讴歌国产：置于死地而后生

先天不足的讴歌，却坚持国产的原因在于以目前讴歌的情形，不国产将更加困难，但国产则会有一定机会。

讴歌国产的大戏即将拉开帷幕，但是演出前的热情却没有感染到台下的经销商和它的终端销量。

近日，《汽车公社》记者走访了位于上海市杨浦区的讴歌五角场4S店，这家店也是目前上海市唯一一家讴歌品牌4S店。日上三竿，店里面的销售人员才陆陆续续就位，偌大的展厅里只有MDX和RDX两辆车在展示，在记者停留在店里的一个半小时内，来往的消费者并不多。在接受采访时，销售人员表示，目前该店的销量基本能维持在一个月30辆左右。

而隔着一条街的英之杰雷克萨斯4S店里情况却迥然不同，据雷克萨斯4S店里销售人员介绍，该店在6月份一共卖出120辆左右，而雷克萨斯4S店在上海市一共有6家。同属于日系豪华品牌的讴歌与雷克萨斯在销量上已拉开差距，形成了各自发展情况最真实的写照。

十年进口

2006年，日系豪华品牌讴歌、英菲尼迪和雷克萨斯均通过进口的方式进入中国市场，但是讴歌的成绩一直不理想，年销量一直维持在几千辆左右。业内分析人士指出，讴歌最初并不重视中国车市，产品策略都由北美市场主导，推出的车型排量都比较大，并不符合中国市场消费需求，再加上产品单一、售价过高等问题，讴歌一直卖的不算好。

当英菲尼迪选择国产“突围”，雷克萨斯大量任用了解中国车市的人才，持续深耕中国市场的时候，讴歌才意识到中国市场的重要性。在2013年启动国产事宜，但是之前长期的冷漠让讴歌品牌近两年在中国市场的表现每况愈下。2015年讴歌中国市场累计上牌数仅为4100辆，同比下降了12.2%。上海讴歌4S店里的销售人员在接受采访时表示，由于讴歌销量持续不济，出于成本考虑，去年他们关掉了上海讴歌品牌展厅，只保留了目前这家4S店。

今年上半年，讴歌终端销量更是惨淡，销量仅为1199辆。十年进口生涯，在遭遇了销量危机后，讴歌不得不选择国产来改变目前市场这一颓势。

首款国产紧凑SUV讴歌CDX亮相北京车展后，讴歌国产化也正式进入了实质化阶段，而在上海的讴歌4S店里记者也看到了CDX的广告图。据4S店销售人员透露，7月底CDX将会到店销售。但当记者问及对于CDX的销量目标和前景预期时，销售人员连用了两个不知道来回答。

除此之外，4S店工作人员表示，甚至还有部分消费者不太认识讴歌的标志，他们每次都要花费口舌去解释，而这无疑是讴歌品牌力孱弱的一个缩影。是的，品牌力的孱弱长期困扰着讴歌的发展，也是讴歌国产后面临的最大问题。

分析人士指出，豪华品牌想要在中国市场取得成功，前期的品牌推广、中期的渠道建设和后期的宣传非常重要。

但是在过去十年中，在渠道建设和品牌推广上，讴歌并没有太多收获。目前讴歌在国内只有41家经销商，而且由于销量下滑，经销商亏损加剧，在2012年和2013年出现过多家经销商退网的事情。而且，目前讴歌经销商主要集中在我国东南地区，在其他地区的布局并不完善。

此外，在营销推广上讴歌更是乏善可陈。在进口的十年里，讴歌只是零星地举行了几次营销活动，邀请刘德华、冯绍峰担任讴歌的代言人，但实际上并没有给人留下深刻印象。资深媒体人表示，讴歌一直不太看重与消费者的情感交流，与同为日系的英菲尼迪在营销上的创新突破相比差距甚大。

重新起步

据业内专家称，先天不足的讴歌，却坚持国产的原因在于以目前讴歌的情形，不国产将更加困难，但国产则会有一定机会。于是讴歌选择国产，通过改变产品结构和重新树立品牌形象来绝地反击。

在产品投放方面，针对于目前豪华车市场的变化和趋势，讴歌选择紧凑型SUV市场作为突破口。广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长王顺胜在接受采访时表示，“随着消费升级，豪华紧凑型SUV将越来越走俏，讴歌首款国产车型选择紧凑型SUV主要也是考虑现在整个中国汽车市场的增长态势,后续的增长潜力也还是很大的。”

而目前市场的变化似乎在证实着王顺胜的预言，在国产豪华紧凑型SUV市场上，奥迪Q3、奔驰GLA均在不断扩大市场份额。今年1~6月，这两款车累计销量分别达到39,804辆和33,829辆，而宝马X1则发布加长版新车型进一步加强市场竞争力。

尽管ABB统治着豪华车市场，但是由于消费理念的不同，仍留有20%左右的市场空间供其它豪华品牌运作。在豪华紧凑型SUV市场上，CDX也可以迎合了一部分消费者的个性需求，在走访讴歌4S店的时候本刊记者发现，前来保养的客户都表明因为考虑个性和低调才选择了讴歌品牌，也许这就是讴歌的机会所在。

同时讴歌在国产发展初期的销量目标既不迂远也不流于刻急，据王顺胜透露，讴歌在国产第一年的销量目标为1万辆，3年后达到5万辆。那么对于讴歌CDX来说，下半年月均销量基本要保持在2,000辆左右，这对于即将拥有70到80家经销商的讴歌来说，只要合理布局、稳健发展，这一目标并不是不可企及的。

“步入而立之年的讴歌，选择了国产开启新的事业，只要定位精准，有的放矢，找到合适的消费群体，讴歌CDX达成目标销量还是有机可寻的。”业内分析人士最后指出。【END】

速度 深度 态度