可口可乐大手笔投资牛奶领域！发力“科技奶”——超滤牛奶
这将是可口可乐的一项重要长期投资。
为了应对不断变化的社会和消费者需求，可口可乐，这家享誉全球已133岁的饮料公司目前正在历经它的百年变化，尤其为了应对大众因健康意识远离碳酸饮料的消费趋势，积极拓展新领域，推出新的品牌和产品，把自己塑造成为一个全面的多元化饮料公司。
除了积极地进入更健康的有机茶、椰子水和高端果汁市场，这家百年饮料企业更是涉足乳制品产业，瞄准增值乳制品饮料市场，推出了fairlife 超滤牛奶品牌，并试图将这款“科技奶”打造为下一个十亿美元的品牌。
近日，可口可乐公司旗下品牌fairlife投资逾 2 亿美元，在美国亚利桑那州固特异建立了一家新的生产和分销设施基地。该公司表示，新工厂预计将于2020年下半年投入运营，每天将处理约300万至400万磅牛奶。
什么是超滤牛奶？该牛奶和你的常识可能不太一样。商业乳品厂商自上世纪90年代中期开始生产超滤牛奶。牛奶经过过滤，将蛋白质和脂肪分子分离出来，使其更浓缩，更方便运输。
Fairlife有限责任公司在乳制品开发上进行了大胆的尝试，据了解，fairlife超滤牛奶使用了一项专利冷过滤工艺，先将牛奶中的关键成分，如水、乳脂、蛋白质、维生素、矿物质、乳糖等先分开，然后再将它们重新整合在一起，去除乳糖，使其蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%，而糖含量则降低了一半。这款“史无前例的牛奶”被许多媒体评论为“溢价科学奶”，暗示它是一个实验室产品。
经过改良的fairlife超滤牛奶具有高蛋白、高钙、低糖的特点，口感更佳、营养更丰富，而且因为“在更短的时间里用更高的温度为牛奶消毒”，而比普通的巴氏灭菌奶有更长的保质期。这是一款拥有完美口味，比常规牛奶更有营养的纯正牛奶。但同时，它的售价也高，比有机奶更贵，是普通牛奶的两倍。
2012年，可口可乐公司与乳制品公司Select Milk Producers成立了一个合资公司，可口可乐公司把这次合作视为开发“营养丰富的高品质乳制品饮料”的良机，准备在增值乳制品饮料市场大展拳脚。
上市之初，fairlife 超滤牛奶试图高调亮相，采用“牛奶女郎”这性感又带点挑逗的广告成功引起民众注意，但同时也制造了性别歧视的话题。后来，可口可乐公司调整战略方向，转而强调其产品的营养价值和可持续性。
进入市场一年，得益于新奇的概念和软饮料巨头强大的分销渠道，2015 年Fairlife的销售额达到了近 9000 万美元。推动了整个特色牛奶品类的增长，甚至被市场咨询公司IRI评为10大食品饮料品牌标兵。
2016年，fairlife 超滤牛奶更是收获的一年，根据尼尔森全渠道数据统计，整年销售额增长了79%，拉动了可口可乐整个高附加值乳品类别的增长，并且占据了最大的市场份额。随后Fairlife 新包装上架，提升了品牌的货架影响力，并推动了人们对整个品牌的认知和消费体验机会，包装的重新设计似乎成功地实现了这一目标。
2017年，fairlife涨势依旧强劲，并且在原有产品线的基础上不断细分，继年初发售了Superkids儿童牛奶，除了fairlife，公司旗下还有针对运动员和健身市场的增值高蛋白牛奶饮料core power以及青少年超滤风味奶YUP!也保持持续增长。随着fairlife光环效应的不断增长，这两个品牌都将归到fairlife旗下。
在2018年6月，可口可乐也将Fairlife超滤牛奶由美国市场拓展至加拿大市场，投资6600万美元，在加拿大安大略省建立一家牛奶生产工厂。
目前，为了生产出更高质量的产品，Fairlife已投资逾2亿美元，在亚利桑那州固特异建立了一家占地30万平方英尺的生产分销设施基地，这将对其产品产量有很大的提高。预计工厂将于2020年底投入运营，已与亚利桑那州联合奶牛场合作，确保工厂使用的牛奶来自当地农民。
早在2009年，可口可乐就开始进军含乳饮品市场，在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”，不过此前推出的产品仍属于饮料范畴，而定位高端奶的Fairlife品牌的推出，才算真正进军乳制品行业。
Fairlife目前尚未进入中国市场。我们猜测，未来进入中国市场的可能性非常大。
2018年，可口可乐在中国战略投资主打酸奶的健康饮食品牌“乐纯”，可见它正在逐步加重对中国市场的奶业布局。
无乳糖概念更早在欧美兴起。但其实，东亚人种的乳糖不耐受比例全球最高，欧美的比例普遍低于20%，而中国乳糖不耐受的比例占90%以上，这也很大程度上解释了中国是全球最大的植物蛋白饮料市场的原因，随着消费者意识的觉醒，无乳糖或低乳糖概念的牛奶将大有前景。有意思的是，那些没有乳糖不耐受的消费者，也纷纷选择无乳糖产品，因为“更健康、更安全”。
目前，国内也有众多企业推出无乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前绝大多数品牌都显得非常低调（未占领消费者心智），更未有领导性品牌出现。或许和消费者意识淡泊有关，但对于Fairlife而言，却是一个机会。
全球化不仅仅是获得业绩增长的途径，更意味着可以利用全球的资源进行创新，而获得更持久竞争力。这就是为什么可口可乐（仅指可乐品类）在美国低增长甚至下滑时仍能在全球获得相当长久的增长：全球化的力量。