美韩，何以解忧？| 车展观察

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2020/11/23

美韩系在华的困境并非一朝一夕造成的，而是一种系统性、体系性、周期性的综合体现。

文丨罗超

编辑丨小叮当

德日之间的战火总是烧不尽韩美的忧愁。

尽管疫情这只“黑天鹅”煽动的飓风刮起波涛汹涌，但中国乘用车市场在进入6月份之后，还是顽强地回归到增长的状态当中。只不过，这样的回暖，如人饮水冷暖自知。存量市场的残酷性就在于零和博弈被展现得淋漓尽致，一方的收获必然意味着另一方的失去。

“收获者”与“失去者”

从乘用车市场前三个季度的情况来看，“收获者”与“失去者”的角色没有太多悬念。德系与日系依然占据着市场的半壁江山，并且保持着领涨姿态，地位牢不可破。与之相对应的则是难掩失落的自主、美系、韩系与岌岌可危的法系。

实际上，从数据层面来说，美系车前三季度的市场占有率是与去年同期持平的，维持在9.4%的水平。可实现这样的成绩是建立在特斯拉疯狂的“割韭菜”之下，传统豪强通用在内部的挤压中依然在经历着痛苦的品牌调整。

而对于韩系车而言，从前三季度累计销量来看，两家韩系车企都出现了一定幅度的销量下滑，且高于乘用车市场整体降幅，这也就导致韩系车前9月在华市占率下降0.9%至3.6%。

一边是吉利、长城、长安等自主品牌的愤然崛起，另一面是德系、日系车企快速的产品导入，整个美系车与韩系车一瞬之间不得不面临自主品牌以及代替性较强的日系、德系等合资品牌的多重压力。

是的，美韩两系的市场份额还在被一直侵占，但它们中有人似乎都找寻到了跨越面前这道道沟壑的办法—那便是坚定不移的重塑品牌高端化形象。

如果仔细看看刚刚过去的广州车展，傲澜、凌尚的登场并未掩盖现代起亚、福特等品牌的光芒。从全新名图到智跑ACE，从福克斯wagon到航海家，美韩两系纷纷在年末之际大声宣告着品牌新时代的来到。

福特与通用不同，它内部品牌梯队梳理得相当清晰，探险者、锐际、冒险家、飞行家的逐一登场正在驱散笼罩在福特头顶那片福克斯与福睿斯的阴霾。“SUV之年”福特在销量与品牌之间做出了难能可贵的巧妙平衡。

数据显示，福特品牌SUV车型三季度销量实现大幅上涨，达43,049辆，相比去年同期增80.9%，正是在这些新品的带动下，福特品牌在三季度共销售87,131辆，同比增长12.5%，实现了近15个季度以来首次季度销量同比增长。

与此同时，福克斯wagon的亮相以及蒙迪欧的即将换代说明，福特清楚地知道，无论锐际、冒险家多么受市场欢迎，福特真正实现复苏还是需要福克斯的基盘作用以及蒙迪欧在中高级车市场不可或缺的影响力。此时此刻，福特正在努力埋下品牌焕新的种子，等待着那个破茧成蝶的机会。

品牌向上、产品协同的必要性在福特与通用之间一攻一守间再次得到证明。相比于福特触底反弹式的复苏，上汽通用似乎依然挣扎在“销量陷阱”里，凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌之间的层层下压正在逐渐侵蚀着通用品牌形象与销量基础。

尽管从上汽通用旗下三大品牌的表现来看，凯迪拉克、别克品牌前三季度的表现均优于乘用车市场整体水平，但毫无疑问的是，无休止的市场优惠造成的价格重叠还是通用无法规避的问题。

凯迪拉克全面焕新之后并未构建起全新的品牌认同，“性价比”一词一旦与豪华品牌挂钩，是一件非常麻烦的事。别克在英朗换回四缸机后重新在销量上挣回了脸面，可价格早已是英朗回不去的昨天，苦苦支撑的君威需要一个有力的帮手，很显然，这个帮手绝不会是在广州车展亮相的GL6。雪佛兰品牌前三季度的累计销量降幅已经接近50%，在品牌踩踏中无奈与自主品牌对抗的代价就是尝尽品牌形象以及产品价值大幅下滑的苦涩

 “势”的复苏

曾经，大部分人认为还未成熟的自主品牌在遭遇合资品牌“降维”打击后，会陷入极大的被动之中。但实际上，妄图以品牌优势侵占自主领地的合资品牌们往往付出了巨大代价，甚至被逐渐拖垮，往昔的起亚是如此，雪佛兰亦是如此。

“韩系车最大的问题就是廉价品牌认知的问题，当中国市场进入下滑与消费升级阶段之后，处于一线自主与主流合资之间的韩系车生存空间日益萎缩。” 现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰曾这样说道。

2016年，面对急转直下的经营状况，彼时在低端市场已经布局众多车型的现代起亚宣布在接下来的两年内还将在中国将推出三款“廉价车”。听闻此消息时，当时国内消费者的反馈真实得令人心碎：“现代起亚也要推‘廉价车’，它本身不就是廉价车吗？” 或许这便是起亚此前高速增长的代价。

毋庸置疑，2020年将是走出低谷、重振旗鼓、摆脱过去的突破年，此时产品技术的先进性、全新产品的本土适应性、品牌向上的艰难性……这一切韩系车所要面临的问题，都将在第十代索纳塔、全新凯酷等车型上得到集中的印证。

两大韩系品牌调整产品运营结构，重新搭建韩系品牌价值的决心相当强烈。在本次广州车展上，北京现代不仅亮相了全新一代名图、名图纯电动、全新ix35三款新品，还公布了第五代途胜L的内饰，而东风悦达起亚也亮相了智跑Ace、嘉华等车型。

加上此前全新索纳塔、全新凯酷、全新伊兰特、帕里斯帝等车型，不难看出，韩系两大品牌正在协同打造起亚正在积蓄着复苏的力量，重新从产品到品牌构建起强有力的护城河，力图把曾经拖累品牌发展的标签将被一一摘除。

不过，由于韩系车新品大多发布在下半年，新车仍处于爬坡阶段，新车效应尚未完全释放，因此从前9月累计销量来看，两家韩系车企都出现了一定幅度的销量下滑，且都高于乘用车市场整体降幅。对于福特显而易见的复苏形势，目前从市场表现上来说，韩系车的复苏还不够明显，其更多地体现在“势”的复苏之上，这对于多年徘徊在下行期的车系来说，是一种不可或缺的重要力量。

当然，总体说来，无论是美系车还是韩系车，它们在华的困境并非一朝一夕造成的，而是一种系统性、体系性、周期性的综合体现，短期的销量无法衡量它们中间的任何一个品牌。

美韩系两系能否真正实现复苏，关键点还是在于，当下能否从研发制造到渠道营销，从品牌建设到体系架构进行适时有效的调整，为战略转型留下充足的转身空间，“把管理、产品、新技术都调整到位，把节奏安排好”正是杨嵩、李峰等人目前的当务之急。

｜罗超｜

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