都在“杯装化” 这个品牌为什么反其道行之？

茶饮，每个阶段有每个阶段的命题。

这几年，茶饮很热闹。但不做一时一地的考量，拉开更长的时间维度来审视，很多已过眼烟云，经不住岁月的捶打。

要让品牌能穿越生命周期，要让门店更恒久，茶饮竞争的本质是价值的较量：它可以是物理层面的意义，比如产品的适口性、健康性，也可以是精神层面的，比如社交属性和文化感。

这与茶在中国流传三千多年，底层逻辑是一样的。因为超越品牌个体的局限，从普世的文化和精神层面链接消费者，会更共情、更持久。

最近，作为细分赛道上的代表性品牌——悸动烧仙草，他们最近的一系列动作，让我们看到了这家品牌的新意和深意，对行业的永续发展也有着可借鉴的意义。

从“杯装”到“碗装” 的背后

饮品从“碗装”到“杯装”，是顺应茶饮的风口趋势，以及场景的内生需求。茶饮大火的时候，一切皆可入饮，其中甜品转化就是典型的思路。出得“碗”中，跳到“杯”中，则又是外带和携带便捷的场景需求。

二者加持之下，很多饮品瞬间成王，杨枝甘露就是如此。

最近，我们看到了一种反向现象，饮品又回到了碗中。悸动烧仙草就推出了饱饱碗系列，两款产品，悸动芋圆仙草捞和网红仙草捞。而且从市场来看，从“杯装”到“碗装”的做法，很多品牌都在跟进，趋势化的迹象很明显。

外界看来，从“杯装”到“碗装”，似乎与目前行业的主流做法相向而行，市场会接受吗？

在抖音、小红书、微博和朋友圈上，悸动的这两款产品已经成为网红，好评不少。

小红书上，网友金枪鱼罐头w这样评价：给大家安利冬天的第一份仙草！悸动家新出的仙草捞！奶底是牛奶味的，还有点点椰香～料真的超级多，可以当一顿饭吃了！

万吃王33则说到：不要说什么甜品下午茶！把它当一顿饭吃了都撑死啦，哈哈哈，这么好吃！一碗性价比平均不到20！真的太满足！！！

反其道而行之，并不妨碍悸动的饱饱碗系列爆红，从专业度上来看，多位业内大咖认为，其内在逻辑，顺利成章。

1

回到“碗装” 还原价值

“杯装”烧仙草更多完成了外带便捷的场景命题，但由于容器的改变，配方也变了，与传统形态相比，产品属性会打折扣。

而且，烧仙草作为一种民间流传多年的传统甜品，经年积淀的消费行为以及由此而生的其他符号、仪式感和记忆上的流传，已经成为一种文化系统。

回到“碗装”，再加上手舂的仪式感和古法制作，一杯烧仙草饮品无论是从产品属性还是文化感，也更真实、更丰满、更亲近，历史的文化感也更强了。

此外，有颜有料，以及古法仙草与芋头、薯圆、红豆、布丁、西米、燕麦、椰浆，以及草莓、 杨枝甘露等水果的创意结合，让一碗饮品自带社交属性，让消费者主动传播，形成口口相传的口碑效应。

2

料多，代餐，契合健康趋势

一杯6种料，碗装更多料。料多，量足，赋予了一碗饮品的代餐功能。这吻合了年轻消费群体特别是女性消费者的健康需求。

疫情以来，消费市场的健康趋势越发明显，悸动顺势而为，二者不谋而合。

3

顺应了外卖场景的新需求

外卖以前由于容器技术的限制，经过外送后的饮品到达顾客手中，因为受挤压、失温等等原因，品质会大打折扣。

随着技术的进步，新天力、诚宇等厂家的系列新品能很好地解决上述痛点，所以叫上一杯量足、品质无损的饮品住家消费，消费者乐得其中。

清补凉的“杯”“碗”争论

盛装饮品容器的可适性，我想到了今年6月份，海南名吃——清补凉杯装化后，引起的争论。

清补凉是地标性的名吃，在海南已有千年的历史。传统的海南本地做法是，用纯椰子水为汤底，加入绿豆、薏米、粉圆、鹌鹑蛋、汤圆、椰肉等。做底的冰凉椰子清鲜十足，椰肉够嚼劲，加上绿豆、薏米、白果混合后，口感非常有层次。

海南很多的专业茶饮人士就认为，地方名吃本身就是地理标识，原料要在地化，盛装和吃法也要有地方特色，否则就是异化和变种。

在很多人眼里，清补凉就是以椰奶为底，各种配料，各种调配。很多业内人士对此并不认同，他们认为，重口味的水果会影响椰奶的口感与味道。芒果太酸或者太甜，清补凉的本味就没有了。

当清补凉杯杯装化之后，容器改变了，用到的原料会打折扣，口感和风味也会大大损失。业内人士点评，虽然清补凉还没有行业标准，在海南，经过多年饮用，当地人对这个品类已经拥有了相对固定的、清晰的认知。脱离本体的改变和创新，衍生的是新的物种。

“杯”和“碗”争论，似乎无厘头，因为从各家品牌的实际情况来看，各有各的需求，各有各的合理性。饮品的杯装化，是适应新的场景生成；回到碗中，则是尊重传统，诉求饮品的本源价值。

站在茶饮的整体角度，无关对错，反倒是这种缤纷异呈，给到行业以良性的意义和价值，这正如大自然生态的多样化，带来的是系统的可持续发展。

中国饮品快报

编辑|三月  制图|单纯 审核|木果果

我们致力于为奶茶、咖啡行业

提供全面而独到的资讯

促进行业的健康发展