的过程是共创、协调、支持和执行的过程,不仅是市场部在干,也不是销售部独立在做,而是需要整个团队的协同。在创新这个事情上,我把团队放在首位的重要度。

那么对于我们自身,应该在团队中做好哪些事情呢?

第一,当你系统里要推动创新,你要建立在系统内部的诚信度。当你诚信度越高,你的朋友会越多。你在推动整个创新项目的时候,得到的支持也会越多。内部诚信度和职位高低无关。

第二,保持言行一致。不要只讲故事,不办实事。(对于大多数人,做到其实这个挺难的)

第三,建立小规模的尝试,用事实去说服那些有不同意见的人。因为这么大的组织架构里,大家的思想往往不能完全统一。做市场的人和做财务的人可能是两种个性人,完全不同的处事风格,我们要接受这样的多样性和差异化。用实践来证明想法的可执行性。

处于不同位置的你,都可以对于系统的创新有积极的影响。团队对于创新,从认知、认同、理解、参与到支持,这是一个必须经历的过程。

  • 1. 不管你身处哪个位置,你积极改善都会给到团队正向改变。

  • 2. 学会向上管理和向下管理。

  • 3. 每个公司都有自己的文化,不限于以上所列。但是有两点特别重要,也是成功团队的共性:责任和承诺

创新需要方法;

创新是学习的过程,也是感悟的过程;

创新是一件持续循环的过程(确认、实施、审查到反馈);

创新既要回顾过去,也要展望未来。

六步精益创新方法论

Tips:

1. 从用户出发。

2. 最大化你的假设:展开实验和测试。

3. 大胆假设、小步快走。

4. 当你做完所有假设的时候,你需要作出判断:继续,重新测试,还是要退出。

5. 提出最小化可行性产品。

6. 创新是“全身运动”。

创新从来不是一蹴而就的,而是十年磨剑。企业的发展也不是100米短跑,而是一场马拉松。

2020年将近了,希望我们所有的创新都能给企业成长带来价值,也祝愿各位一切顺利,生意兴隆。


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