钟睒睒：坚持做好三米收银台，是农夫山泉成功的关键动作！

在过去，互联网还尚未普及，绝大部分快消从业者都推崇和坚信终端为王、渠道为王，但近年，随着互联网全面走入线下，不少人开始鼓吹终端为王的时代已经过去了，跟不上时代的发展。淘汰是迟早的事。

这些言论的判断者不少是一些理论的研究者。虽然逻辑推理严谨，有理有据，但我不相信这些学院派水平会比百亿企业的掌门人水平高。如果他们意见有分歧，我更愿意相信这些董事长们，毕竟实干出来的结果不会撒谎。

纸上谈兵的成果，不值得借鉴，甚至会产生误导。我想告诉快消品从业者的是：

1. 如果没有拜访5000个终端以上，没有深入的和这些终端店老板沟通过，就无法真正搞清楚终端为王的核心在哪里；

2.时代确实在变化，但对快消品，非计划性购买品类（比如一瓶水或一包方便面），99%以上的销量都是在终端店完成的。即使是畅销产品，如果放在了仓库，也远远没有被陈列出来的产品销量大，终端为王永不过时。

以农夫山泉为例，农夫山泉今日取得的成绩有目共睹，尤其是河南大区，在2009年销量不足1亿，当时异常艰难，靠天吃饭，靠促销吃饭。但时隔5年后，2013年河南大区销量已经突破10亿，近10倍的增长。相较于全国市场，无论是增长率还是销量的绝对值都遥遥领先。

回顾这5年，河南大区做了什么？当时的河南掌门人概括了3句话，作为指引河南市场的战略准则：

1. 以KA的标准要求做终端；

2. 以市场的手段做销售；

3. 以抢逼围的方式抓基础销量。

当市场面临困难，或者偏离轨道时，再回到原点，透过现象看本质。这一切本质的背后是终端为王，终端的生动化工作，终端店老板产品灌输。

终端一线人员的工作要求是围绕着“终端收银台”。河南大区坚持“终端为王”的理论，缔造了10倍的增速。

不仅是地方大区，上到公司董事长，亦是如此。

记得，我去农夫山泉总部面试，最后一轮面试官是农夫山泉的创始人钟董事长。我们沟通了40分钟，很愉快，期间钟董事长一共和我交流了3个问题：第一，最近看过那些书，有什么心得？第二，自我感觉最欠缺什么，哪些是你的短板？第三，想在农夫山泉学到什么？

前两个问题与市场无关，不作阐述。但第三个问题，对我职业生涯受用一生。当时我的回答是：“如今的农夫山泉已经今非昔比，做到年过百亿，饮用水第一品牌，基础工作相当扎实。我想学习公司的决策层是如何制定战略的，是什么样的策略能让农夫山泉高速成长。过去几年的历练，我对基础工作都很了解，迫切想学习更多关于战略，策略方面的知识”。

钟董事长笑着说道：“产品是基石，没有好的产品，企业就不可能高速发展，这是首要前提。下一步就是市场，其实你没必要研究那些高深的理论战略，即使我自己和几位区总，整天思考的也不是什么战略，更多的是研究终端店，研究终端店老板，研究终端店老板的工作场所——收银台”。

他继续说到，“你想一想，如果你的产品店老板帮你推销，销量会怎么样？如果店老板比较忙，你在收银台显眼位置贴一张海报或围一些帷幔，销量又会怎么样，这些生动化物料其实就是一个24小时的免费产品促销员。可口可乐就是这么做的，未来10年，甚至更久，我们依然会坚持。所以，我们的工作核心是研究终端店，洞察终端店老板，围绕着收银台周边的事物研究透彻，我们的工作始终围绕着收银台做文章，下功夫，这个事情坚持做好，我们就能成功，战略只是锦上添花......”

从钟董事长那一番话，我们就能理解，农夫山泉这近年来高速发展的原因，核心是终端为王，而终端的核心是决胜收银台。

具体如何决终端收银台，我想大概可以分成三个部分：第一，收银员；第二，收银柜台；第三，收银台周边的助销设备。

希望下面的内容，能帮助快消品从业者和经销商真正理解，终端为王的核心逻辑。

终端为王第一步：决胜“收银员”

90%以上非连锁终端店的收银员由终端店老板构成，他在终端店的角色是举足轻重的，他决定了你产品的购买、销售、推广等，所以决胜收银台的第一步就是决胜“收银员”。

1. 学会给终端店老板讲故事，讲产品的故事，讲利润的故事。

纠正店老板两个错误的观点，一是错误的产品价值观，站在自己的角度看待产品的成本和价格；二是错误的认为：产品卖得快就是利润高。

这一点还得学习农夫山泉，十几年如一日的给终端店老板做水测试，告诉他我们是大自然的搬运工，我们的产品是天然弱碱性的，有益于身体健康，日复一日，年复一年的终端店老板灌输，后来大部分店老板自己都会做水测试，给家人做，给消费者做，并且以自己学会了一个知识点为荣，

其次：不管是什么样的终端店头，不管是什么样的店主，其他开店的目的始终是不变的，就是盈利！ 那么在这有限的人流量、有限的场地和有限的购买瓶数上，店主必然要选择利润高的、好卖的产品来卖，来提高自己的盈利空间。 这个盈利空间就是农夫终端业务人员要给店主讲的“利润的故事”，也是农夫的增量空间。然后业务人员会对比市场某畅销饮用水，通过产品零售角度、陈列奖励费用角度等最后综合得出结论农夫的利润是竞品的多少倍，让店老板豁然开朗。

2. 《孙子·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”

要想拿下终端店老板，必须要深刻的认识到自己产品的优势和劣势，机会和威胁，同时换位思考，站在主要竞品的角度再次分析一下优势和劣势，机会和威胁，反反复复，在和店老板简短的沟通过程中，如何良好的运用田忌赛马介绍产品，促进成交，事先的准备一定要充分。

3. 一生之计在于勤，面对终端店老板要做到：高质量的拜访，深入的沟通。

中国式的成交好像与众不同，利润固然重要，但是客情更重要，很多情况下业务人员和老板客情良好，此老板宁愿稍微贵一些接你的产品，也不愿意便宜一点接客情差一些的业务人员产品，其实原因很简单，终端店老板需要一个保障，例如快消品都有保质期，客情好的业务就规避了信任危机，稍贵一些不会有遗留问题，但是客情不到位，店老板会想虽然便宜的进了10件货，但凡一件过期就得不偿失，所以客情需要“勤”来做。

4. 关于沟通技巧，如何给终端店老板答疑解惑等等，我就不再啰嗦了。

终端为王第二步：决胜“收银台”

这2-3米的柜台是收银员的工作场所，也是整个终端店的核心场所，这是所有消费者的必经之地，围绕这个柜台的生动化布建例如割箱陈列、堆箱陈列、海报、帷幔等等，它的消费者到达率是百分之百，是任何一个货架陈列还是端架陈列都无法比拟的。

我学习过很多的标准化陈列方法，但是让我最深刻的，也是让我最信服的就一句话：陈列最佳效果，店外看得见，店内到处见。这一句话高度的概括了收银台产品展示位置的重要性，其次如果想让你的生动化物料作为你24小时免费的促销员，那么它应该“站”在收银台上面或附近。

决胜收银台的第二步就是决胜收银柜台。

收银台是整个终端店客流最集中的地方，每个顾客都必须经过这里，在这里做陈列在任何时候任何顾客看到后都会无意识购买，也就是我们常说的“顾客随机性购买”很强。

通过对收银台架陈列，我们可以提供给消费者: 1）提醒其购买；2）刺激其消费；3）非常好的品牌宣传窗口。当然这收银台陈列，不愁动销，必然也是所有产品必争之地，那么我们就需要换位思考一下，如果我是终端店老板会在这里陈列什么产品？

1. 商品的毛利率需高于店内所有同类产品平均毛利率；

2. 容易被顾客忽略的商品及冲动性购买的商品；

3. 同一座货架的商品不要太单一，需多样化;

4. 商品的体积不要太大，不要选择易碎、液体类商品如玻璃制品、瓶装的蜂蜜等；

5. 商品定期更换，保持新鲜度；

6. 食品和非食品应分开陈列不应在同一货架陈列，为提高整体毛利，在商品陈列上70%货架陈列非食品（儿童玩具、指甲钳、电池等），30%货架陈列食品......

既然如此，我们需要注意哪些？

1. 选择自己高毛利的明星产品陈列；

2. 必须配备明确的价格信息，便于顾客决策；

3. 产品陈列必须有相应的气氛布置，如：某品牌商品的新品宣传海报，陈列商品的特价信息宣传等。以此进一步提高消费者的购买兴趣；

4. 收银台前货架陈列的产品要提醒终端店老板注意防盗。

最后我要强调一下海报的张贴，海报的张贴原则是：就高不就低，就内不就外，那么整个终端店最佳的海报张贴位置在------收银员背后的墙上非遮挡区域。

终端为王第三步：决胜收银台周边的助销设备

收银台周边的助销设备有哪些？通常情况下：80%以上的收银柜台都在门口附近，80%以上的冰柜都在收银台周边，80%以上的收银柜台周边都会有一组端架，这些助销设备可谓是兵家必夺之地。

决胜收银台的第三部步就是决胜收银柜台周边的助销设备—端架+冰柜

每个终端店都有一个更新最频繁的货架，进门后，面朝收银台的第一个货架或者端架被认为是终端店的“黄金地段”——这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。所以如果计划在某一个终端店做货架陈列，势必拿下这个端架，起到品牌引导和销量兼顾作用。

但是在实际的市场走访当中会发现这个端架很难搞定，由于经营压力的不断增加，终端店老板早已开始精细化管理店内产品，不会为了厂家提供的陈列费用而左右黄金货架，即使拿下来也也代价惨重，这个时候我建议：关于这个“黄金地段”只做品类陈列，不做品牌陈列。俗话说没有对比就没有伤害，在同品类的产品中只要你布建的完美，竞品就是你的嫁衣，同时在费用支出方面会大大缩减。

冰柜是饮料旺季的军事重地，有几个实操经验和大家分享一下：

1. 养成随手进冰柜的习惯。在拜访工作中，一边和店老板聊天，一边向冰柜里塞产品，利用客情和经验判断老板的最大接受力，要明白冰柜里面放多少，就相当于卖掉多少，PET饮料只要冰冻2个小时以上就无法取出，一旦取出就面临瓶体变形，脱标等情况，就会造成店老板损失，所以产品会一直在冰柜里面存在直到被购买;

2. 冰柜门上要张贴推拉贴。这类生动化物料是最重要的，广告到达率很高，张贴也有技巧，一般张贴在从上至下第2层的下半部和第3层的上半部对应的冰柜玻璃门内侧，起到宣传效果又不遮挡产品；

3. 冰柜陈列要集中，排面永远大于主要竞品。大小是相对的，如果自己的排面做不大，就要减少竞品的排面；

4. 不可忽视冰柜产品的生动化布建。试想一下，所有的饮品都在冰柜里靠自身形象展示自己，你的产品搞一些装饰就会与众不同，就会抓睛；

5. 如果冰柜内部冰道竞争太激烈，就要考虑利用空气贴在冰柜玻璃门内侧粘贴自己的特制货架；

6. 最后一点切记：冰柜陈列，客情比费用重要，越靠近收银台的位置越佳。

因此在我看来，针对非计划性产品，尤其是快消品，终端为王永不过时，即使你有最好的产品，有最好的广告，有最好的渠道，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得到你应该得到的利润。

时代在变迁，产品同质化越来越严重，网红产品也是短暂红极一时，消费者的忠诚度培养越来越难，终端为王就是谁掌握了销售终端，谁将终端店打造为自己的品牌窗口，将产品营销场景化，谁就是市场的赢家。

做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课，产品只有占据终端市场，在销售点上与消费者见面，建立基本认知，才有可能被购买。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。

如果没有终端，营销就成了无本之木。

无论什么样的产品和服务都无法实现再循环，通过终端生动化，能体现出品牌的文化、品牌的思想、品牌的价值以及品牌倡导的生活方式等，它所表现的不再是单独的销售功能，而是品牌功能的综合展示。它是以品牌为纽带，以全方位服务为轴心，充分体现产品的个性化、差异化，真正把销售变成消费，这就是“终端为王”。

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