TE||Full of beans

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导读

感谢思维导图作者

Bruce,爱好英语，经济学人爱好者

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听力|精读|翻译|词组

Full of beans

“硝烟弥漫”的咖啡豆

英文部分选自经济学人Business版块

Coffee wars

咖啡之战

Full of beans

“硝烟弥漫”的咖啡豆

Competition is hotting up in the coffee industry

咖啡行业竞争白热化

注：

hot up: make more intense变危急，加剧

同义词：heat up/screw up

The taste of the 1930s

上世纪30年代的味道

IN 1934, in the Italian city of Trieste, Francesco Illy came up with a way to package coffee in pressurised containers that kept it fresh. In 1935 he invented the first automatic coffee machine. In 1974 Illy, the company he founded, became the first to sell a kind of coffee pod—single servings of ground, tamped beans that produced espresso anywhere, any time.

1934年，在意大利的里雅斯特(Trieste) 市，弗朗西斯科·意利先生(Francesco Illy)想出了一种将咖啡封装在压力容器内以保鲜的方法。次年，他发明了全世界第一台自动咖啡机(illetta)。1974年，他创办的意利公司(illy)成为首家售卖咖啡粉囊包的公司---仅提供已经研磨并压实了的咖啡豆，（客户）可以在任何地方任何时间，制作意式浓缩咖啡。

注：
① Illy意利集团（意大利语：illy caffe），是一家意大利公司，专门生产咖啡和咖啡设备，总部位于意大利东北部的里雅斯特。

1933年由Francesco Illy创立，当时他生产了第一部意式浓缩咖啡机。公司成立时意利同时经营咖啡和可可业务。二次大战后，由继任人Riccardo Illy领导，将产品拓展到巧克力、茶、葡萄酒等等，均和咖啡形成优势互补。

意利如今是由Andrea Illy继续管理，是意利家族第三代。

②ground: adj.磨光的; 磨薄的; 开刃的（having the surface finished, thickness reduced, or an edge sharpened by grinding）; 常见意 地面。

③tamp: 砸实，轻拍数次以压实（If you tamp something, you press it down by tapping it several times so that it becomes flatter and more solid.）

④espresso /ɛˈsprɛsəʊ/

不可数名词，浓咖啡 （Espresso coffee is made by forcing steam or boiling water through ground coffee beans.）

Aluminium capsules, the successors of those pods, have become a fiercely contested battleground for the world’s biggest coffee companies, notably Nestlé, a Swiss food-and-drink giant, and JAB Holdings, an investment firm intent on building a coffee empire. On October 8th, in the latest sign that the coffee wars are hotting up, Illy signed a licensing deal for capsules with JAB, blending Illy’s coffee and cachet with JAB’s commercial clout.

继这些咖啡包之后，铝制胶囊（市场）已成为全球最大的咖啡公司们的激烈角逐地，尤其是瑞士食品和饮料巨头雀巢和雅帛集团（JAB），这是一家致力于打造一个咖啡帝国的投资公司。最新迹象表明这场咖啡战争正在不断地升温，10月8日，意利公司(illy)就（咖啡）胶囊与雅帛JAB签署授权协议，将意利咖啡及其声望与雅帛的商业影响力捆绑在一起。（跨界合作拓展更多市场）

注：

①Aluminium capsules铝制胶囊，胶囊咖啡，将现研磨成咖啡粉，再装进铝质胶囊，杜绝了普通咖啡豆或者咖啡粉接触空气后变酸，氧化等问题。由于最新一代软胶囊咖啡机采用意大利专业针刺技术和压力系统，可萃取出迷人赭红色的crema，制作出的espresso完全可以和专业咖啡馆中半自动商业咖啡机相媲美，效果比家用自动咖啡机大为提高。

②Nestlé: 雀巢公司起源于瑞士，由亨利·雀巢于1866年创建，总部设在瑞士沃韦，在全球拥有500多家工厂；是世界上最大的食品制造商。最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。是美国《财富》杂志2015年评选的全球最大500家公司的排行榜中的第70名。

③JAB Holdings雅帛集团，是德国隐秘富豪家族-莱曼家族（Reimann）旗下的投资公司，专注于长期投资优质具有优质品牌、高增长动力的消费品企业。

JAB Holdings对大多数人而言，是一个陌生的名字。但其麾下所投资或控股的企业想必大家或多或少都听过一些：

全球最大的香水集团Coty-科蒂，旗下品牌有：Calvin Klein、MARC JACOBS、O·P·I、Chloé等高档化妆品和美容产品；

全球最大家用清洁用品公司之一—利洁时ReckittBenckiser，旗下品牌有：滴露、杜蕾斯、渍无踪等家用清洁产品；

除此之外，近些年JAB频频出手，收购一系列咖啡企业，旨在第三波咖啡浪潮之下，打造一个咖啡帝国。

④ cachet 威望;胶囊

⑤ clout 影响力，势力

Two decades ago as many as 20 substantial companies competed in the retail-coffee trade, says Jeffrey Young of Allegra World Coffee Portal, a consulting firm. In the past few years the market has consolidated—and at a faster pace in the past year or so.

咨询公司Allegra世界咖啡门户的杰弗里·扬（Jeffrey Young）说：在20年前，多达20家大型公司在零售咖啡行业进行竞争。但在过去的几年中，市场结构已经开始固化，且这种固化在过去的一年中以更快地速度在发展。

注：

①substantial  adj. 大量的；实质的；内容充实的

② Allegra World Coffee Portal  全球咖啡及相关食品外卖行业的全球信息平台。世界咖啡门户提供数据，报告，研究和咨询，帮助企业做出明智的决策，是咖啡行业资深决策者的唯一专业信息平台。其网站建立在阿莱格拉战略公司近二十年的全球咖啡市场分析经验的基础上。

③consolidate 巩固，加强，使固定

④延伸阅读 经济学人20160320意大利还在坚持浓缩咖啡吗？

http://www.kaweh.net/italy-is-still-sticking-concentrated-coffee.html

In 2015 JAB bought Keurig, America’s biggest coffee-pod system, for $13.9bn. It has also swallowed Jacobs Douwe Egberts, Espresso House and Peet’s Coffee. Nestlé signed a $7bn deal in May with Starbucks to distribute the ubiquitous chain’s products. Today JAB and Nestlé together control about a third of the market for fresh and instant coffee, which Euromonitor International, a research firm, estimates to be worth $83bn a year.

2015年，雅帛（JAB）以139亿美元价格购得美国最大的咖啡粉囊包机体系Keurig。它还吞下了三家咖啡品牌：雅各布 杜韦 埃格伯茨（Jacobs Douwe Egberts）、意式浓缩咖啡屋（Espresso House）和皮爷咖啡（Peet’s Coffee）。今年5月，雀巢（Nestlé）与星巴克签署了一项价值70亿美元的协议，以分销其分布广泛的供应链产品。今天，雅帛（JAB）和雀巢（Nestlé）加起来总共控制了约三分之一的现磨及速溶咖啡市场，据研究公司欧睿国际估计，这一市场年产值约为830亿美元。

注：

①Keurig 是一种家用和商用的饮料酿造系统。它是由美国公司Keudig Dr Pepper 通过其位于马萨诸塞州伯灵顿的东海岸总部制造。主要的Keurig产品是：K -Cup咖啡豆荚，它们是单一的咖啡容器；其它饮料豆荚；以及在这些豆荚中酿造饮料的专利机器。

②Jacobs Douwe Egberts 是一家荷兰民营企业，拥有众多的饮料品牌（咖啡，茶和热巧克力）。它是在Mondelez international蒙德雷斯国际咖啡与Douwe Egberts 合并之后于2015年成立的。

③ Espresso House浓缩咖啡屋是北欧最大的咖啡连锁店，由英国风险投资公司Palamon capital Partners 所有。1996年由Elisabet 和Charles Asker 在瑞典的伦德成立。

④Peet’s Coffee 是一家位于旧金山湾区的专业咖啡烘焙和零售商，由加州伯克利的Alfred Peet于1966年创立。

⑤ubiquitous普遍存在的，无处不在

⑥Euromonitor International是全球领先的战略市场研究的独立提供者，对世界各地数以千记的产品和服务进行数据分析。

Capsules—an expensive but convenient way of making coffee—have been the market’s fastest-growing area in recent years. The pace has slowed recently, notably in America where the market has matured, but Europe is still bubbling away. Nespresso, owned by Nestlé, leads in Europe but has failed to make inroads in America. Keurig got there first, offering a variety of brands, and selling them through supermarkets. Until recently Nespresso only sold its products in its own shops and through its website. Nestlé’s acquisition in 2017 of a majority stake in Blue Bottle Coffee, a hip Californian brand, is a sign of its eagerness to boost its presence in America.

胶囊咖啡，这种昂贵但便捷的咖啡制作方式近年来一直是市场增长最快的领域。最近，这种增长速度有所下降，尤其是在咖啡市场已经成熟的美国，但在欧洲依然在蓬勃发展。雀巢的咖啡品牌奈斯派索（Nespresso）在欧洲处于领先地位，但在美国市场却遭遇滑铁卢。绿山咖啡（Keurig）通过提供系列咖啡品牌和超市销售最早挺进美国市场。但是奈斯派索（Nespresso）直到最近也只在自有商店和网站上销售其产品。雀巢于2017年对加利福尼亚时尚咖啡品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）多数股权的收购，是（该品牌）渴望提升其在美国的存在感的一个迹象。

注：
①bubbling away：蓬勃发展

②奈斯派索（Nespresso），是雀巢奈斯派索股份有限公司（Nestlé Nespresso S.A.）的品牌。該公司總部設立於瑞士洛桑，是雀巢集團的一個子公司。其主要產品是特殊的鋁質咖啡膠囊和與其配套使用的膠囊咖啡機。

③ 蓝瓶咖啡：2000年代初期，W·詹姆士·费里曼于加州奥克兰成立蓝瓶咖啡，“蓝瓶咖啡”之名取自欧洲第一家咖啡店“蓝瓶咖啡馆（英语：The Blue Bottle Coffee House）”（The Blue Bottle Coffee House）。蓝瓶咖啡最早是从事咖啡外送服务，但此服务很快就中止，并转投入传统咖啡馆的营业。

2017年9月，全世界最大的食品及饮品公司雀巢，收购了蓝瓶咖啡大部分的股份。尽管关于该交易的财政细节并未公布，但英国《金融时报》称：“雀巢据悉将出资5亿美元，收购蓝瓶咖啡68%的股份”，随后由雀巢公开发表收购声明，确认本次收购案。蓝瓶咖啡2017年销售额可望增长70%。

Despite JAB’s and Nestlé’s heft, others are keen to compete. Coca-Cola bought Costa, a British chain, in September for £3.9bn ($5bn). This month Lavazza, another Italian coffee-maker, bought Mars’s coffee business, including its Flavia and Klix vending systems. But—as for many other products—Amazon is the great unknown. Sales of hot drinks have been slow to take off online. As capsules’ popularity grows that may change, says Matthew Barry of Euromonitor. Amazon’s purchase of Whole Foods, a trendy grocer, in 2017 brought with it Allegro, another fancy coffee brand. A bigger battle may be brewing.

尽管有雅帛和雀巢这样的强势品牌，其他品牌仍然跃跃欲试，想要再分高下。9月，可口可乐以39亿英镑收购了英国咖啡连锁企业Costa。本月，另一家意大利咖啡生产商乐维萨（Lavazza）收购了玛氏（Mars）的咖啡业务，包括玛氏旗下的Flavia和Klix自动售货系统。但是，正如许多其他产品一样，亚马逊是一个巨大的未知数。热饮的网路销售仍起步缓慢。欧睿国际的Matthew Barry表示，随着胶囊咖啡的普及程度不断提高，这种现状可能会发生变化。2017年，亚马逊对时尚食品杂货商Whole Foods的收购，给它带来了另一个花式咖啡品牌，快板（Allegro）。更激烈的市场竞争意犹未尽。

注：
①Luigi Lavazza SpA（意大利语发音：  [lavattsa]）是意大利咖啡产品制造商。它于1895年由Luigi Lavazza在都灵创立，最初是在Via San Tommaso 10的一家小杂货店经营.Lavazza SpA的业务目前由Lavazza家族的第三代和第四代管理

②Allegro 释义：快板、急速（开朗）的乐章。有很多产品以此命名，参考百度百科，其中最出名的有c/c++的免费的开源的游戏库，还有Cadence 推出的先进 PCB 设计布线工具，以及意大利休闲时尚风女包品牌。这里的花式咖啡也以此命名，大概是这种品牌名称能引起人们的音乐通感吧。

翻译组：

Lili, 女，互联网民工， 榴莲爱好者

Louise，女，会计民工，经济学人爱好者

Vambie，女，互联网民工，经济学人粉丝

校核组：

Forest，女，自由职业，经济学人爱好者

Li Xia，女，爱爬山的健身小白， 美食狂人

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观点|评论|思考

本次观点由Andy独家奉献

Andy，男，咨询民工，经济学人爱好者

咖啡已经渗透进我们许多人的生活，越来越多的星巴克店开始出现在中国的三线四线城市即是好例。在我们感受咖啡文化的时候，其实我们永远都不能忘记作为资本对这一消费习惯的推动作用。

从生活方式的改变上来说，甚至可以讲是资本改变了我们。摩拜、OFO改变了国人短途的出行方式、滴滴快滴改变了国人打车的方式，这背后其实都是资本的角逐。也无怪乎，郑也夫先生曾说，在进入消费时代以后，商人的号召力、对人的影响力已经远超过去的教师、政治家甚至宗教领袖。

一种文化生活方式的蔓延，在动乱的年代依靠的是战争，在和平年代依赖的就是资本。三国时期，作为行军时食用的包子，借着魏蜀吴之间的几次战争终于变成了这个民族传承的饮食传统；汉唐明清时期，出西域、大航海，每一次的远行带来的不仅仅是思想观念领域的突破，还有异域生活方式以及事物的输入。

回过头来说咖啡市场的竞争，咖啡从一个地方文化变成一个全球性的消费行为，这中间，资本的力量是无法忽视的。咖啡成为全球性食品要从二战时期说起，那时候，为了在战场上的实用性以及工厂能够大批量进行生产，咖啡都是以速溶咖啡为主。美军平均每人有15公斤/年的配给量，因此有许多士兵在战场上染上了咖啡瘾。得益于此，才有了雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡公司的迅速崛起。第二代咖啡的代表者就是星巴克，这背后要感谢的力量当然就是资本。自星巴克1971年成立以来，短短四十几年做到全球最大的咖啡连锁品牌，支撑其迅速扩张的就是美国巨大的资本市场。但是随着新一代消费者品味的改变，咖啡也迎来了变革。自2003以来，以轻度烘焙、精细冲泡为特点的第三代咖啡开始在美国流行开来。这一代的咖啡开始更加注重消费者的个体体验，还原出咖啡本身应有的独特风味。这其中代表品牌就是文中中提到的Blue Bottle，他们采用高档单一咖啡豆以区别于星巴克深度烘焙的咖啡豆。踩上了第三代咖啡变革节点的就是JAB Holding，这家拥有杜蕾斯、CK等品牌的德国投资公司正在觊觎咖啡市场。当然，传统饮料商可口可乐，甚至互联网巨头亚马逊也在纷纷通过收购的方式布局咖啡市场。

但就像是老大永远看不惯老二一样，一代和二代咖啡的王者雀巢和星巴克已经签署了协议，后者允许前者在其门店以外的地方出售星巴克的咖啡、零食等。无疑，这就是对新一代咖啡品牌的打压，至于后续如何精彩，还是把剧本交给资本市场吧。