撰文 \鹤顶红
编辑 \吴不知
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北京时间11月17日，百度三季报出炉，财报显示，该季度百度营收为282亿元，净利润137亿元。其中Non-GAAP大幅超出华尔街预期56%。
营收规模维持高位增长，净利润大幅提升。自去年Q3单季度营业成本达到163.78亿元以来，连续四个季度下降，截至本季度，营业成本降至128.15亿元，同比下降21.75%。
业绩说明会上李彦宏总结本期业绩时提到：过去几年里，百度构建了繁荣、强大的移动生态，为发展非在线广告业务奠定了坚实的基础。
此言不虚，综合业绩说明会信息与百度历史数据，本季度业绩超预期的根本原因便在于移动生态所产生的价值，尤其是移动生态服务化战略落地显著提振了业绩。
上季度百度的营收、净利润指标均超市场平均预期，本季度再次出乎市场预料以外，透过移动生态关键数据或可一窥其因。截止到9月，百度App日活用户规模达到2.06亿，登陆用户占比高达70%，用户粘性与实际使用频次远超大部分App。通常而言，成熟期App登陆用户占比达50%已是很高比例，高达70%以上，既反映用户粘性高，也说明用户有更多需求能在App里得到解决。App整体用户规模稳定增长，基本盘牢固，而作为移动生态三大支柱的百家号、智能小程序与托管页，随着内容与服务一体化基础设施升级，各关键数据在本季度继续维持高位增长。百家号持续内容创作者数量达到360万，同比增长52%，平台与各垂直频道创作者形成良性互动，例如八月百家号各负责人与十余家头部媒体人互动，让自己“出出汗、红红脸”成为常态。二季度打通百家号和百度知识产品之后，创作者的注册、认证在授权后可多业务间复用；百家号创作者发布视频内容也与爱奇艺号双线同步，创作端的流量与商业价值被激活。智能小程序的增长更为显著，入驻数量是去年三倍，规模增长使得智能小程序能够提供更多样化的服务。另一方面，来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入接近三分之一，推动集团营收来源多元化。其中智能小程序是移动生态输出服务的重要桥梁，一直以来是百度输出服务的主要通路。近年来，小红书、美丽说这类“感性购物”方式渐成主流，视觉诱惑与情感共鸣显著缩短了决疑时间。不过这种购物方式对3C家电或者高客单价商品助益不多，消费者在购买这类商品时更需要“理性购物”的助手。因而，PGC模式的盖得排行应市场“理性购物”的需求，今年上线智能小程序，仅仅数月用户数成几何式增长。刚刚过去的双十一，盖得排行榜初试牛刀，小程序日活提升600%，后续“黑五”传播也取得很好的成绩。三大核心数据增长迅猛的背后，移动生态的商业价值还在其他方面有明显提升。财报出炉当日，YY并购案尘埃落定，百度将以36亿美元全资收购欢聚国内视频娱乐直播业务，包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等，整个团队也将从YY转至百度旗下，预计整个交易将在明年上半年完成。今年年初，百度高层在不同场合下都将短视频+直播拔到战略高度。在产品方面，聚拢内部资源，主打泛知识直播。本月，内部资源整合的节奏加快，除并购YY之外，日前MEG整合好看视频与全民小视频为短视频业务部，好看视频将成为打开局面一把快刀。百度App如同航母，搭载百家号、智能小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等产品，经过全线贯通后，移动生态舰队是承载百度增长至关重要的环节。6月，引入原虎牙创始人创始人陈罗金（古丰），直播中台搭建完毕，为并购YY铺路。9月，原西瓜视频负责人宋健加入百度，为好看视频升格奠定基础。11月，腾讯15年营销干将赵强加入MEG负责销售，MEG如虎添翼，商业价值或迎来新一轮增长。如果从移动生态服务化升级的角度看，百度介入直播+短视频，乃至介入电商就变得顺其自然了。无论是电商还是直播和短视频，今年都迎来变革之年，行业不断内卷化之下，百度入局将带来明显改观。电商行业拼多多、美团、抖音、快手不断发力，传统货架式电商式微，场景化营销的优势日益凸显。直播+短视频走过人口红利期，泛娱乐化带来初期规模增长后，缺乏优质内容与沉淀用户，“时间熔炉”并不能带来长期价值，更无助于提升价值。百度切入电商与短视频+直播存在一个共同推力：百度是巨头中唯一拥有需求起点，并唤起需求能力的巨头。正因如此，无论电商还是短视频+直播，都是为了做大移动生态内容与服务的两大必备基础设施。不同之处在于，百度做电商偏向服务侧，而直播+短视频则是图文内容逐渐向视频内容平移。宋健加入百度后，在2020粤港澳大湾区直播与短视频产业峰会上将好看视频的用户人群定位在70、80后的中间人群上。这类人群消费能力强、时间充裕，并且对高质量原创内容需求较高。进入9月，百度投资一家重庆MCN机构牧云文化，一个月后好看视频与开心麻花签约，通过高效调配与分发资源实现弯道超车。好看视频的战略价值不断抬高。当下，百度既能以图文形式分发内容，同时又能通过好看分发。往前看与明年完成并购的YY可以彼此兼容，直播+短视频所带来的增长不言而喻。此外，如果搜索技术突破，继文字与图片搜索之后，百度迟早会借势向视频搜索发力，彼时很可能带来视频领域另一番格局变化。大部分玩家介入泛知识直播存在调性问题，例如娱乐性强的抖音，要迎合既有用户娱乐与消遣的习惯，又想上线“抖音看世界”跑入泛知识直播，且不说能否赶上热趟，光是在秀场搭建学习环境就有很大违和感。并购YY还极大提升百度直播的运营能力，业务完全覆盖三大细分类别，包括差异化运营的知识直播，并购YY之后的秀场直播以及提升终点能力的服务直播。特别是垂直、可实操强、强需求的泛知识直播，在抖音和快手上的效果就不及百度的效果好，多年培育出有问题使用百度搜索的既定习惯很难被其他玩家改变。而服务直播也为百度介入电商提供了机会，10月以来的动作不可忽视。今年iPhone 12首发，全网搜索量上大约每天5000万人次的搜索引爆巨大关注度，其中很大一部分人是带着潜在购买需求搜索的，他们也是百度必须向服务侧延伸的动能。瞄准了用户需求，百度旗下电商平台上线“好物节”，10月23日晚，度小店联合联通全网首发iPhone 12，直播间里排发大额红包促销。内容服务一体化效果在十多天后的双11上进一步得到验证。百度首次参加全行业节日促销效果出乎意料，以最引人注目的黄金类直播为例，单场流水超千万，而服饰类应季服装直播复购率达到40%。当前电商行业竞争不在于规模，而在于模式，百度基于“搜索+泛知识内容+直播”的电商形式将占据一席之地。直播电商也带动集团非核心在线广告收入规模增长，第三季度实现营收29亿元，同比增长14%。根据Questmobile《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，在MAU高于百万的小程序中，移动购物类在智能小程序占比达15.5%，不断完善内容基建后，百度具备完善直播电商这块“新基建”的能力。早前，移动生态的服务能力通过智能小程序输出，但像电商、支付这些需要耗费基础资源的领域还是得自己下场。与其说是百度下场做电商，不如说百度是为了强化服务能力而为之。短视频+直播和电商给百度带来的不仅是想象力提升，最直接的影响是移动生态服务化战略为百度带来了多元变现能力。直播与短视频增加内容与结果呈现方式之外，还带来用户时长增长，更容易触达用户，挖掘市场价值，试水直播电商延展服务能力，意味着其服务生态正一步步成熟。有赞（移动电商解决方案商）、盖得排行（消费决策服务商）、卡美啦（MCN机构）以及直播形式的购物频道，一个搜索到信息再到商品的电商闭环已经形成。没有电商巨头受制于庞大用户规模难以改良的顾虑，百度下场做电商完全没有包袱。移动生态内容与服务升级之后，百度如今入局电商，提供独立的支付服务，或者布局线下O2O有了不同往日的基础。百度如今拥有更多触达用户的渠道。不仅有图文、长短视频、直播多种内容呈现形式，在服务侧形成了智能小程序生态和包括电商在内的自建服务，掌握一个线下入口的小度以及已经落地的无人驾驶，百度移动生态起到承接所有线上线下产品支点的作用。正因如此，百度今年业绩增长屡屡超出预估，背后的根本原因在于低估了移动生态服务化升级所带来的商业价值。需求起于斯，这是百度二十余年成其大的原因；服务终于斯，移动生态是当下百度最大的即战力。
