读懂消费新力量，洞察新青年住宅空间需求
从年龄上看，最早一批的90后已经步入而立之年，成为社会的中坚力量。根据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》来看，当前我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。
伴随90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成为各类消费市场的主力，在购房上的体现也是如此。
种种因素使得越来越多的房企愈发重视90后客群的购房需求。
近期，为剖析当代年轻客群偏好，银城国际以近几年客户数据为样本进行分析。从统计数据来看，在30岁以内购房置业的客户超过4成。其中，合肥30岁以下客户占比甚至高达75%，“90后时代”已全面到来。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
对客户需求的判断，决定了房企接下来产品研发升级的方向。为此，银城国际启动了“织布鸟计划”客户调研活动，根据对1032组的线上及86组入户调研数据分析，银城国际以“新青年住宅空间需求”为主题，推出《新青年生活场景白皮书》（以下简称“白皮书”）。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
《白皮书》从新青年的人生状态、生活状态、居住空间偏好、景观偏好等多视角，对新青年的消费偏好、消费行为及消费痛点等进行分析。
《白皮书》发现：新青年在住房消费领域需求变化呈现出：居住空间方面，追求个性化、审美化、多元化、智能化等；在居住生活品质方面，需求从房屋本身向社区配套、邻里关系等外部延展等特点。
#01
新青年的人生状态
1/高知一代成为新时代购房核心群体
《新青年生活场景白皮书》
作为在教育事业快速发展背景下成长起来的一批人，“90后”受教育机会不断增大，根据统计，目前90-95后的受教育程度本科及以上学历超95%，而此年龄段与目前购房主力人群画像高度吻合。
根据亿翰智库的研究统计，在2021年计划购房人群中，90后占比已超30%，成为仅次于85后的第二大主力购房群体。
图表：2021年有购房计划人群年龄分布
数据来源：亿翰智库《中国房企超级产品力季度报告2021Q1》
与此同时，根据本次银城国际的调研有效数据分析，年龄段90后95前为主体，占比69%；其中，银城业主偏多，占比达到52.23%，非银城业主占47.77%，比例相对平衡。从教育结构上来看，主要以本科及以上学历为主，比例达到86%，其中硕士及以上的学历占比达27%。
高知一代已然成为新时期下购房的核心群体。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
2/晚婚后时代，独生子女家庭仍为主流
《新青年生活场景白皮书》
受教育程度的提高塑造着“90后”的观念与行为，教育时间的延长也推迟了“90后”步入婚姻、组建家庭的时间。“晚婚”成为90后婚姻状况的主旋律，25-29岁接替20-24岁人群成为新的结婚“主力军”。
同时，社会富裕使得人们的需求从生理和安全提升到自我实现层面，这种价值观和需求层次的变化带来了“个体主义”的风潮。个体化时代下的“90后”青年在婚育过程中更注重自我选择、自我享受和自我体验。
根据白皮书数据来看，以上特征同样得以显现。
参与调查的客户样本中，近半数为未婚状态，其中95后的未婚占比80.7%，而90-95年的青年们大部分已经走入婚姻殿堂。步入婚姻殿堂的家庭中，已婚已育占比28.7%。已育家庭中，以单孩家庭占绝对主力，且目前子女年龄普遍偏小，3岁及以下的占比71.9%，在单孩家庭中，仅有22.5%的受访者表示会考虑二胎，90后的下一代预计独生子女依然会占主流。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
“90后”是具有特殊时代印记的一代，他们是第一批成长于全面对外开放时代下的青年群体，所承接的教育投入与资本沉淀与老一代人有着本质区别，这决定着当前社会青年群体的基本面，同时也影响着整个社会的活力与创造性。
#02
新青年的生活与消费观
1/多元背景下，矛盾的生活属性
《新青年生活场景白皮书》
相对丰腴的物质条件、便捷高效的互联网环境、以及快速发展高度融合等多元的时代背景让90后群体在多种行为方式上显现出矛盾的特点。
他们心里主张“世界那么大，我想去看看”，身体却是偏爱宅在家里；时常叫喊着想要一夜暴富坐等“躺平”，但践行着加最晚的班、靠自己才是“经济独立”的责任使命；他们泡着最贵的枸杞惜命，叹出一句“生命在于静止”……
90后对于向往的生活场景确实比较矛盾，他们期待稳定安逸，也希望有命挣钱有命花钱，所以他们在挥洒和挥霍间博弈。
白皮书显示，“宅”在90后的自我认知占比较高，窝在家里看视频、打游戏、睡觉成为90后度过假期时光的首选。除此之外，“加班”也是成90后的主旋律，相对于80后而言，90后加班的频次更高，95后的高频加班甚至超过90-95人群。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
2/消费趋于理智，品质追求才是王道
《新青年生活场景白皮书》
90后成长在市场经济飞速发展的时代，这个时代的物质产品极大的丰富，信息资源爆炸式增长，90后比以往任何一代的人都有更加广泛的选择空间和选择渠道。宽阔的视野和丰富的购物体验，形成了独立自主的消费属性。
据调查统计。90后消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们将贡献中国总消费增长20%以上。
图表：2019.9-2020.8线上不同代际消费规模及增速
数据来源：亿翰智库整理
从本次参与调查的客户样本中发现，与外界对90后冲动消费的认知不同，数据显示90后依然是更关注性价比、实用性，同时对品牌和个性也有较高要求；“超前消费”也是90后消费的标签之一，但从消费目的来看排第一位的是提升生活品质，其次是满足基本生活用度。
收入限制了他们对个性的追求，但无法限制他们对生活品质的追求，性价比，性能品质排在前面，价格排在后面。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
#03
新青年的理想空间
1/多空间融合，户内功能升级
《新青年生活场景白皮书》
由于90后多数成长于独生子女家庭，在物质方面更容易获得家长的资源满足。不同的时代背景培育不同的消费观念群体，因此落回到对于居住空间与环境的选择，90后也并不马虎。
90后购房多数属于是首次置业，购房关注点除价格地段以外，更加关注产品品质本身。此外，开发商品牌等附加值也进入各年龄段购房者选购时关注的重点之一。随着购房者群体年轻化趋势，产品年轻化也越来越重要。
2020年初疫情突发，迫使人们长时间居家生活与办公，给予了人们更多时间思考生活对居住场景的诉求。
根据调研发现，目前，90后的生活场景主要由四个部分组成：休闲娱乐、家务劳动、亲子生活以及工作学习。虽生活场景有明显的划分，但在空间的运用上，90后的购房者更倾向于打破各个空间的使用界线，因此衍生出了对居住功能的复合化需求。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
以客厅功能需求为例。在客厅的布局选择上，“传统三件套”布局依然是90后们的首选，但同时表示能接受“非传统”客厅布局，增设脱离束缚的派对空间、书香学习空间、游戏娱乐空间，都是对客厅的空间结构提出的新要求。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
此外，“能躺着绝不坐着”、“节省出时间做自己的事情”等的新时代“家务观念”为智能家居行业带来了新的经济增长点，智能家居已成为年轻人生活的标配。
智慧家居的流行与房地产行业愈发重视智慧化的技术运用的战略相辅相成。据亿翰智库整理统计，2020年，综合实力TOP30房企中近三成企业再次加码智慧家居，通过居住系统升级、产品升级以及健康操作系统升级等方式强化智慧家居的功能性。
图表：2020年TOP30房企加码智慧家居
数据来源：亿翰智库整理
而90后对于智能家居的了解也明显高于其他代际，智能门锁、扫地机器人、智能猫眼、智能灯控等常规智能家居需求较高，未来可以作为产品升级的一个方向。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
2/社区空间，满足颜值与功能的双重体验
《新青年生活场景白皮书》
90后是真正的“唯美族”和“颜值控”。这种对美的追求，不仅仅体现在个人容貌和服饰搭配上，也投射在所有视觉可见的一切事物上。与房子有关的建筑、园林、室内装修风格等，是不是符合审美潮流，对于他们来说也非常重要。
社区景观作为住区的“门面”，其外在颜值自然受到90后高度重视。社区中的景观的各个要素也构成了一个微环境，其中的风格选择、规划布局、功能设置等等都直接影响着业主的居住体验，社区的景观的打造也是住宅产品升级优化的重要组成部分。
在本次调研中，在园林景观的打造上，新中式与现代的风格更受“颜值控”的90后青睐；曲线型的平面构图相较于直线型和几何型而言更受欢迎；在景观视觉选择上，90后对植物配置的数量及品种有更高的关注度，希望植被数量多、观感效果好、四季有景等。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
在园林功能性需求上，90后对功能配置的需求相对均衡，出现频率较高的关键词有运动类（儿童活动、漫步道、跑道、户外健身）、观赏类（宅间花园、水景）。其中，对于对儿童活动区的高度关注最高，达48.2%。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
与此同时，社区作为业主家庭生活场景的延伸，既是邻里交流的主要载体，也是连接业主和开发商的重要纽带，越来越多发房企也将社区的社交功能的打造作为住宅产品的卖点之一。
以前很多高层业主之间从没说过话，很大的原因就是小区内缺乏充足、舒适、安全的社交环境。比如小区内除了道路，没有宽阔的广场或草坪，没有娱乐设施，甚至连凳子都很少见，业主自然也就倾向于闭门不出了。
《白皮书》显示，大多数90后愿意参与户外集会、社交性等运营性活动，其中最受欢迎的是打造会客厅，这与目前市场上打造社区会客厅的潮流相契合。
数据来源：银城国际《新青年生活场景白皮书》
除此之外，利用架空层、下沉空间、社区中心等打造多场景、多功能性的空间，赋予更多的社交功能，也是90后对于社区功能的更多诉求。
结 语
有人说，90后是“孤独”的一个群体，他们生长在互联网的时代，无形中又被互联网信息绑架，习惯沉溺于虚拟社交圈；有人说，90后青年的“创新意识”很强，他们每天都在不断地接受 新事物、新观念，他们更习惯于去创新，不愿意墨守成规；有人说，对于爱玩的90后而言，一个产品能让他们真正地“玩”起来，能够融合更多娱乐元素，才是抓住他们的关键要素……
于地产而言，产品研发不能拍脑袋，更不能想当然，而是建立在对客户需求的持续关注和深度挖掘上。银城国际通过对核心用户展开调研，挖掘客户需求痛点，以此来推动产品创新升级，此举才是正确的产品研发打开方式。
我们有理由相信，假以时日，银城国际能够给出“契合新青年人群的住宅产品应该是什么样的？”更好的答案。