抖音曝光量21亿，长安马自达“小红椒”如何热力出道？ / 四六文摘

通过短视频看车、玩车，在直播间选车、购车已经成为年轻人的新潮生活方式，这也意味着在短视频平台，从种草到转化的汽车营销链路越发畅通，众多车企也正加大对于短视频平台的投放力度。

在近期举办的第四季抖音DouCar大赛中，我们注意到了长安马自达的活跃身影。长安马自达作为DouCar活动中首个复投的品牌，本次，携全新产品新生代跑旅SUV CX-30而来，再度锚定年轻化平台抖音，发起#dou来认真皮一下挑战赛，吸引明星、达人/mcn、用户、经销商的合力共创，让有着“小红椒”之称的CX-30在年轻市场中真正走红。

那么，在具体的挑战赛打造过程中，长安马自达是从哪些角度发力，实现较上一季的声量倍增？在过往合作经验之上，又深度开掘出怎样的营销灵感？

对味话题激发年轻互动力，快速攒聚新车人气

在长安马自达的百年艺匠观念中，汽车不应仅是冰冷的金属模块，更应是富有“生命美学”的鲜活存在，让卓越技术和创新思想共创共鸣，方能孕育出富有生命律动的全新价值。当独具态度的长安马自达遇上充满生机的抖音，“皮”一下又何妨？

长安马自达CX-30与抖音第四季DouCar大赛深度合作，发起#dou来认真皮一下挑战赛，话题一经上线，“皮”这一话题炸弹立即与年轻流量池发生反应，实现话题播放量迅速破亿。挑战赛面向达人开设“有料实力奖”、“脑洞创意奖”两大赛道，从不同维度激发达人创作潜力，快速涌现出一批有趣有料的优质作品。

例如，@懂车侦探打造了一支街头解救被绑熊孩子的推理大片，通过一波三折的情节设计玩足悬念，并传递出具备社会责任感的主题，这支又“皮”又认真的广告片吸引200多万用户点赞，参与出镜的“小红椒”因此收获了高曝光和美誉度。

@特效卡卡西则将脑洞开进了虚拟世界，将漫威超级英雄与人气动漫角色都请上了“小红椒”，这一波技术硬核又极富创意的操作，“皮”得评论区用户心服口服。

长安马自达通过打造话题磁石，不仅吸引汽车垂类达人参与其中，也吸引技术流、生活、美食、美妆等众多领域达人前来“皮”一下，在挑战赛话题页中，也不乏点赞量数千的普通用户作品，真正形成了从达人到用户的传播辐射链条。当前，挑战赛话题播放量达21亿，长安马自达“小红椒”开局即掀动全民声浪。

锁定“小红椒”产品亮点，面向用户精准种草

当前抖音DAU超4亿，品牌在收获海量潜在用户的同时，也面临用户注意力被信息稀释的痛点。对于品牌主来说，除了要掀动“手手相传”的创作热潮，更应结合自身营销诉求进行定向发力。本次，长安马自达主打新车上市宣传，紧扣“小红椒”新生代跨界跑旅SUV的产品定位，围绕新车优势与亮点，召集对口达人进行专业化内容种草。

例如，在@玩车女神的广告片中，由近期话题热度极高的“爬山梗”，引出山路驾驶场景，继而体现“小红椒”驾驭弯道、人马一体的卓越性能，展现其适用日常代步与休闲跑山多场景的优异品质。

@工匠派汽车则将五款二十年前的马自达热门车型摆到用户眼前，用鲜明的视觉碰撞对比，淋漓尽致地展现出小红椒“侧身魂动曲线”的设计升级。

在选车过程中，男女消费者的关注点可谓是一个来自火星，一个来自金星，@家有懂车妹在科普“小红椒”时，通过对不同消费者心理的把握进行巧妙种草：无论是男性用户注重的操控性能，还是女性用户关注的颜值，“小红椒”都实力并存。此外，“小红椒”美轮美奂的轿跑造型、斩获2020德国红点设计大奖的“魂动”设计、独树一帜的减法美学更是“男女通吃”，令评论区中的大批用户纷纷表示心动。

长安马自达聚焦新车闪光点进行定向种草，将“小红椒”牢牢圈定在抖音用户的视野中，并通过专业达人牵头示范为后续用户创作打样，引导更多用户积极投入二次创作热潮，各自解读“小红椒”跑旅背后的年轻价值观。由此，长安马自达在抖音开启了“人人皆为小红椒代言”的创意时刻。

牵手经销商参与创作，激发多方共创势能

《2020抖音汽车内容生态研究报告》数据显示，2020年5月对比2020年1月，汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍，可见汽车经销商也吸引用户的普遍关注。由汽车经销商直接产出的内容，能够在用户心智中形成更加鲜明的品牌烙印，汽车经销商也成为品牌深度触达本地用户、利用经销商蓝V阵地留存品牌忠粉的重要角色。

本次合作中，长安马自达除了调动达人、素人的力量，还充分发掘经销商的创作潜力。长安马自达联合抖音开启汽车经销商作品评选赛道，引发众多经销商主动参与，配合第四季DouCar大赛面向汽车经销商进行创作技术指导与方法论支持，合力之下，一批优质的经销商原创短视频跃入用户眼帘。

例如，@渭南骏广马自达演绎汽车销售顾问与顾客之间的趣味互动，将卖车过程进行小品式创作，颠覆了用户对于经销商的固有印象。

@长安马自达杭州骏兴店则以“人车对话”作为创意点，“小红椒”化身“粘人的小妖精”，通过为其增添人格化标签，有效提升用户心动值；@长安马自达杭州骏田店则带来“泰语味普通话”如何卖车的剧情片，洗脑式加深用户对“小红椒”的产品印象。

此外，还有经销商带来音乐卡点展现小红椒炫目外观、揭秘销售顾问卖车小窍门等多样化创意内容，将“小红椒”的年轻特质传递给用户，同时，进一步传递运动化曲线设计、S型光影等产品优势。

长安马自达凭借激发经销商的创作势能，将抖音挑战赛玩出了新高度。回顾本次合作，长安马自达不仅提升了与汽车专业达人、mcn机构之间的磨合度，为后续品牌合作打造基石，也系统化增强品牌经销商的内容创作实力，从而沉淀品牌的长效营销价值。

长安马自达与抖音平台的再度联手，真正做到了“玩法有新意，打法有主意”，在捧红又一颗马自达旗下新星“小红椒”的同时，示范出了汽车品牌触抖的新思路。下一程，拥有逆龄感的百年品牌长安马自达，还将与年轻化平台抖音碰撞出怎样的合作灵感？我们拭目以待。

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