社会化传播——社交媒体发展带来的传播变革

目前社交媒体已经超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。在今天，社交媒体几乎等同于新媒体。本文将对我国社交媒体的前世今生作一个梳理，进而推测其未来发展趋势，指出社交媒体的发展将传播带入新的生态。

社交媒体的昨天与今天

回顾社交媒体的前世今生，与其说是技术的发展，不如说是人的解放。从BBS等将人从单向的大众传播中解放出来，到博客中开始以“个人门户”的形式主动传播，再到SNS将个人的价值凸现出来，再到移动社交媒体帮助人开始建立起属于自己的社会关系网络，个人的能力在不断得到解放，不再是被动接受的客体，而成为了传播的主体，并开始建立起新的社会网络和社交模式。

社交媒体由social media翻译而来，也有人译为“社会化媒体”。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。美国学者Antony Mayfield最先使用这一概念，并认为社会化媒体是一系列在线媒体的总称，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，赋予每个人创造并传播内容的能力。

社交媒体的理念、发展可以追溯到20世纪70年代，与ARPANET、USENET有关，甚至要从计算机的连接说起。中国1994年接入互联网，开通曙光BBS站，最早的社交媒体诞生。网民第一次脱离大众媒体实现较广范围的聚集和交流，在单向大众传播模式外，有了双向互动交流的空间。围绕内容进行交流，互联网社交意识开始积累。

博客使“个人”价值凸显，2002年，博客中国（www.blogchina.com）开通，进入中国网络传播新阶段，网民不仅接收、讨论信息，而且开始大规模生产、传播信息，“受众”开始走向“用户”。可以说“博客”是对个人网络表达、分享意识的一次培训和操演，以个体为中心的社会化舞台开始出现。

此后，随着SNS网站的发展，日常社交普及，人与内容的社交转向人与人的全民社交，由人与人互动构成的以个人为节点的关系网络开始萌芽。移动互联网时代的到来，将社交媒体带入新时空，互联网从网页超链接的网络，转变成人际关系的网络，基于社交媒体建构的以人为节点的关系网络越来越明显。不论是微博还是微信，都在践行着让用户构建自己的人际关系这一理念，将互联网上的社会关系网络构建推向高潮。

随着社交媒体的发展，“社交”的理念越来越普及，社交功能得到广泛应用，无社交不传播甚至成了规律，泛社交成为趋势。在今天，媒介化与社会化已融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切。

社交媒体的主要模式

当今社交媒体已广泛存在于互联网应用的各个方面：虚拟社区、即时通信、移动直播、微博微信、音视频等。目前社交媒体也已形成多种传播形态和运营模式。

平台型。微博、微信就属于典型的平台型社交媒体，微博通过内容聚合实现平台运行，微信则以服务为基础。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的一种媒介组织形态。媒介平台的功能是聚合资源、响应需求、创造价值。媒介平台的核心功能是提供意义服务，即通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件。

社群型。人类的社会关系经过血缘关系、地缘关系、业缘关系，发展到“虚拟关系”。网络社群即是基于社交网络形成的新关系群体，从QQ群聊线上社群形态出现；到论坛、BBS等网络社区兴起；再到SNS网络使垂直社群初具规模；再到微信使网络社群内部关系也出现网状结构。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破传统媒体的“面”上传播关系，更打破了一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

工具型、泛在型，这两类与其说是具体的社交媒体，不如说将“社交”作为一种理念。社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，工具型社交媒体把社交工具化，把社交作为互联网产品中的重要元素而不是主导元素。泛在型社交媒体模式，是以社交属性的内容和服务“嵌入”到各类媒体形态中，既可以被新型媒体所应用，也可以为传统媒体所吸纳。更准确说，泛在就是一种无处不在的社交连接理念。

当然，社交媒体以上四种模式并不是固化的单一形态，而是相互连接相互依存，不断融合不断创新，并存在一个错综复杂的社交网络生态中。

明天：泛媒时代的社会化传播

社交本质上是信息的传播，这种方式改变了传播形态和生态。那么未来的传播生态会是怎样？笔者认为社会化传播的图景将因社交媒体的发展而愈加清晰。

社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。常与社会化传播产生联系的是大众传播和公共传播，那三者间的关系是怎样呢？公共传播可以通过大众媒体进行，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。大众传媒既可以进行大众传播和公共传播，也可以通过社会性媒体进行社会化传播。那么，社会化传播的主体是什么呢？或者说它到底有没有传播主体？

笔者认为在互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。社会化传播是有主体的或者说是多主体的，议题也更多元化更复杂化。诚然，目前我们对社会化传播的认知还是很有限，有点弗远无界的感觉，但就现在而言它还是有边界的，至少我们还没有进入物质世界。毫无疑问，社会化传播是有传播主体的，但它并非传统意义上的媒体。

社会化传播不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，这个“人”的一个广泛的概念，是一个传受功能兼具的主体，并且都在传播的节点上。正如克莱舍基所言，无组织的组织力量。在互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

（摘自《编辑之友》2017年第1期《社会化传播——社交媒体发展带来的传播变革》一文）