董秀玉：出版是良心事业，我们只能“留住尊严，增强实力”
董秀玉，生活·读书·新知三联书店前任总经理兼总编辑。1941年出生于上海，1956年考入北京的人民出版社，历任校对、编辑；1978年下半年参与《读书》筹备，1979年任《读书》编辑部副主任；1986年担任三联书店副总经理、副总编辑；1987年任香港三联书店总经理、总编辑；1993年回北京任三联书店总经理、总编辑，1993年起筹办、创建《三联生活周刊》，筹划出版《陈寅恪集》《钱锺书集》，1996年创办“三联韬奋图书中心”。2002年退休后，为三联书店策划编辑杨绛先生作品《我们仨》；参与组织“东亚出版人会议”，强调东亚地区的出版文化交流；2005年创办“中国文化论坛”。2014年，创办以优质图书为核心内容的文化创意机构“活字文化”。
出版是良心事业，我们只能“留住尊严，增强实力”
口述丨董秀玉
整理丨令 嘉
* 本文源自2013年百道网对董秀玉女士的采访，后经整理而成文；此次转载自“全民阅读网”微信公众号。
我一直坚持“理想出版，智慧经营”的理念。启发知性的出版物是社会发展不可或缺的能源，而商业利益亦是企业发展必备的动力，在理想与现实间，有文化责任的出版人不可能再有别的选择。这里，第一位的永远是文化责任，永远要坚守的是文化尊严。
文化自觉的形成是在《读书》杂志，它奠定了我一生的追求。经营理念的形成则是在完全市场化的香港三联书店。
1986年北京三联书店离开人民出版社独立建制，我这个副总什么也不懂，好在有范用和沈昌文，范用全力推动和完成了三联的独立建制，宣布时刚退休，全部心力都还在三联身上，他的朋友他的资源都是三联的财富；而全部场面上的事，则可以有沈昌文包揽；我就只要开开心心地埋头做事就可以。而况，八十年代的市场，什么书发下去都起码印二万册以上，根本没有“经营”这个概念，只要好好地选书编辑就可以，幸福得没话说。1987年中，香港联合出版集团聘我去港三联，我完全不了解香港，更舍不得离开北京那么好的文化环境，拖来拖去谈来谈去，居然谈出点支援前线的意思，于是11月我就无知无畏地上路了。抵港第二天就任命：香港三联总经理兼总编辑，1988年1月起任，全职全责。并宣布自1988年1月开始，改制为公司，各公司全部自负盈亏。当时还懵懂着，等回到公司，发现出版亏损十年，欠账一大堆时，赶紧问领导“自负盈亏是什么概念？”，回答：“这就是全职全责的意思！”好不容易才明白，这就是“不救了”？！
后来才觉悟到，真是这“不救了”才救了我、教育了我。既然没了指望，又不甘心没做就退回去，只能老老实实地学，认认真真地做。总结以前，发现问题并不在前任或前前任，他们都是很优秀很勤奋的前辈；更不在员工，港三联的员工热爱三联、富有职业精神。问题出在定位，以前的港三联在香港一直是作为文化统战机构的存在，那么出书方针、经营、公司内部管理、跟整个文化学术界的交流沟通等等就都会出现偏差。但另一方面，港三联在港经营四十年（1948-1988），一直是正面的形象，也积累了丰厚的资源。加上联合集团的发展战略十分明确，又有港商务和中商印刷等经营极好的经验在前，有利条件也很多，只要用心学细心做，我相信就会有希望。当时，真是拼命的学和做。诚心诚意爱同事，让他们做得开心；精挑细做选题，创新品牌；打通两岸三地做一流的文化讲座，打造全新的社会形象；尚未建交的韩国书展的完胜，鼓舞士气；天天关心进销存，设立警戒线；盯紧终端，随时了解市场反馈；调查研究建新店，扩展通道再出发；……第一年就打了个彻底的翻身仗，并且年年翻番……。实践使我懂得，理想是需要细心经营的。
| “留住尊严，增强实力”
1993年接任北京三联，正是三联最穷最困难的时候，无房无地无钱，租地下室办公。我在1993年的第一篇新年献辞中就提出：“三联书店要在社会主义市场经济的大海中学会游泳，好好学习经营之才，同时更要牢牢抓住产品的文化性不放。”“三联书店作为一个富有文化传统精神的老店，如何在传统中走出新路，是我们永远面临的大课题。”“1993年应当走得比过去快些，步子更大些！”
我相信经营品牌、创新品牌是我们唯一的出路，经过香港三联的历练，理念更清晰，也有了一点底气。在出书上，我们追求 “分层一流”（不论是学术书、中等知识读物还是大众书，都必须面对我们的目标读者，都必须追求一流品质）；在整体上，提出“一主两翼”的发展战略，即以一流的文化学术图书为主体，辅以连锁书店和期刊群的两翼。我们的品牌连锁店资格卡得很严，但绝不收费，只要求卖三联的书，多卖还有奖励，一下子打开了被当时新华书店禁锢的学术书的通道和销路。期刊群的设想，则是与“生活·读书·新知三联书店”的品牌相呼应， 以“读书”、“新知”、“生活”为主干刊物带领的期刊群，既有作者读者的资源融合与互动的功能，又可以有大量广告费收入。这个设想，在《三联生活周刊》已完全证实，连老牌的《读书》杂志的广告费现在也已占了整体利润的80％，这是当时的我也是没想到的，我一直不想《读书》有太多广告，尤其不能要与书不相干的广告。当时，市场经济的风越吹越强，社会上卖书号、乱出书的现象越演越烈。有感而发，1994年1月5日我又写了一篇新年献辞，题为“留住尊严，增强实力”：
人以品为重。作为人类精神财富结晶的图书，品和格则更至关重要。这在当今出版界，已不仅仅是一个理论问题或认识问题，面对市场，它已演变为一场实实在在的人格搏斗和实力较量。
市场诱惑是巨大的。抵不住诱惑，一味的屈就，被剥夺的只能是文化的尊严。市场又是冷酷的，你不积极面对，不了解和掌握它，沒有巨大的实力带领它，它一定对你翻脸无情。
作为良心事业的出版工作，我们的选择只能是‘留住尊严，增强实力’。这也是三联书店的基本方针。
当然，人微言轻，起不了任何作用，唯有自己埋头苦干。| 品牌不单是理想，更是经营的基础
关于经营智慧的典型案例，可以说两件小事。
一个是“金庸作品集”的出版故事，当时三联出“金庸”，虽然是我从香港带回的，其实很有顾虑，后来再三论证，大家认同属于大众读物的一流作品，符合“分层一流”的方针，决定出版。但我作了三个决定：一、只做这一套。二、全套整箱发售，只做一个品种。三、不上订货会。除了整箱销售的决定有部分销售策略的因素，全部决定只有一个目的：保证三联学术书的销售和影响力，这是三联出版的根基，不容有任何的削弱。同时“金庸”的销售从打击盗版入手扩大影响，也超额完成了合同约定。因此，在整个“金庸”合约期间，我们的人文学术书仍能保持极大的增长，“金庸”离开，也丝毫不影响我们的正常发展。
另一件事是温迪嬷嬷《绘画的故事》的翻译，我们做了整整三遍。第一遍找的译者有名，但对译这类作品没经验，没通过，决定重译；很慎重的又找了一位搞美术专业的、译过很多艺术作品、又当过老编的译者，结果又因身体关系，译稿完全意外地很不理想，实在不敢发稿，只好又下决心再重译。这样三稿下来已过了合约时间，我们只能拿了三份译稿去找授权方DK公司商量，他们一看，二话不说就同意延期，并且表示以后我们要的版权一定优先。这类事在经营中会遇到很多，必须有心和精心。品牌是需要呵护的，而品牌不单是理想，更是经营的基础。
| “没出过畅销书，算得上好编辑吗？”
国营出版社编辑身上的这种经营压力在民营出版机构那里会更突出。大家的内心也有一种自觉的文化追求，但一年要做不出一两本畅销书，会连生存都很困难。因此很自然地，有没有做畅销书会成为评判是不是好编辑的重要标准，甚至是唯一标准。民营在经营上更困难，政策对他们不公平。但民营里头有不少在这样的条件下也做得很好的。他们在什么地方下功夫呢？一个是在选择上下功夫，选书很有眼光，在专业上很强；另外是在营销上下功夫，我问过他们：一些老书，一些不见得能畅销的书，到他们手上怎么能年年畅销？他们说，比如在哪个省开订货会，我们的人到了那儿，就留在那儿，一家家书店去看，再一个个仓库去看，补书、调书、整理、再反馈信息……他们是在两头下功夫，我觉得这功夫下得很对，首先是把书选对了；然后，好书做好了，就要很细致地去营销，工作做到每一个点上。但如果不是这样细致去做工作，老是想做畅销书，一炮而红，然后习惯了这种模式以后，就更不会去做很细致的工作，当哪一本畅销书卡壳了，就可能很麻烦。DK那么有名的出版社，图文书做得那么好，它为什么卖掉了？就是一本畅销书做砸了，压了三百多万册就完蛋了。
畅销书有畅销书的好处，我不反对畅销书，但是不能一味追求，要追求的是编辑选书的眼光和营销上的细致。每一本书都做得扎扎实实，每一本好书都把它销到最好，既对得起作者，对得起书的生命本身，出版社的整体盈利也会提高。做书不求多，也不滥做，如果书的品类做得非常多，多得都照顾不过来，每一本书的印量就会减少，看起来业绩很高，其实危机也很大。所以我觉得，民营书业也一样，应该不是靠品种取胜，而是靠扎扎实实的选书的眼光和营销的心思。靠“追”畅销书有辉煌的时候，也有倒霉的时候。