佛山:“K12红海中的蓝海”|城市调研
2020年,多知网启动了城市调研系列报道。
每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图,只有真切地去感知,才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。
与超一线城市相比,还有许多城市的教育培训市场处在“线下教育依旧传统、线上教育缓慢发展”的刻板印象里。但实际上,二、三、四、五线教育培训市场真正迎来快速爆发的那个窗口期,远比我们看到的更早。
多知网尝试进入更多地方,去实地了解那里的真实状况。
第三站,佛山。
历经6天,多知网与佛山线下K12、语培等领域的十余位从业者,一起沉淀思考,以期揭开佛山教育培训市场的冰山一角。
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概览
1.界限明显的镇域经济
“禅城先发优势,南海后来居上,顺德紧随其后,三水高明有待开发。”佛山K12本土品牌桥登堡创始人孙崇标这样概述佛山五区的教培市场。
“由于有五区合并的背景,别的城市里是城市化的培训市场,到了佛山,则变成了区域化的培训市场。”本哲文教育咨询合伙人潘应杰说。
地理位置、经济水平决定了各地不同的教育资源分布、消费水平和家长的教育理念。
禅城是老城区,面积小,人口少,民办校少,以本地家长为主,相对谨慎,想在禅城获取大量增量用户并不容易。但由于禅城是政治和文化中心,是组成现代佛山市的核心,且靠近广州,广州的教育资源也会辐射到禅城。
禅城老城区随处可见的阳台绿植
南海在五区中常住人口最多,名校多,且GDP贡献大,是佛山的教培高地,素有“佛山教育看南海,南海教育看桂城”之说,教培机构竞争最激烈。
2020年佛山各区的中考报考和学位情况,图源自佛山星火教育公众号
顺德2019年GDP达3523.18亿,居全市之首,全区常住人口278.32万人,其中城镇常住人口比重98.58%。此外,政府支持发展与人工智能产业相关的机器人大赛等,利好少儿编程机构。
北侧的三水和西侧的高明经济稍弱,教培行业发展相对缓慢。
佛山五区概况,根据公开资料整理
2018年末佛山五区在校生,图源自佛山乐居
不仅是佛山五区竞争环境、生源、公立校行动有巨大差异,各区内部也存在明显的差异。
图源自网络
朴新佛山明士教育市场地推负责人吴耀鹏举了个例子:“顺德区10个镇街间都有较大的生源差异以及客户自身的地域区分。例如顺德区伦教街道有16所学校,但只有1所高中,2所初中,1所九年一贯制中学,生源结构以小初为主,很多初高中生源都有外流现象,所以我们在伦教一直以小初作为主要业务层。佛山摇号政策对小升初的需求有明显削弱,这要求培训机构重新定位产品结构和生源结构,佛山当地以小升初个性化业务为主的机构面临较大考验。但是在其他镇街的学校层级分布存在差异的情况下,在镇街地域性划分较为明显的基础上,朴新佛山各镇街分校的市场策略也并不完全统一。
佛山高明区的生源结构相比顺德区有一定差异,摇号的影响相对较小,而且初高学生的参培意愿相对较高,市场工作方面,就与在顺德区的各镇街分校有不一样的市场策略。”
2.供给端:人才匮乏
佛山目前的高等教育规模和水平与经济社会发展并不相适应,本科院校有且只有一所。
由于毗邻广州,受广深虹吸影响,佛山在高质量人才的引入方面受限。不同于广深等中心化的城市,佛山是典型的去中心化的城市(市中心禅城面积较小且离机场很近),佛山的产业呈外延式发展,而非集聚式发展。
佛山的产业结构以第二产业为主,产业链不如广深完整,人才需求结构不均衡,这也导致和广深相比,佛山人才入口相对较窄。
3.需求端:家长的教育投资意识不断提升
尽管佛山经济水平不容小觑,但家长的整体教育投资意识有待加强,镇街家长尤为明显。“一部分镇街家长认为接班家族生意是比读书更要紧的事。”
“我们做过家长调研,问到家长不续班的一个高票原因是看见孩子成绩提高了,觉得就没必要补习了。”梁俊指出,部分佛山家长并不认为学习投入是一件值得持续投入的事情,因此难点不在新招,而在续班。
不过随着80后、90后群体成为家长主流,他看好未来两三年大部分家长对教育认知层面会进一步提升:“我2013年来佛山时,粗略统计了当时补习率只有20%多,每四五组家长中只有一组家长真正愿意报课。现在估计有60%。”
此外,政策对家长的需求影响较大。佛山民办摇号政策的出台,削弱了部分家长的需求。
据佛山某机构的市场负责人透露:“往年10月民办校开始报名面试,我们在9月会开讲座。但今年9月开的3场讲座,来的人只有往年的一半。没有热点,家长也没有讨论的氛围。”
政策影响下,部分小升初做得好的机构则在往初高中方向转型。
4.机遇:广佛同城+大湾区
今年11月3日,地铁广佛线通车十周年。在佛山,“广佛候鸟”是一个独特的群体:每日往返于广佛之间,工作在广州,生活在佛山。2017年,广佛两市通勤人口已达30万。
从地理上看,广州呈现南北纵向分布,市中心更靠近西部与佛山的边界,这一特殊性也使得两市中心距离极近。广州市中心到佛山市中心之间的直线距离只有19公里。
由于地理位置优越,近年佛山也迎来了广佛同城、大湾区的发展机遇。广佛同城全面提速带来的产业和人才流通性及释放的发展潜力也引人瞩目。
此外,两地文化相近,习俗相通,心理认同度高,这也形成了对广州人口外溢的巨大向心力。
根据《珠三角人才需求状况与流动趋势研究报告》,广州意向流出的人才数量上,佛山居首。2019年,佛山常住人口增量达到25.29万。增幅比例上,佛山在珠三角九市中排名第二。
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佛山K12诸神之战:全国性品牌、华南地方龙头、本土机构缠斗
图源自B站视频《印象佛山》
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案例:星火教育