口碑裂变：三只松鼠“爆发式”增长的核心密码
导语：5年时间，从0到45亿，最初肇始于淘宝的三只松鼠在坚果这个小品牌做成大市场。通过对三次松鼠高层多层访谈后，我们发现口碑裂变正是三只松鼠高速成长的核心密码！
▲神农岛首席专家娄向鹏最新力作！欲知详情，且看文末！
2016年11月22日，三只松鼠公布了其当年前11个月的销售业绩。
没错，惊人个45亿！而且是提前40天完成年度销售任务。要知道，这样的成绩是在经济新常态下，许多企业业绩下滑的背景下取得的，可谓名符其实的逆势飙升。
布局实体店、从线上走到线下，积极开发三只松鼠周边产品，未来三只松鼠的爆发式增长还将持续多久？我们将继续关注。
相关统计数据显示：随着全品类零食的成熟，“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和已超过“零食”搜索指数的两倍，这意味着三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的IP，换言之，未来三只松鼠将不仅仅是一个零售品牌，而是一个拥有无数粉丝，自带流量的超级IP。
三只松鼠高速增长的核心密码是什么？其商业逻辑和操作手法给农业企业怎样的启示？
经过与三只松鼠多位高管深度访谈和分析后我们发现，三只松鼠发展的基石是粉丝，而“爆发式”增长背后靠的是口碑的裂变——在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人——站在消费者的角度，思考需求；利用主人文化——将弱关系变为强关系，最终实现粉丝的数量的几何级增长。
▲口碑裂变：三只松鼠高度成长的商业逻辑
粉丝的几何倍增带来了业绩的高速成长。从2012年创立至今，三只松鼠——这家坚果类电商“淘品牌”实现了爆发式的增长，不啻为“三只会飞的松鼠”。
三只松鼠是如何引爆口碑的?
极致体验塑造口碑
三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？
1、品牌人格化：消费者零距离
当客户第一次接触三只松鼠，其会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象的，就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱,鼠小酷、鼠小美。
如果你就此认为三只松鼠无非就是靠动漫营销取胜，你就大错特错了。
三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。其本质在于，直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，才这三只松鼠动漫营销的本质意义。
客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成为了主人，客服成为了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。
这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切，真实，体验感极强。
章燎原很早就意识到人格化电商的重要意义（当时这个词汇还不流行），干脆将品牌人格化写入企业的战略规划。
2、深入人性：售卖流行文化和人文关怀
尽管萌文化很受欢迎，但章燎原很清楚：流行文化具有转瞬即逝的特点。三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。
如何定位呢，文化具有最持久的生命力，那么，三只松鼠代表哪种文化呢？
回到问题的本源——人为什么爱吃零食，其本质并非为了满足生理需求，而是某种情感需求。章燎原发现，很多分享的主人会提到“我和男朋友哦吵架了”，我看见松鼠了，我出去旅游了，我很开心。
“主人们”往往在这些场景之下想到三只松鼠，章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为他们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。
在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。
三只松鼠已经不是单纯坚果品牌，而是出售快乐的公司
3、在所有细节上超越客户期望
章燎原发现，消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为“晒”。
消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。简单的一个晒，标志着购买行为的巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。
在这样一个消费者为王的时代。网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。
有段时间，章燎原经常陷入这样的思考：“如何让消费者来做出更多的好评，并更多地在社交化媒体进行分享？他需要为三只松鼠建立一套用户体验模型，去激发用户分享。
一天，章燎原忽然顿悟：要激发互联网的口碑和分享，必须让顾客尖叫与喜悦。而创造顾客尖叫的不一定是产品本身，而是产品以外的惊喜。同时，他还发现，人们尖叫的触发点不外乎两个原因：一是你从细节上让用户感受到贴心，二是获得产品以外的以外收获。
章燎原利用逆向思维，思考了产品以外的一些细节，同时，还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。
最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力”。
章燎原告诉团队：“高明的营销，就是每个点都要做到与众不同。这样才有可能被关注和传播。
让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。
4、从客户角度反向解构需求链
章燎原曾经给员工写过一封信，其中提到：“在这个世界上说的人太多，做的人太少，聪明的人太多，愚钝的人太少。”
章燎原提出，愚钝和行胜于言，就是真正站在消费者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消费者我需求什么样的服务细节会感动，然后再一个一个予以满足。
比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个成本0.18元，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。
这就是极致体验。
5、连续制造“惊喜”，令消费者感动
“三只松鼠”的体验是一种逆向思维的结果——将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。
为了体验三只松鼠的极致体验，我们特意购买了三只松鼠产品，来亲自验证。
下面这个过程就是三只松鼠消费者从收到短信到打开包装，体验产品的全过程：
下单之后，会收到这样的短信。
“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦~耐心等下哟，满意记得给5分哦~嘻嘻~，退订回复TD【三只松鼠】。”这是第一个惊喜。
开箱环节，开箱器通过胶带黏贴在了箱子的边上。使用这个开箱器，主人很容易地就能打开箱子。“主人“获得了第二个惊喜。
精美的包装，“主人“得到了第三个惊喜。果壳袋是第四个惊喜。
坚果一旦受潮，其口感将大大下降。为此，三只松鼠准备夹子。”主人”得到了第五个惊喜。
……
惊喜一个接着一个，这些点串起来，构成了三只松鼠的极致体验系统。
极致体验背后的秘密
1、角色扮演：真正融入服务情境
三只松鼠通过通过将客户变成“松鼠”，将顾客变成主人，从而实现了极强的场景感和卷入感，为了让这种服务更加自然，就要让客服深深融入松鼠的这种角色 。最终，使得客服接受，习惯，喜欢这种角色。
章燎原认为，为了让客户在服务过程中更加自然，真实，必须将话术等“规定动作”变成“条件反射”。
如何让客服深度融入这样一个角色呢？章燎原想了很多办法，只有让员工发自内心认为自己是为主人服务的一直松鼠，并从中等饿到快乐。
为此，章燎原着力将公司打造成一个“松鼠王国”。
三只松鼠的员工都以“鼠”来命名，比如，鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。章燎原则给自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理者旗下上百号小弟。章燎原自封“松鼠老爹”，而他的儿子则成为“松鼠小王子”
像其他具有电商血统的企业一样，三只松鼠员工平均年龄很小，甚至在创立之初，平均年龄只有23岁。这些80后、90后具有创新、娱乐精神。
80后、90后工作不仅仅为了收入，更是为了快乐。
为此，章燎原打造一个快乐王国，甚至员工从二楼下一楼，是可以乘坐滑梯。
这种快乐文化氛围，吸引和更多年轻人加入。
2、客服文化：永远贴近消费者
快乐文化只是三只松鼠文化的一部分，自成立之日起，三只松鼠还形成了一种客服文化。
章燎原本人就是公司的第一名客服，后来，章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》。推出客服十二招，目的就是教会“做一只讨人喜爱的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物之间的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，也可以极大提升客户满意度。
3、重视“回头客”以及“口碑转化顾客”
在客服文化下，三只松鼠注重为“回头客”以及“口碑转化顾客”体感不一样的体验。一位顾客在三只松鼠一共买了三次产品，包裹外观都不一样。这位顾客大为感慨——三只松鼠简直是太用心了，从此成为了三只松鼠的铁杆粉丝。
4、洞悉心理：客户想要的是占便宜的感觉
三只松鼠的章燎原是一位深刻洞悉客户的心理的高手，《小松鼠客户壹拾贰》中第三式告诫小松鼠们注意。当主人们去找廉价的商品，实际上，这些商品本身的低价并非是令主人最高兴的而是占便宜的感觉。因此，在推荐产品的时候必须利用一切理由告诉顾客，此时此刻，你购买这款产品是物超所值的。
把握顾客的这一心理之后，三只松鼠的客服在和客户沟通的时候，很少强调折扣或者绝对价格的概念，而是更多强调品牌和品质，以及相对价格的概念。这就是为了让客户有占便宜的感觉，诱发主人的购买冲动。
复制口碑：全方位延伸消费场景
1、通过打造超级IP复制口碑
在互联网时代，超级IP的价值，受到前所未有的重视。三只松鼠不仅仅卖产品，也制造内容，而内容本身，也是三只松鼠另一种形式的产品。
“三只松鼠”这个IP的最大优势，就是它的多样性，它不仅仅是一个农产品企业，一家互联网企业，还是一个文化产业，一家动漫企业。所以“三只松鼠”本质上是在经营内容和经营舆论。
章燎原执意将“三只松鼠”打造成企业具有生命力，有代表性的一个明星。
围绕这个超级IP,三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。
值得一提的是，2015年的“双十一”，三只松鼠推出的广告片是找的是好莱坞的后期团队去做的动画和3D模型。美国大片级的制作使得三只松鼠动漫产业本身就具有独立于产品外的商业价值。
三只松鼠也在侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，也推出儿童喜欢的一些动漫的书籍、插画、绘本，这些领域未来都会去涉入。
有人也许会问，动漫不是为了取悦儿童吗，难道“三只松鼠”的目标消费者群是儿童吗？这是不是和“三只松鼠”原有——白领女性消费群体的定位相悖呢？
其实，小孩能够影响到父母的决策。在章燎原看来，小孩子就是三只松鼠蓝海，应当可以去拓展的一些消费群。
章燎原发现，三只松鼠的微信后台上经常会有很多小孩，也许他们拿着父母的手机，会叫松鼠松鼠你好，感觉声音特别萌，我就觉得特别好玩。
这样，三只松鼠的我们的主流消费群就不仅仅局限在年轻的女性白领。
章燎原认为，因为“三只松鼠”这样的IP，本身有特别的天然的内容属性，因此，三只松鼠想去把这些东西真正的娱乐化，让它真正能够去影响这一代人，而不仅仅是卖坚果了。
某种意义上，卖坚果可能是三只松鼠的副业了。
2、不断拓展消费场景延伸口碑
为了发现三只松鼠的消费场景，三只松鼠的团队在思考，能否针对二次元群体推出，一个二次元群体的零食包，在看动漫的时候，应该想起的是吃点零食，应该想起“三只松鼠”；比如出游的时候，要想起“三只松鼠”，你要带上“三只松鼠”一起去旅游，不然路上饿了怎么办？
通过消费场景挖掘和设置，三只松鼠不断拓展自身的消费群体和粉丝数量。
三只松鼠：你为什么学不会
三只松鼠成名之后，其极致体验成为众多企业学习和临摹的对象，然而，绝大多数的企业学到的只是皮毛，原因何在？
1、三只松鼠同样遵循一万小时定律
所谓功夫在诗外，三只松鼠创始人章燎原创立三只松鼠之前在一家叫做詹氏，2010年销售额为2亿元左右的安徽山核桃企业工作过十年，所以他知道什么产地产品好，分量足，并且在从坚果收购到入库之间又加入了一道自己的质检环节。
这等于说，在创建三只松鼠之前，章燎原已经在坚果行业浸淫了十年，在他创立三只松鼠之前，章燎原多年身处营销一线，从营销底层做起，总是与社会各个层次的消费者沟通，对人性有了更加深入的了解。搬货，送货、跑市场。他总是第一个来，最后一个走。甘愿做一个大智若愚的“傻子”。
量变最终到了质变，经过几年的锻炼和沉淀之后，其在29岁的时候擢升为詹氏的营销副总经理。
换言之，章燎原在行业内经过了一万小时的历练，使得章燎原对坚果业极为熟悉，这为三只松鼠日后成功奠定基础。
2、内无口碑，外无品牌
在社交化媒体时代，很多企业都在思考如何如何建立外部口碑，笔者认为，首先要做的就是先把内部员工变成品牌的粉丝，因为这是一个“内无口碑，外无品牌”的时代。所谓内部粉丝裂变就是让你三只松鼠的口碑裂变，并非肇始于消费者，而是从内部开始的，内无粉丝，外无品牌就是先让你员工成为你公司，你的企业创始人的粉丝。
建立内部口碑才能做好服务
服务的质量来自于消费者的感知，是无形的，但对企业而言，要提升服务质量，就必须将这种无形化为有形。传统企业客服是标准化的，不能个性化，且不能与企业直接沟通。
这个时候，服务没有放之四海而皆准的标准 。纵然再好的服务技巧，也难以比得过用心两个字。当松鼠们用心的时候，顾客一定感知的到。这种感受得到的体验，才是最真挚，最能打动顾客的心的。
如果说服务技巧，只是术的层面。一切以主人为中心的意识，才是最真挚。最能打动顾客的心的道。
支撑三只松鼠独一无二的客户体验背后，实际上，是三只松鼠的上下都认同的企业文化。
内部口碑的源泉——三只松鼠的企业文化
正如Cabrera&Bonach所说：“一个企业的文化始于它的创建者的价值取向，同时也受到社会经济学的，组织环境与制度上的约束。组织文化通过组织特有的故事，仪式、物质象征和语言进行维持和传播。
3、三只松鼠的文化体系
三只松鼠的文化，有着怎样的构成呢？
主人文化
互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。实际上，在“三只松鼠”，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。
在三只松鼠，主人第一的思维是企业的共识和组织原则，在三只松鼠的企业文化当中，有一条“不准让主人不爽”，就像一个企业的最高宪法。
在三只松鼠，每个新入职的员工，首先要学习的就是文化。关键要明白这家企业使命，“拉近跟主人的距离”。
“鼠小疯”曾经举例说明这种文化影响之深：连工厂的保洁阿姨，都会喊主人，这体现了我们“三只松鼠”文化的影响之深。
客服文化和包裹文化
在三只松鼠的文化中，有一种客服文化或者包裹文化。其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。
三只松鼠创业历史上第一个包裹由章燎原亲自打包，他仔细地把纸盒折叠，放上松鼠家的产品和自己亲手写的感谢信，认真地封上胶带。
三只松鼠619上线之后，章燎原曾经不允许大量招聘打包工人，要求每个员工都体验打包的过程。章燎原有一条管理理论：一个管理者不允许脱离实际。
三只松鼠的故事：
一个企业在发展状大过程中，总会经历许许多多的事件。这些历史事件常常被作为企业神话，英雄传说之类流传下来。这些故事中深深隐含着组织的核心价值观，并传达着组织创造者，接任者个人理念对整个组织的影响。
三只松鼠企业文化却肇始于一场关于生死的空前危机。由于对需求判断不足，三十松鼠用了所有能用的人还是没有及时发出货物，这一刻公司经历生死考验。
最终，经过通宵达旦的发货，还是有部分货物没能发出。一时间，人们绝望了。
面对消费者的不满甚至漫骂，三只松鼠一如既往真诚面对客户，不仅道歉，还给没收到产品的客户以补偿。
很多“主人”被三只松鼠的真诚打动了。当时，很多原本怒火中烧的客户反而变成了三只松鼠的铁杆粉丝。
于是，三只松鼠在生死边缘徘徊多日后，又奇迹般的活过来。经过这次考验，三只松鼠不仅仅吸取了教训，而且公司的凝聚力更强，企业文化也获得前所未有的认同感。
从超越期望到极致口碑，从内部粉丝到外部粉丝，三只松鼠实现了口碑裂变和爆发式增长。
赵晓盟:中国人民大学品牌农业课题组副组长，神农岛特约专家。