2021年中国酒店业投资及资产管理市场展望报告
CHAT资讯 · 2021-03-07 07:38:18
2020年突如其来的疫情给酒店投资市场带来不小的影响。一方面，需求的强烈波动使许多中小型酒店难以为继，大量酒店业主急于脱手物业；另一方面，经济增长放缓、全球贸易局势紧张、国际政治局势不确定等因素使得整体市场投资决策放缓。
文章来源：CHAT资讯
在经过2020年COVID-19引发的全国停摆、逐步开放、疫情反复等多个阶段后，酒店投资者逐渐从最初的惶恐不安过度到如今的处事不惊。随着这些不确定性逐渐转变为新常态，酒店投资者所面临的挑战就变成了：后疫情时代酒店投资的新风口在何处？应该如何优化当下的酒店资产配置，以更好地平衡回报与风险？资产管理最紧急的任务是什么？
我们从2020年开始展开《中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》，本报告通过针对工作在第一线的中国酒店投产经理人的年度调查，了解中国酒店投资及资产管理的特征、偏好、关切领域及未来发展趋势，研究纬度主要包括开发投资、市场交易及资产管理三部分。本次报告共采有效样本115份，调研对象分别为酒店业主公司酒店板块相关专业人士及负责人、酒店投资人、酒店运营商、基金公司/保险公司酒店板块负责人等。
酒店投资市场展望
2020年我们不仅经历了COVID-19的洗礼，也迎来了房地产“三条红线”的风险评估政策。在此情景下，市场对于资金量需求巨大的新酒店投资持续保持谨慎态度，但对于酒店交易市场则抱有相对乐观的预期。虽然疫情在短期内为市场带来不确定性，但中国休闲旅游及商旅出行长期向好的发展态势使得投资者对核心资产及潜力物业的投资兴趣提升。
整体看来，存量物业改造依然是大家最为看好的市场，超过53%的受访者认为存量物业改造在接下来的一年中将更加活跃。疫情“灰犀牛”叠加中国经济增速放缓的影响可能催促一大批设施老旧、竞争力低下的酒店进入更新改造周期，力求通过产品更新使资产开启新一轮的生命周期并显著提升资产价值。
投资偏好六大趋势
核心地段 ｜谨慎开发
1
一线/新一线城市
重新成为最受关注酒店投资市场
与2020年初（疫情前）调查结果不同，此轮调查中不论是新酒店开发（30%）还是存量物业改造（32%），一线/新一线城市的受关注度都排名最高。表明投资者在市场动荡变革期更加偏好风险更为可控的成熟市场。一线/新一线城市虽然受国际交流停滞影响最大，但由于其多元化的客源结构、丰富的市场层级及充分的房价深度，因此业主更为认可一线/新一线市场物业的长期持有价值。
2
成熟都市商圈最受市场追捧
一线城市重回“C位”所反映出来的保守投资策略在对于酒店所在区域投资偏好的选择上同样有所映射。成熟都市商圈不论在新酒店开发（25%）还是在存量物业改造（40%）方面都获得了更多投资者的青睐。由于中国的酒店物业仍主要以综合体配套的形式出现，投资者对于城市地块的关注度明显高于度假地块。而近郊度假酒店受假期制度及交通条件限制相对远程度假酒店较少，更符合中国家庭的度假习惯，其近年来的投资态势也一直保持着稳健的上升趋势。
3
华东区酒店投资活跃度引领全国
不论是新酒店开发还是存量物业改造，酒店投资者的目光都不约而同地投向了华东地区。从中国百强县的数量到疫情零星复发时上海的迅速响应机制，华东地区整体经济富足、区域内互动频繁、政府管控理念先进的正面形象一次次加强着投资者对于华东地区的信心。华东地区不仅有强大产业集群所带动的商务旅行市场，也是当下中国近郊度假酒店最活跃的需求高地，投资机会丰富。相较之下，东北地区的整体投资期望则位列末位。
4
市场趋于理性，中高档酒店“C位出道”
中高档酒店不论在新酒店开发（37%）还是存量物业改造（38%）方面都是投资者的重点关注对象。与去年调查结果不同，今年投资者对于高档酒店的物业改造热度明显降低，从关注度首位降至次位。中高档无论是新项目投资还是存量改造，其通过产品特色打造更容易实现相对健康的投资回报，因此，在投资决策时更容易做出决定。但高档酒店无论是新建还是改造，其自身的现金流投资回报并非理想，且投资金额大，因此，在投资决策时往往需要更长的时间做出决定。
5
委托管理与特许经营并驾齐驱
由于受访业主以偏好中高档以上定位酒店物业的房地产商为主，因此市场中最为流行的全权委托管理的模式仍是倾向性最高的管理合作模式。但值得注意的是，特许经营加自有团队模式的倾向性已提升至与全权委托管理相似的水平。在这种合作模式下，酒店不仅可以享受酒店品牌所带来的强大会员体系与系统性支持，也可以在业主自有团队更加灵活的管理制度下获得更高的经营利润，从而为业主提升现金流收益。相较之下，特许经营加第三方运营的模式市场认可度暂时偏低。通常，这种模式下业主需要为两家专业公司支付更高的管理费总额，因此对于第三方管理公司成本管控的要求更高。虽然这个模式在美国已十分成熟，但考虑到中国酒店业主仍以房地产商为主，第三方运营公司如何在中国的经营环境下证明自身价值仍有待观察。
6
品牌甄选时，定位及概念关注度最高
在为拟建酒店选定品牌时，酒店品牌的定位与概念是否与项目整体规划理念相符是业主关注度最高的一点。相较之下，品牌知名度与已开业酒店数量则是次要选项，某些项目可能为了其独特的定位而选择一些相对小众或知名度较低的品牌。在明确与项目相符的品牌范围后，业主需要对于管理公司能力进行评测。这时，管理公司在本地市场的运营经验以及在接洽阶段的配合度则成为了重中之重，表明业主对于本地/相关经验以及沟通顺畅度的看重。“接地气”的管理公司更容易受到业主的青睐。整体看来，受访者对于五个选项的认同度都很高，表明业主认为这五个方面在品牌甄选阶段都需要认真考量。
酒店交易
日益活跃｜走向未明
2020年突如其来的疫情给酒店投资市场带来不小的影响。一方面，需求的强烈波动使许多中小型酒店难以为继，大量酒店业主急于脱手物业；另一方面，经济增长放缓、全球贸易局势紧张、国际政治局势不确定等因素使得整体市场投资决策放缓。与此同时，中国房地产“三条红线”政策的出台也让众多大型酒店业主迫切希望盘活酒店资产以缓解偿债压力，提升现金流动性。
因此，大量酒店资产在2020年或主动或被迫进入交易市场，各类机构投资者与非常规业主出于资产配置的需求也积极选择收购标的。但由于整体市场标价仍处于高位，投资决策速度较慢等原因，实质交易并未出现提升。随着2021年中国疫情发展逐渐明朗，最好的并购时机可能正在到来。
资产管理
投管并重 ｜聚焦收入
2021年“投”与“管”将仍是各酒店事业部的两大核心任务。如何利用精准的标杆数据对比进行精细化的资产管理是酒店资产管理经理广泛关注的重点。而疫情之下，收入端的增长明显要比成本管控来得更为重要。如何通过多种产品形式、多渠道获客也成为了资管经理的首要目标。
整体看来，虽然多数资产管理经理在疫情过后都变得更加谨慎，但对整体市场表现依然保有相对乐观的预期。各酒店均在积极根据市场需求变化进行运营策略调整以及产品更新升级，以为疫情后的市场复苏做好准备。新冠疫苗的成功研发以及大规模推广接种也正在为市场复苏传递出积极信号。
结语
理性投资，地点为王
市场的波动总会使酒店投资趋于谨慎，而房地产管控的加强也使得酒店开发愈发理性。核心地段的优质物业将更加受到追捧，而投资额度与回报周期更可控的中高端酒店也将迎来开发小高潮。
存量物业加速更新
存量物业改造再次被市场集体看好，一方面中国大量老旧物业已无法满足市场需求，存在价值提升空间；而另一方面随着疫情影响逐渐稳定，业主可能会加快存量物业改造的步伐，为疫情后的市场复苏做好准备。
谨慎乐观，未来可期
疫情后休闲需求的快速反弹提醒着大家，人民对于美好生活的向往是大势所趋，不会轻易被“黑天鹅”事件所改变。虽然前路充满挑战，但只要快速响应，积极寻找应变之策，在保持理性思考的同时敢于突破边界，未来依旧令人期待！