闻旅深度 | 纷繁跨界之外，服务品牌化才是亚朵的竞争壁垒
对于美好生活方式供应商而言，其商业模式的本质，在于空间运营与社群运营的深度融合。这其中，服务品牌化则是构建自身竞争壁垒、引导生态正向循环的关键所在。聚焦封闭空间沉浸时间长、场景切换交互触点多的酒店住宿，本应带动坪效提升、助推品牌溢价的服务，却始终以基础配套的边缘定位，被牢牢禁锢在行业价值链条的末端。
好在，一场价值归位的革命已经拉开序幕。
位居国内中端酒店头部品牌的亚朵集团（以下简称亚朵），自创立以来就非常重视客户服务，目前正在将服务升级到新的战略高度。继跨界IP案例引领行业风潮后，这个颠覆者正以服务体系的创新和流程再造，刷新业界对亚朵竞争内核的认知。
1
推动行业价值归位
—
酒店的本质即服务——这一教材用语本无需解释，但现实中，供给主体却出现了缺位。
以快捷酒店起家的几大玩家为例，在很长一段时间内，其主流产品形态均以满足商旅人群最基础的住宿需求而生，尽管定义为有限服务，但受规模至上、低门槛的加盟政策影响，服务内容基本趋等于零。而即便这些玩家向中端品牌升级，对硬件做“加减取舍”容易，基因内以控员压缩成本的惯性思维却很难变更；而且全服务体系的搭建、调整与优化，也并非一日之功。
至于那些提供“全服务”的国际品牌，虽然其拥有成熟的服务体系不假，但东西有别，僵化的“拿来主义”很多时候与本土客群的需求并不匹配。在业主回归理性、强调运营回血的当下，各大国际品牌发生的恶劣卫生安全事件频频被曝光，这也直接导致一众高大上品牌纷纷跌落神坛。
品牌运营难以维系服务投入，服务落地又无法反哺品牌溢价——面对行业不断扩大的恶性漩涡，亚朵试图以自身案例为服务的价值正名，同时匡扶行业信心。
以酒店最为基础的卫生&安全保障为例，面对客户信息泄漏、抹布擦拭杯具等丑恶现象引发的行业性信任危机，亚朵持续推进组织与流程创新，对每个后台流程都严格要求，无论它是不是在隐秘的角落：全面推广裸棉布草，从根上杜绝了暴力洗涤的可能；专设良心大使岗位，为的就是让用户拿起杯子来可以放心使用……
市场玩家坚守底线属于基本的职业操守，但普世服务的创造力和温度，却体现了品牌创立的初衷，这也是亚朵与其他品牌拉开价值层次的显性因素。
以倍受亚朵会员推崇的“百分百奉茶”为例，据了解，亚朵创始人耶律胤是在一家奉茶茶馆燃起创办亚朵的初心——“拒绝平庸”。由此，他将亚朵的第一项服务产品命名为“奉茶”，寓意“不忘初心，方得始终”。时至今日，当初的因，已经结成亚朵服务品牌头号标签的果。而奉茶成为很多中端酒店的服务标配，也是亚朵为行业种的果。
除奉茶外，事实上，亚朵生活的多样化服务，显现出体系化指导的创造力。
例如便笺诗文、离店暖心水等，这些满含人文底蕴的服务均始创于亚朵，且为越来越多的中高端酒店品牌所借鉴。而在今年321生活节期间，亚朵又推出两项创新服务，其中“一见倾新” 是向首住会员赠送欢迎礼及神秘愿望，“知足常乐”则是在离店时赠送亚朵特有的棉麻拖鞋，也正是这些延展的创造性服务内容，不断为其服务品牌化的价值夯实地基。
亚朵的服务是否真能产生溢价？
酒店品牌对于商业物业具备极高的投资价值，尤其是在综合体项目中，酒店是流量的入口，不仅能盘活存量资产，还赋能给以酒店为主体的周边住宅、服务式公寓以及办公板块。早前，地产开发商为提升房产溢价，多选择国际品牌运营配套的酒店物业，而伴随新旧时代的交替，越来越多的业主更青睐亚朵的品牌运营。
《2018中国新商业城市研究报告》就通过综合计算亚朵酒店的分布、所在城市的面积及常住人口等数据，得出“亚朵指数”，来衡量国内主要城市的时尚度。报告还将“亚朵指数”、“盒马指数”、“星巴克指数”并称为一座城市的三大指数，用来反映城市商业时弊度和文化氛围。
2
服务品牌化与商业回报的统一
—
相比于服务，亚朵更为公众和业界熟知的印象是IP酒店。
通过与吴晓波、网易云音乐、虎扑等品牌的IP合作，亚朵把酒店公共空间变成社群兴趣中心，为用户带来深度、有趣的体验。亚朵成都春熙路网易云音乐轻居，已经成为众多音乐爱好者打卡目的地，亚朵上海武宁路虎扑篮球主题酒店，马布里、麦迪等一众NBA明星都曾到访，俨然是篮球爱好者的天堂……
尽管事件的话题性和品牌曝光度十足，但行业似乎更乐于探究IP酒店的投入产出。
这又回到了最初的焦点，面对当前住宿业的尴尬现状，服务完善与商业回报能否达成正相关？如果可以，服务体系升级与精细化社群运营的参照样板究竟是怎样？
早在亚朵尚未引爆IP跨界潮之前，耶律胤曾经分享过酒店服务行业的 “峰终理论”。“峰终理论”由诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman提出，其研究发现，个体对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。
直白解释，即个体对一项事物体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆几乎没有影响。而这里的“峰”与“终”，其实这就是所谓的“关键时刻MOT”(Moment of Truth)，这也构成了服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。
从泛服务领域看，不论是因为宜家的1元甜筒而忘记排长队的郁闷，还是星巴克杯上温馨的笑脸化解无座的不快，乃至食客因为海底捞的超级服务转而对其高定价脱敏，本质上都是个性化服务介入造就MOT的代表性行业案例。而深谙于此的亚朵，同样梳理出一套独具亚朵标签的服务品牌。
据了解，针对客人从第一次入住到再次入住的整个过程，亚朵提出了 “十二个节点”的设计原则，并不断创造出各种超预期服务。以第四个节点为例——“跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻”，针对不同属性客户置身各类场景可能出现的需求，亚朵预设了各种应对方案。像女生卸妆后需要洗面奶、卸妆水，包括隐形眼镜护理液等，其前台均可提供。
如果单凭此就能定义为“超预期”，这显然低估了亚朵拓展服务品牌的上限。
亚朵方面向闻旅派介绍了一个案例，2018年10月，日照安泰广场店政委本森在前台巡店偶然得知，房客杨太太在房间洗手时不慎将婚戒冲走，其时间紧迫离店在即。考虑到婚戒是杨太太十几年家庭经历的见证和感情浓缩，本森不顾酒店下水管道的错综复杂，与管道师傅协商进行逐层拆解，终于在接缝处找到这枚戒指，并赶在失主离店尚早时联系其取回。
这也成了亚朵“超预期服务”落地的标志性案例。
即便是看似噱头的各类IP跨界，亚朵也是以理解和满足用户需求为原点。
耶律胤谈到，“一些朋友看待亚朵的IP合作，要么认为是营销手段，要么担心IP无法规模化盈利。其实我们做IP合作出发点非常单纯，无非是希望提供给客户更丰富的内容与体验。”
某种程度看，这样的未知但超预期的体验，在提升会员用户的品牌粘性和忠诚度上，其成效类似于游戏中“打怪升级”，层出不穷的权益升级让用户在每个时间段都保有期待。
亚朵开行业之先河的服务理念，在商业验证上得到了正向反馈。耶律胤介绍，尽管IP酒店不是出于出租率和RevPar的考虑，但合作的IP酒店营业状况良好，平均而言，每家IP酒店能带来10%左右的RevPAR增长。
3
社群运营的终极在于构建生态
—
不同的IP最终会打造成不同的门店。作为无法被标准化的软件内容，如何统一指导理念？耶律胤把亚朵对IP的理解和诠释分为3个层次：
“一是品牌个性化，实际上是品牌在运营过程中逐渐形成特色的打法和个性，在消费者中形成较具共性的认知；二是生动化，在与合作伙伴和消费者的互动中形成鲜明和生动的个性，及相对成熟的互动模式；三是生态化，具备系统整合能力，为消费者和合作伙伴能在互动中创造增量价值。”
对于其提到的第三点——生态化，耶律胤正在把亚朵的社群运营进化为社区。
3月，亚朵举办了国内首个酒店行业会员周活动“321亚朵生活节”，囊括了服务升级、礼物回馈、创意活动等多维度内容。从活动效果来看，服务升级和礼物回馈深化了亚朵和优质用户的连接，创意活动依托酒店公共空间开展，覆盖人群从住客延伸到每一家亚朵酒店所在地周边三公里社区人群，酒店公共空间从而变成面向社会的公共空间。
从提供住宿功能的单元到特定人群生活方式的载体，众多酒店品牌都讲过此类故事，亚朵战略升级能否成功，关键在于两点——作为多业态和泛内容的“聚合体”，能否保证各元素之间不产生抗性？而品牌化的亚朵服务，如何加速各类属性人群在同一个大生态体系的交融？
“未来酒店的样子是生活方式化和社区化，但对每家酒店来说呈现的方式不是模式化的。”或许是考虑到了匹配度的问题，耶律胤谈到，亚朵社区化酒店会在一线城市核心地段的优质物业打造社区化旗舰产品，但具体形态不一。这些产品会在对周边社区进行深入洞察的基础上进行业态规划布局，因此每家酒店都会有自己独特的特色。
“通过不断地进行社区化实践，我们希望提升用户的关注和互动、情感联系，同时通过酒店功能的丰富化和场景的多样化，让亚朵附近的潜在用户有感知度，把符合社群标准的优质用户吸引进来，让他们的时间在亚朵沉淀。”
在这种场景下，创造性的服务IP如果能够落地，除了为品牌溢价提供支撑，也将为亚朵生态圈的商业构想提供更多可能。
“做好社区化酒店最根本的出发点，还是对住宿空间的精细运营、优质的酒店服务、强化会员的记忆点和情感连接，而这将成为亚朵经营人群的核心优势。亚朵第一家社区化酒店预计将于2020年开业，目前尚无成本方面的具体数据，但预期房价会做匹配，同时由于社区化运营增加了用户触点，也具备更加丰富的非客收入运营空间。”耶律胤说道。
如同餐饮届，很多品牌学习海底捞但只能学其形不能学其神一样，亚朵的服务精细化与品牌化，行业其他品牌只有深入其中才能学到精髓。毕竟，所有服务，都是由人去执行完成。每一个亚朵人所秉持的价值观与理念，才是亚朵服务最本质的品牌源泉。