悟空问答或被弃,阳春白雪和下里巴人依然陌路

今天根据界面新闻的报道,在7月初今日头条旗下的悟空问答被并入到微头条,其团队100余人也已经转岗。也是在7月初,原微头条的负责人王一波已离职,现悟空问答负责人陆芳向UGC事业线负责人汇报。据悉,今日头条2016年就成立了UGC事业线,其中微头条和悟空问答同属于该事业线。

  • 一年风流云散,先掉队的却是悟空问答

根据此前悟空问答披露的信息显示,截止2017年11月,悟空问答的用户超过1亿,每天产生3万个提问,20万个回答,已签约2000个答主,每月超1000万投入。而且同样是在去年11月,悟空问答宣布投入10亿预算激励用户答题,一个月之后,悟空问答又上线了 “答题有钱”、“邀请有钱”等社区回馈激励系统。

反观其最大的竞争对手知乎,在商业变现上还是显得比较审慎克制,因为背后没有今日头条这样的大树,知乎本身也开始了广告和知识服务这两块商业化的落地。而对于产出内容的用户,知乎采用的是仅有部分优质用户能够通过开Live或者出电子书的形式获得一定的回报,并没有造就这种帮助每一位答主赚钱的机制。

不过如果此次爆料的消息可靠的话,也就是意味着今日头条从2016年开始尝试做问答社区的战略遭受了重挫。当然最具戏剧性的是,就在一年之前的同一时间点,悟空问答被曝光从知乎大批量挖走头部大V用户,当时唱衰知乎看好悟空问答,才是政治正确,可惜时光荏苒,悟空问答却命途多舛,而知乎则在日前宣布完成了2.7亿美元的E轮融资。

作为后来者,在内容层面上由于马太效应的虹吸,使得悟空问答难以凭借原生用户群体制造出批量的高品质内容,这也就限制了问答社区的吸引力。在今日头条平台流量被导入进来之后,用户逛了一圈发现没有好的内容,就会短暂驻足之后离开。而知乎一直以来的引流都采取的是循序渐进的方式,通过优质的内容和氛围,让“圈外”的用户形成了一种“不明觉厉”的心向往之。

  • 头部用户很重要,但是并非决定性的存在

有鉴于此,今日头条当然是对症下药,开始对悟空问答倾斜资源,给出签约三年,每个月顶级大V一篇500字以上回答价值500元,一个月最多20篇内容的价码。这样算下来,不需要花太多时间就可以月入过万,这对于许多在知乎上变现困难的大V来说,无疑也有着不错的吸引力。

一方面,知乎对于用户产出的软\硬广限制容忍度很低,一不小心就会收到小管家根据“发布「垃圾广告信息」”而提供的禁言套餐。因此对于有变现需求的大V来说其实是不利的,而悟空问答恰好“高薪”招徕能够产出优质内容的答主,二者自然就一拍即合。

众所周知,对于UGC社区而言,头部用户往往是非常珍贵的资产,他们的优质内容也是吸引流量的最要来源。而且随着自媒体的蓬勃发展,已经有部分知乎大V靠产出内容为生,优质内容也成为了知乎不断积累用户的前提。因此挖掘竞品的大V也无异于釜底抽薪,这也难怪去年不少人对于知乎的未来抱有悲观看法。

当然了,一年之后的今天,许多人是被打脸了的,悟空问答之所以大把“撒币”,但是依然撼动不了知乎。除了因为许多在问答社区受到追捧的大V在现实世界里是行业精英,并不靠内容变现为生,答题纯粹是因为兴趣,这一因素之外。

还有一个很重要的原因就是,如今头部社区的护城河比大家想象的深得多。并且社区≠平台,社区更加强调人的重要性,而今日头条这样的信息聚合平台最最最重要的是算法,成功的社区无一例外是要建立属于自己的文化和身份认同,虎扑的JR、知乎的知乎er、贴吧的吧友、豆瓣的露珠都是社区成员对自己的身份标签。

就好比虎扑要上市,但JR们是一股都分不到,知乎要融资但知乎er反而成为宣传素材,贴吧投放广告但吧友们分享不了收益。循着钱味而来的用户,自然随着钱烧完而弃社区而去,单纯用钱来凝聚共识必然是聚沙成塔,但是既然是真金白银的付出,就要在一定时间内见到效果,可惜的是做问答社区不是玩免费网游,氪金的作用不是又好又快立竿见影,更不是无副作用的仙丹。

  • 阳春白雪和下里巴人,真的能全都要?

“生产内容-用户流量消费-广告商付费-平台获取收入-补贴内容生产者-内容生产”的闭环确实很美好,但合作共赢的局面却并不是近在眼前。至少目前呈现在眼前的结果也并非如此,从百度指数上看,最近的90天知乎的百度指数,也达到了悟空问答的上百倍。

知乎在细分市场领域里聚集了知识分子和大学生,豆瓣是小资群体的乐园,而快手是小镇青年的最爱,它们的标签都是相对明显的。而在张一鸣的口中,悟空问答既重视头部效应也不放弃长尾部分,阳春白雪和下里巴人我全都要的结果,只能是两个不同属性的群体并不能和光同尘,而在此基础上,想要形成一个统一的讨论交流氛围,无疑更是难如登天。

作为一个问答社区,有思维的碰撞和观点的冲突,乃至于立场的对立都很有必要,但是这一切都建立在双方能够交流的基础上,毕竟鸡同鸭讲是做不成社区的。中国太大,“五环内外人群”之间的差异在互联网世界表现得也更为明显,因此悟空问答将所有人强行捏合在一起的同时,也无法讨好每一类人,因此想要面面俱到的结果,往往就是顾此失彼。

毕竟画风不一样,同屏效果也肯定不会相同,而要知道的是,曼妥思遇上可乐可是会炸的。

【本文图片来自网络】

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