探寻“新蓝海”之战 | 上下交锋

合资向下,自主向上。是为执念,是谓前瞻,实为长远?

记者|孙柏

在过去,自主品牌与合资品牌曾一度以十万元为界限,在各自的领地搅弄风云。然而,随着雪佛兰赛欧将价格下探到6万元时起,自主与合资品牌分而治之的局面逐渐被打破。同时,自主品脾的价格也不再满足于十万之下,而是开始上探,甚至已突破15万元。自主品牌与合资品牌的战场渐渐重叠。

双方的逐鹿中原发展到现在,已呈现出水火之势。就在半个月前的2月26日,一汽-大众和德国大众集团正式推出全新品牌“JETTA”捷达。捷达将由一汽-集团引入,成为继一汽-大众、一汽-奥迪之后的第三个品牌。不言而喻,捷达品牌的出现正是为了弥补大众集团在中国汽车低端市场的空白。

无独有偶,其实并不只是大众在推进廉价品牌。1月28日,丰田提交了WIGO和AGYA两个全新商标的注册申请。据悉,目前WIGO和AGYA是东南亚市场的热销车型,在菲律宾市场的售价折算成人民币价格约6万元。由此观察,丰田此举也更加清晰地反映出,合资品牌在汽车市场进行廉价车型布局的趋势。

当自主品牌与合资品牌逐鹿中原,腥风血雨无可避免。

战场重叠的背后

合资向下,自主向上。是为执念,是谓前瞻,实为长远?

众所周知的是,大众的廉价车项目一直在尝试,但时至今日才算正式落地。早在2009年时,大众与铃木正式合作廉价车项目,不过结果却不遂人意,双方的不欢而散导致大众廉价车品牌项目搁浅;在2015年时,大众第一次公开宣布自己的廉价车计划,捷达品牌由此出现。

当大众终于如愿以偿地将捷达在中国市场安置之后,便迫不及待的想要推进其发展规划。在今年,捷达品牌将会发布三款车型,第一款SUV车型将会在上海车展首秀,并于6月正式量产;同时,大众还计划于今年年内,为捷达品牌构建超过200家的销售网络。节奏之快,大众似是对捷达未来在华的发展已胸有成竹。

而与合资品牌发展走势相反的是,自主品牌却是以前所未有的速度进行品牌升级,开始向高价市场进阶。以吉利为例,除了其品牌自身溢价显著提升的博越、博瑞等车型,还推出了全新高端品牌领克,向15万元以上市场突破;另外还有长城,也推出了WEY魏派品牌,其定位高于哈弗,价格区间主打15~20万元。

自主品牌与合资品牌的价格差距在不断缩小,其背后反映出中国市场的大环境已不可同日而语。

就目前而言,尽管低价车市场广阔,但是也已经进入低速增长期。以低价市场的佼佼者上汽通用五菱在2018年的市场表现来看,其销量在2018年同比下滑了13.01%;而此前曾高速增长的SUV市场,2019年一月份也遭遇了高达17.5%的同比跌幅。同时,宝骏730在2018年的销量同比下降幅度则超过50%。另外,合资品牌低价车中的代表富康、凯越两款车型也曾一度面临停产风波。

当汽车市场开始消费升级,中国消费者也更倾向于中高端车型。低价车市场既已不似当年辉煌模样,为何大众、丰田等合资品牌还要在此时顶住压力,向低价车市场吹响进攻的号角?

当自主品牌在技术实力上逐渐与合资品牌减小差距,合资品牌在优势有所减退的情况下,价格下探可以看做其为了稳住阵脚,而向自主品牌在一定程度上的妥协。同时,合资品牌之间的价格战也是其价格下探的重要原因之一。当竞争品牌间的同级别车型趋近同质化,价格下探则是拉开差距最直截了当的手段。

不仅如此,销量、成本、利润、以及品牌形象也是导致合资品牌价格下探的重要因素。以大众、丰田为例,尽管大众的营业收入高于丰田,但丰田的利润却高出大众一倍有余。廉价车对大众而言研发成本不大,能在拉动销量的同时带来利润,缩小与竞争对手的差距。另外,大众、丰田等合资品牌的优质形象已经形成,廉价车型不仅对其形象影响不大,反而可以借助其形象扩大销量。

改变就能有未来?

近年来,自主品脾在高性价比车型,尤其是高性价比SUV的带动下,销量实现快速增长。在其中,吉利、长城、长安等车企成为年销量逾百万的大型车企,并且不断尝试向合资品牌发起挑战。这对于某些严重依赖中国市场的合资品牌而言,已经成为“心尖上”难以拔除的“刺”。

就目前而言,尽管大众、丰田推出廉价车品牌,但合资品牌仍然具有相对明显的品牌、技术与产品优势;而自主品牌相对而言,尽管已经进行品牌提升,但总体上还是具备更高的性价比,以及渠道下沉的优势。双方在此时短兵相接,自主品牌能否抗住合资品牌的一击,还需要考量。

从一方面来看,合资品牌企图推出新的廉价品牌、打造更多低价车型,以遏制自主品牌的攻势,消除自主品牌在中高价车型市场对其的阻碍,则承担着一定的风险。

对大众而言,捷达的低价车定位已经对其品牌溢价能力产生了一定的影响,大众将捷达单独成立为一个全新品牌,的确是对自身体系发展的一个平衡与完善。但是,对于捷达而言,没有了大众车标之后,是否还能被消费者所买账是值得关注的一个问题。若是销量不佳,捷达是否将成为下一个斯柯达也未可知。

话说回来,虽然以自主品牌现有的品牌号召力和产品力水平,与合资品牌在有所“重叠”的战场上相逢,输赢难料,但自主品牌与合资品牌在某种程度能够上下交锋,实际上也体现出自主品脾的产品力与品牌影响力,已经具备与合资品牌竞争的实力。

就已有的数据来看,吉利的高端品牌领克在中国汽车品牌高端化爆发的2018年里,全系车型销量超过12万辆;在2019年1月,领克销量则达到12,588辆。尽管月销量仅过万的领克不算真正抢占到合资SUV的高地,但却体现出中国高端品牌的希望。

但从另一方面来看,自主品牌所取得的销量成绩,主要原因还是由于,目前汽车市场仍有足够旺盛增长空间。不过,中国汽车市场放缓增长将成为常态,也是客观的现实。当汽车市场真正发展到低增长常态时,在自主品牌销量快速增长背后所隐藏的弊病,则将逐渐显露出来。而那些弊病若不及时改善,或将成为自主品牌的致命伤。

事实上,在自主品牌通过组建新品牌实现“向上”,而合资品牌则通过成立新品牌实现“向下”。在“新蓝海”的较量上,随着时间的推移,双方在产品、技术等硬实力的差距都将逐渐模糊,取而代之的则是软实力上的竞争。也就是说,基于全新品牌,自主品牌不仅要着眼于研发、生产,更要注重营销、售后等全产业链范畴,不断提升与其高端品牌定位相符的体系支撑能力,才能在这场硝烟弥漫的竞争中笑到最后。

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