2020游戏发行大困局
找产品、做产品、发产品，关关难过。文/托马斯之颅2020年，游戏发行可真是太难了。找产品：难最近一段时间，几乎所有发行商都把「找产品」当成了最重要的事情。去年盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示，他最主要的时间都花在找项目上。年初紫龙游戏CEO王一则告诉我，他之所以愿意接受采访，就是因为「想寻找合作伙伴」。但即便所有公司都这么努力，在我问莉莉丝发行负责人张子龙，现在发行最大的困境是什么的时候，他的回答依旧是「核心是很可能没机会，也没能力拿到好产品。」没错，想找到一款好产品实在是太难了。正如Crazy Maple CEO贾毅所说：「市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%，次留有80%，那谁都知道它能挣钱，凭什么给你？」游道易CEO方志航告诉我，他们一年要看全球几千款产品，可觉得合适的只有差不多千分之一。某公司CEO更绝，他曾说找产品是他们接下来最大的工作重点。时隔半年后我问他找得顺不顺利，他说：「我想明白了，永远不要指望代理业务，我最近看都懒得看。」找不到好产品，那么直接投资团队，从源头解决问题行不行？一样很难。因为想通过投资孵化来绑定CP的发行商实在是太多了。腾讯、网易、三七、完美、巨人、中手游……有钱的大厂全在做投资，做出《阿瓦隆之王》的刘宇宁，做出《少年三国志》的程良奇，做出《拳皇98终极之战OL》的曹楠……金牌制作人几乎全被他们垄断。一些中型厂商的做法更加激进，某公司投资总监跟我讲，他听说某SLG头部厂商今年计划投30-40个Case，「这太凶残了。」竞争如此激烈，发行只能冒更大的风险，赌更早期的团队：在2017年英雄互娱投资《战双帕弥什》CP库洛网络的时候，这个团队只有30多人，连3D都没有做过，但英雄互娱一次就把钱都打到了他们账上。恐怕大多数发行商都没有这种All in的勇气。如果要求稳，那张子龙的看法更有代表性。他曾告诉我，2020年他们投资团队的目标是两个。「找团队确实很难，非常非常非常难。」我没写错，他就是用了三个「非常」。更尴尬的是，即便接受了投资，也不代表CP一定会把产品给你。例如吉比特的确投资了青瓷，但后者的《最强蜗牛》却是自研自发，只在买量方面和雷霆游戏达成了合作。不光是独代，连联运平台找产品都成了问题。据DataEye数据研究院统计，2020上半年有近八成中重度游戏的投放时长超过200天，买量市场的产品荒极其严重。某华南游戏公司CEO则告诉葡萄君，如今月流水1000万-2000万的腰部买量发行已经弹尽粮绝。之前一款产品甚至要每天开碰头会，通知各个联运方控制买量规模，千万不要打价格战，以此拉长生命周期。拿产品如此艰难，发行和CP的地位也在悄悄转变。某渠道发行业务负责人说，过去CP认识一个他们的商务可能都「浑身哆嗦」，但现在老板会亲自去跑每一款CP，和制作人深入交流，展现自己的诚意。在很多发行的眼里，CP的珍贵程度就和大熊猫差不多。某公司游戏业务副总说，以前如果研发的产品数据不行，「就是滚。」但现在如果研发实在没钱，数据不好他们也会帮忙上线，就为了分给他们一个月几十万的收入续命：「珍惜研发商吧，研发商真的不多了。如果做一家毁一家，从1月毁到12月，你能把这个行业摧毁一半。」而且据某研发公司CEO预测，未来还会有更多CP考虑自研自发，让发行公司体会到什么叫做釜底抽薪。「以前CP不敢做发行是因为不知道流量从哪里来，但字节跳动的崛起让这变得很简单。和大厂合作你只能拿到10%-30%。但如果自研自发，你可以做到50%甚至60%的利润，这笔账差别可太大了。你看之前，大家的产品都是一窝蜂地签给大厂。但现在是每款产品一事一议，甚至把已经签掉的产品都收了回来。成本这么高，一款产品就是几千万一个亿，谁想亏本？如果大厂还是咬死不给版权金，那真的没人跟他们玩。行业正处在暴风雨的前夕。」找产品难，这是发行的第一大困局。
做产品：难为了解决找不到产品的问题，几乎所有发行商都在搭建自研体系，加大研发投入。龙图游戏CEO杨圣辉曾告诉我，2016年很多CP倒下，头部公司又将游戏的品质标准越拔越高，「像我们这样规模的公司如果完全没有自研，产品稳定性就不大好。」所以他们从那时起就开始搭建自研团队。谭雁峰也说，相比发行业务，他们要在研发上投入更多的资源。截至去年，他们的纯研发人员从800人左右增加到了2000多人。而据公开财报显示，去年多家头部大厂的研发投入都在10亿元左右，还有同比翻了一倍的例子。没办法，做一款像模像样的产品实在是太贵了。西山居CEO郭炜炜告诉我，头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。那SLG呢？眼下最挣钱的《三国志・战略版》用的是光荣的原画，而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4。Habby CEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示，听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万。而且这个数字可能还在不断攀升。年初郭炜炜告诉我，二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，「未来两年会很残酷。」那么砸钱就一定能做出好产品吗？也未必。发行的目标可以用清晰的数字核算，研发的目标感却没那么明显。纵观整个市场，自研自发，甚至研发公司发行外部产品的例子不算少；可纯发行公司做成自研的例子却凤毛麟角，至少要几年的投入才有机会。咸鱼游戏CEO卫东冬曾跟我说，他们2017-2018年都没怎么发游戏，一直在烧钱做自研，2019年才看到了一些成果。「如果只靠合作伙伴，你的公司会非常危险。」某发行公司CEO则告诉我，他曾组建了一支自研团队，交了5000多万的学费，最后产品品质还是不及预期，团队也被他解散。「我能想出10个可行的立项方向，但它们各有各的难处，我们都实现不了，这就是眼高手低。」更难的是，现在玩家对创新的要求越来越高。套IP、换皮之类的「安全牌」已经不再安全。现金流不稳定就很不敢做创新，做不出好产品又没有现金流，这几乎是一个死循环。做产品难，这是发行的第二大困局。
发产品：难就算是手里有不错的产品，想把它发好也不容易。在人口红利的时代，能和渠道搞好关系的发行就是好发行。但如今应用市场流量不再，所有人都一个猛子扎进了买量的血海。盘点最近畅销榜前列的新品，《梦幻西游网页版》、《三国志幻想大陆》、《荒野乱斗》、《新神魔大陆》……几乎每款大作都在买量。据DataEye数据研究院方面统计，2020上半年素材投放量同比涨幅超过250%，但从5月初到现在，已经有近150家买量投放主体消失，这说明头部厂商正在快速碾压中小买量厂商的空间。
某公司手游业务负责人称，如今游戏公司的钱都被媒体平台赚走了。「谁出价高就把量卖给谁，那发行和CP就要一起承担风险，而发行更希望转嫁这个风险。所以这两年版权金、分成比例都在降低，中小CP大量死亡，中小发行没有产品，也在大量死亡。」即便能在惨烈的竞争之下存活下来，发行的利润也愈发微薄。像君海游戏CEO陈金海就在接受其他游戏媒体采访时曾表示，行业分发业务的利润已经从5%-7%降低到了3%。更难的是，玩家口味的变化也在慢慢改变，传统发行的套路可能也越来越行不通了。在以往，大厂凭借资源优势和传统营销套路，往往能轻松把新品推到免费榜第一。但这段时间里，先有《最强蜗牛》压过《三国志幻想大陆》，后有《江南百景图》压过《新神魔大陆》，连阿里、完美这样的大厂都会被黑马突袭，可见市场变化之快。
时下最流行的二次元品类更是如此。想发好二次元，微博、B站、TapTap、好游快爆等平台的运营至关重要，这也是传统发行商的短板。发现类似的问题，又看到了《明日方舟》的成功，不少二次元CP都开始尝试自主发行。那海外能不能成为发行公司的破局点？恐怕也难。张子龙认为，海外的竞争只会越来越激烈。「暴雪、拳头等公司都在入局手游，这都是降维打击，所以出海一定会更难。以前出海可能还有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多。」正面竞争的潜台词，就是需要用更加巨大的成本，砸出对不同区域市场的认知和发行经验。王一曾总结过紫龙出海的方法：「找一个合适的产品，去一个地方，把所有事情做一遍，不要寻求最优解。做完再总结经验，提炼逻辑，在下一个区域继续尝试。」但有一句话他没说出口：中小发行商只要按这个办法试上几次，就会发现自己变强了没钱了。更致命的问题是，在这个时代，内容越来越决定流量的导向。手里没有好产品就发不好产品，发不好产品，挣不到钱，就拿不到、做不出好产品，这就是许多发行正在经历的恶性循环。
结语：发行的未来今时今日，一位头部公司创始人的抱怨，可能就是当下游戏发行困局的总结：「广告投放成本会减少么？一直在升高。分发渠道的流量会增加么？一直在减少。有效果的IP大部分来自上个世代，用户的品味也越来越高。海外好像打开了，那你去试试？日韩的本土厂商都那么强，去东南亚？那才有多少增量，而且早就是红海了……这个行业赚钱只会越来越难，难到你绞尽脑汁都没办法。」身处困局，不少发行商甚至开始反思，发行是不是一项本来就不应该存在的业务。英雄互娱总裁吴旦认为，独立来看，发行没有太大的价值。「对发行唯一的考核就是流量获取，对产品唯一的考核就是收入，收入背后是用户量+留存+付费能力。而纯流量的价值在衰减，所以成功与否最后都要靠产品。」某发行公司的CEO也表示，之前不少发行商「做的就是倒手生意，是耍流氓。从别人这里拿一笔钱，之后直接倒一道手，挣个中间商的差价：这种发行公司是一定不能存在的。」在这些思考的基础上，几乎所有受访者都认为，传统发行商，或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落，他们自己的做法也在发生转变。杨圣辉认为，如果消化能力不够，游戏公司根本没有必要发行外部产品。「腾讯有最大的平台，它发行很多产品，每款产品也都能赚到钱。如果你自己的消化能力和用户有限，甚至研发做得还比别人好，那你再去代理别人的产品就有点儿奇怪了。」方志航说，游道易准备向to B服务商转型，预计今年发行的收入占比不会超过50%。「如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助，为什么我们一定要独代呢？」吴旦也说，英雄互娱的发行能力正在中台化，成为一个即插即用的流量入口，供所有产品和团队使用。「英雄互娱发行的核心竞争力，就是我们对发行这件事不那么在乎了。」那么未来游戏发行将会何去何从？张子龙认为，发行越来越不能有短板。本地化、运营、各个区域落地营销、克服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台……只有每个方面都优秀，才算是有竞争力的发行商。他甚至觉得「发行的核心竞争力」是一个伪概念：「如果有一个人成绩很好，考上了北大，那么这个人的核心竞争力是什么？肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强，而是每一门都强。」按照这个逻辑，既然不是每家发行商都是学霸，那大范围的洗牌、淘汰几乎是唯一的结局。王一认为，有发行业务的公司会越来越少，兼容外部产品发行的公司更是会越来越少；益玩游戏CEO潘晓旭也认为：「一个好的行业生态，发行公司不宜过多，CP公司多多益善。」说实话，我对游戏发行的认识成型于手游的黄金岁月。那时资本密集，行业狂热，离职创业做发行的大佬比比皆是。大家相信只要赌中一款产品，就能破解游戏行业的财富密码；人人都乐于提起一款《刀塔传奇》成就三家公司的故事。但现在是2020年，那句话怎么说来着：「大人，时代变了。」