打造一个新品类的战略公式之中国的小林制药
成熟品类的革新者就是在一个已经比较成熟的大品类里，在缝隙中去寻找微创新。新品类的定义者，则是挖掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，甚至是定义了一个新的名词。
当我说新品类的时候，我说的是：
一，每个人提到这个东西的时候，定义都还不一样，甚至完全不知道那是什么。
二，没有哪个品牌已经占领了顾客心智，成为这个品类和场景的第一选择，国内还没有形成头部品牌。
HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘软欧包、lessgo 药妆，这三次创业，每一次我都开创了一个新品类，打造了爆款：
HeyJuice 排毒果蔬汁，我是最早的联合创始人。作为代餐鼻祖，从排毒和轻断食概念开始，病毒传播，我们的销量每周都要翻 6 倍，也得到了 Angelababy 和时尚集团的投资。
原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小小的面包店最后革新了整个中国烘焙行业。每家面包店我们都做到了最低 100 万最高 300 万的月流水，留下了一个仅仅 9 家店就突破一亿年流水的餐饮零售神话。
lessgo 药妆杂货，我们要做中国的小林制药。产品今年 3 月正式开卖，第一个月卖了 100 万，第二个月卖了 200 万，第三个月 500 万。才卖两个月就有日销售过 30 万的单品。今年会推出接近 100 个产品，都是强功能性和新奇特的小东西。我们品牌的第一个联名就是和 NASA 出的抑菌消炎联名系列，用权威机构来做背书。
定战略时，我们容易犯两个错误：一个是把战略目标当做战略的全部，只有目标没有打法；第二个是不坚持战略，实际上，坚持战略和制定战略一样重要。
开创一个新品类，我有一个公式。
我们是 更—— 更——的——
或
我们比——更——更——
先从我做的最新的这个品类和品牌讲起。
lessgo 药妆是 更强功能 更细场景 更新奇特 的 日化
什么是药妆？—— 这是我问了一百个人的问题。
不管是每次进了日本药妆店就得带着满满一筐出来的，还是没怎么去过药妆店的；不管是三四十的中年男人，还是还在读大学的小姐姐；不管是一年去十次日本的，还是没去过日本的；不管是连小林制药都不知道是干什么的，还是各种日本小众药妆品牌都如数家珍的——什么是药妆，他们的回答都不太一样：
「是日本药妆店里会卖的所有东西，包括日化用品、药、还包括一些便利生活的小东西。」
「介于化妆品和药品之间？」
「副作用小，成分安全，针对性强的，主打点是针对某些症状，比如泛红。还有不包含一些防腐剂，对人没有啥危害，然后敏感肌也大部分能用的。」
「药妆听起来就比较有安全感，药妆的成分应该也更加安全有效。」
「药妆就是日本、德国的个护，并且在价格上可能没有那么贵？」
「我个人理解是护肤品、化妆品、保健品、非处方药，还有个护比如洗发水、染发剂等等。」
「比较安全不刺激的护肤，或者带护肤养肤成分的美妆。」
「第一反应就是日本。但比起日本等国家的药妆，当然是国内的产品更符合我们国人的肤质。」
「主打功能性，而且感觉需要一些权威机构的认证。」
…
每个人对药妆的定义都不一样的原因是，日本允许把药和妆在一个渠道售卖的，只需要一个资质，所以日本遍地是药妆店和药妆产品品牌。而中国的法规是，药有药的销售资质，妆有妆的销售资质。
日本的药妆品牌众多，中国人最熟知的小林制药做到年超过 100 亿人民币的流水都还进不了药妆品牌前十。
日本所有「药」的公司都在往「妆」走，降维做更高频的、不只针对病痛的、带一点点药成分的、更强功能的日化；所有「妆」的公司也都在往「药」走，升级自己的产品，做更强功效、更细场景、更有针对性的个护、洗护、家清和杂货。小林制药、FANCL、DHC、大正制药、明治药业、佐藤制药、参天制药，每家公司都有好几个自己的爆款药妆产品。
药妆是什么的回答， 那一百个人都不一样，于是我换了一个问题 —— 当你想到药妆的时候，你想到的是哪几个形容词？
结果大家的回答就非常趋近了。
「强功能。」
「新奇特，很容易被种草，进店里了就出不去了，买一筐满满的才走。」
「细场景，特别有针对性。」
「平价，不是奢侈品 SK-II 神仙水、贵妇面霜什么的。」
所以我们给药妆这个新品类的战略定位就是 更 强功能，更 细场景，更 新奇特 的 日化，也就是升级了的日化。
第一个关键词是，更 强功能。
设计就是联想。下面这两种包装风格给人的联想是很不同的。
下面这一张图，字堆一堆的视觉就是给人感觉产品的功能性更强。
所以我们一开始就确定了我们包装设计风格是字多的。
我们还希望给顾客「最少必要知识」。一个品类值不值得买，一个品类里到底怎么样的产品是最好的，顾客只需要知道那么几点最少必要知识。我们把这些必要知识和卖点都写在了一个产品的包装正面。
我们坚信文案应该是真诚的，专业的，没有虚假，没有浮夸。我们不做概念性添加。我们相信的，我们自己也用的，我们才会讲给朋友听的，所以我们也会这样子说给顾客听。选择是最消耗时间和注意力的，我们想为顾客节省选择的时间和注意力。
既然是主打强功能，我们把功能进行了拆分，有这么几个功能系列。
密集补水功能、抑菌消炎功能、缓解疲劳功能、清凉功能、保暖功能、防晒晒后修复功能、助眠功能
最好的暗示功能的方法就是用颜色来做区分。
冬天用的保暖产品我们用了正红和暖黄，同时加了一个蓝色来撞色，让产品显得更高级了。
夏天用的缓解疲劳清凉功能我们用了大自然的叶绿草绿和蓝。
抑菌消炎系列我们用了蓝和橘。橘色是很多舒缓和消炎产品用的颜色，比如雅漾，而蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。
密集补水产品我们用了蓝紫色。
在品牌上如何给 更 强功能 去加分呢？那就是用有权威性的机构来给品牌做背书和加分。
我们推出的第一个联名系列就是和 NASA 联名的抑菌消炎系列。
一共六个产品，10 抽小包酒精湿巾、海盐柠檬漱口水、水壶杀菌泡腾粉、仙女拉屎消解型一滴香、一次性纯棉内裤、加厚珍珠纹棉柔巾。
新消费品案例阅读：
以小众植物肉重新定义健康肉食，星期零的解法是什么？
更 强功能，更 细场景，更 新奇特 的 日化，第二个关键词是，更 细场景。
人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。
顾客很多时候不是先想到要一个品类，再去想那个品类里都有什么品牌的。他们每天都有很多不同的问题和任务，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个产品或品牌的场景。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛；穿点休闲舒服的出门，lululemon；商务宴请，来一箱茅台。
我们从一个个场景切入，有大的有小的。
心机过夜包系列
去男友家过夜你都准备了什么小心机？
懒人救星系列
三天出差旅行系列
没有便携装？还在自己做分装？
药妆是 更 强功能，更 细场景，更 新奇特 的 日化，第三个关键词是，更 新奇特。
当你去美国药店买 GNC 综合维生素、大豆异黄酮、或者叶酸，或者去护肤品店买 The Ordinary，你会觉得它们是强功能的，但你完全不觉得它们有日本药妆那种种草的感觉。因为只靠成分堆出来的强功能是不够新奇特的。
更 新奇特 的定义也就是，产品自带传播属性。
比如，我们有一个产品叫「仙女打嗝」，是强效薄荷清口吞服爆珠。它是用来替代口香糖和口喷的。但它是吞咽型的，吞咽下去整个喉咙和食道都是劲爽的凉。打嗝出来都是薄荷味和蜜桃味。所以我们把它叫做仙女打嗝。还能从根源上缓解口臭问题，去掩盖胃部臭气。
我们另一个产品叫「仙女拉屎」。你去男友家过夜的时候，用了男友的洗手间，味道有点尴尬。这时候，你用我们的「消解型一滴香」滴一滴到马桶里，整个马桶和洗手间立马就香香的了，带着淡淡的绿茶味。所以为什么这个产品叫做「仙女拉屎」。
更 新奇特 的另一个定义是，去满足顾客更多细小的需求。他们想到的，我们做到了；他们没想到的，我们也想到了。
很多品牌想到打出差旅行这个场景的时候，一个想到的是行李箱，第二个想到的是颈枕。第三呢？就没有第三了。
但是，还有很多细小的需求没有被满足。外出吃火锅烧烤的时候白 Tshirt 溅到了一个油点，穿高跟鞋走路太久脚磨出个泡，夏天的沐浴露卸不干净防晒霜，家里有宠物的人即便出差的时候衣服上也会残留着猫毛，住酒店的时候不想洗内衣…
我们对药妆的定位是，更 强功能，更 细场景，更 新奇特 的 日化，所以我们选品、文案、设计、联名、投放、电商运营、渠道所有一切都围绕着这三个战略关键词来，做到任何细节都反复在打 更 强功能，更 细场景，更 新奇特。所以我们才能占领顾客心智，成为中国药妆的第一品牌。
原文链接：打造一个新品类的战略公式
更多精彩案例与方案可以访问Runwise创新社区。我们为你准备了4大精选内容：
1.前瞻方案研究 2. 最新实践案例 3. 科学思维方法 4. 创新技术工具