教育行业终究着了IP的道
摸着良心说，某个教育产品绑上了大IP，你就会突然对它有feel了吗？
撰文 | 陆思齐
编辑 | 陈某凡
全文共3077字，阅读时长约8分钟
算上《神奇动物在哪里》，以霍格沃茨魔法学校为主舞台的系列大电影已经拍到第十部了。
作为“哈利波特”概念IP的衍生作品，神奇动物们一经亮相就成功延续了霍格沃茨魔法世界的生命周期，并让“哈利波特”这一放映了十余年的IP再次焕新。
伴随着第二部续作--格林德沃之罪在全球相继上映，一股英伦魔法风再度刮起，上映首周便以6200万美元登顶北美票房榜。联想到其前作以1.8亿美元成本所创下的8.14亿美元全球总票房，神奇动物们已经再度刷新了哈利波特IP的总价值。
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“哈利波特”式奇迹
不得不说，一个新的魔法循环已然开启。
在衍生电影中神奇动物们憨态可掬又魔幻奇异的设定，不仅大把地收获着小孩子的喜爱，还成功覆盖到了其背后的“妈妈一族”——毕竟，在追寻可爱、迷人这件事上，20-36岁年龄段女性和3-12岁孩子之间总能达成一致态度。
准确的角色分工与角度拿捏，让神奇动物这部新生IP的覆盖人群贯穿到80、90、00、10后四个年龄代际，突破性地穿透了不少家庭中两代人之间的观影偏好界限，塑造了一个普适不同年龄段、地区、信仰的大众化IP。
看准了哈利波特这个头部IP的魔力，以童装、漫画书、玩具手办、手游等多形式为载体的产品在我们的生活中层出不穷，利用哈利波特概念形象从而衍生出的上下游内容开发、产品制造公司已经形成了完整的生态产业链，由此诞生出一个专业名词来形容这种现象：哈利波特经济学。
十年前，我们只是迷恋奇特世界的麻瓜。十年后，哈利波特的魔法依旧在这个世界盛行，并且把风吹到了新的领域。
从去年开始，外教品牌VIPKID也决定加入霍格沃茨魔法世界，与美国学乐开展哈利波特内容版权合作，在核心单词、阅读策略、文本理解等方面进行内容二次开发。
部分教育IP合作案例（来源：网络）
回首2018年，编程猫、有道数学、咿啦看书等也已嗅到了“IP+”这种外部合作模式所带来的增长潜力，相继引入超级飞侠、冰雪女王等一系列兼具广泛知名度和辨识度的大众化IP。
梳理出了2018年IP合作的重要案例之后，我们不难发现，业务规模更大的品牌格外倾向直接与知名IP建立合作关系，而小机构和新品牌则倾向于从内容塑造开始，孵化具有衍生价值的原生IP。在具体的合作方选择上，教育品牌们无一例外地将关注点放在几个存在高溢价的IP上。
其中，被关注最多的莫过于迪士尼与小猪佩奇。
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众星捧月VS独向明月：教育机构的IP倾向
根据2018年财报显示，仅凭借小猪佩奇在全球范围内的IP授权和衍生零售，其母公司Entertainment One就已营收约95.56亿元人民币，预计2020年这一数字将直线飙升至120亿。同哈利波特一样，小猪佩奇这类顶级IP均已运营多年且拥有稳定庞大的收视人群。陪伴完一代人成长以后，不断推陈出新的桥段剧情既再次将新生代人群纳入粉丝行列，又牢牢锁定了80/90后家长的心智。
春节前，《啥是佩奇》走红网络，诞生了2019年首个刷屏级爆款。
以“佩奇是什么”的形象追问开头，五分半钟的短片串联起了“土文化”、反向春运等多个社会现象脉络，并将对佩奇形象的讨论直接导向春节阖家团圆主题，最终展现了一个兼具社会话题性和亲情味的“硬核”鼓风机佩奇。
这则短片最大的成功莫过于让小猪佩奇IP电影跳出单一的少儿动画定位，在春节档成为老少皆宜的大众化选择，让年龄更大的祖父母一代也情愿走进影厅与孩子一同观影。
“硬核”鼓风机佩奇
“教育+IP”的理念也正源于此。
根据近期披露的一项市场调查数据显示，在教育问题上，家庭决策重心会随着孩子所处的不同年龄阶段发生转移。在幼儿教育阶段，最终的付费购买意愿，家长的意见要占到七成以上。
从相关人士口中，我们了解到了这一数据背后体现的决策和考量。
“我们都知道在大多数家庭里，孩子的教育问题是由家庭成员共同决定。当课程内容走向家长时，第一步是让孩子进行粗略感知，直观判断内容的接受程度，第二步则综合价格、知识点含量、品牌口碑等因素进行衡量，做出最优选择，IP元素的加入是同时满足家长和孩子双方偏好的一个突破口。”
简单概括：孩子只是教育机构获客的第一类人群，利用大众化IP进行宣导还要最大程度争取到身后父母的认同。
梳理2018年的IP合作情况，可以发现针对孩子所处的少儿或是K12教育阶段，不同领域的教育机构之间也显示出了在IP合作类型上的差异。
文化类和动画类IP已占据主流地位。5-6岁以后的孩子已经逐步脱离了单纯的兴趣化培养内容，开始接受规范的知识点学习，这也让覆盖到K12阶段教育的产品在2018年更多地选择与文化类IP进行合作，让课内和课外学习相互呼应，双向吸引孩子兴趣。
而在低幼年龄段，少儿教育则更多地倾向于动画类IP。
多知网曾就此分析：少儿教育类品牌多结合动漫、中文寓意、家族成员设定的方式进行IP孵化。从蹦蹦跳跳、简单对话的小人到正邪大战，相差几个月大的小孩在动画角色性格和情节上也显示出大跨度的喜好差异，这给了少儿教育品牌更多IP创作空间。
而IP的具体形态也有规律可循。头尾部比例偏向1:1、色彩偏向中性、朋友或家人关系设定，诸多标准化设计让教育类IP的产生有了流程化生产的趋势。
凯叔常将自己的形象与产品介绍页面进行搭配
当然动漫类IP只是其中一部分。诸如“凯叔讲故事”、“婷婷姐姐”这样融合真人形象的IP也在近几年的少儿教育领域获得了认可。这类真人化IP通常借助创始人本身已积攒起的人气，再重新进行少儿化的形象设定，在内容用语和服装搭配上都更贴近家长和孩子的行为和心理习惯。
此外，在优质内容上的研发投入也成为这类IP走向成功的可选项，以“真人+好内容”的复合模式将IP推向市场，增加了成为爆款的几率。
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教育IP的AB面
IP虽好，但如何发挥出效用是教育机构需要不断深思的问题。
“IP模式”具有强消费导向，现阶段对IP价值的开发基本处于错位打法的状态。小机构和新品牌希望利用IP扩大品牌知名度和业务曝光量，而对已经达到一定体量的公司来说，持续性获客已不再是唯一的指标，利用IP内容增加用户留存黏性，提升耗课量、完课率、续费率等关键运营指标同等重要。
另一方面，内部孵化出的教育IP也在试图突围。建立完整的上下游产业链，进军内容出版市场，衍生音像、图书出版制品......新教育IP寄希望于拓展更多曝光渠道去提升认知度，增加IP内在价值。
但“IP+”并非“万金油”，即使是前几年爆火的《喜羊羊与灰太狼》，如今也遇到冷却的尴尬，这对想要打造爆款的教育IP们敲响了价值持续化提升的警钟，一套具有长期盈利性的模式还有待业者深入挖掘。
而在家长这头，其实并不难发现，他们对IP所呈现出的吸引力已经逐渐开始“抗敏”。“现在有植入（IP）的内容太多了，除非很有感觉，否则不会被触动。”
“感觉”很玄妙，教育机构在面对这种不确定性时只能选择将自己绑定在更有力量的一方。
因此我们看到近两年有更多的行业机构，包括教育行业在内，都在选择与顶级流量IP捆绑。诸如故宫这一类超级IP，一旦成功突破长期横亘在传统文化和流行文化间的次元壁，便能形成对年轻群体极具吸引力的消费逻辑，几年发展下来也在运营引流上形成了公式模板，不光没有因为时间跨度被用户遗忘，反而在不断地产生更强的文化辐射力。
这种具有强势能和长期生命力的IP，让教育机构在投入之初就能清晰知道最终可以产生的价值，自然成为竞相追逐的对象。
从A面到B面， “教育+IP”也需保持冷静和客观。
过去一年，我们看到不少IP失灵的案例发生。内容上不够精细、思路上缺乏开拓， 导致IP“越用越烂”。“IP+”的核心是在内容上的巧妙嫁接，对于IP的开发需要多一份冷静，简单粗暴的“拿来主义”只会消耗IP内容的生命期限。因此IP与教育的牵手能否持续产生1+1>2的效应，需要缓一步再打上注脚。
教育和IP如今都有着自己的新症结。今天的教育已不是单纯学习的问题，今天的IP也难有大棒一挥众生皆来的气势。在资本仍对教育行业保持高度关注的时下，新一年里教育机构还能和IP擦出什么样的新火花值得重点期待。
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