做产品的同学，经常为要不要标准化，争论不休。其实看透了之后，任何一种都是路径选择，每个靶子都应该在你的射程之内，就看你选择哪一种合适。
观念研究院总结了一下，当前主流的产品路径：标准化、差异化和小众定制，本文将分析这3种路径的适应范围和大致做法。
反对标准化的人多，赞同标准化的也多。但既然标准化能在生产制造行业风靡百年，当然有其优势：1）福特公司通过标准化，以批量的方法，生产出低成本的T型车，开创了汽车行业的大众时代。2）马斯克让航空发射的成本大幅度下降，虽然火箭并不追求批量，但可“重复使用”，就是标准化的精髓。特别是福特的标准化流水生产线，对人类的影响深远：这不止是一部车的问题，带动了石油产业，道路交通，乃至改变了人类居住格局。可以说，没有家用车和道路，就没有美国二战后的新市镇生活方式。但是房地产的标准化，并不能降低生产成本，因为楼盘的成本大头，已经从建筑设计和施工，转移到土地和金融，这里有一条无人证明的定律是：一个房地产市场，产品的标准化程度越高，土地成本就上升得越快。如果说非要说降成本，那就是降低了设计院的成本：一套图纸，可以重复使用。方案设计费从50元，降到10元，甚至许多“工厂院”，能做到画施工图，送方案。但是，即便设计费达到50元/㎡，对于1万的房价来说，成本也不过千分之5，嗯，约等于销售团队提成。有啥好降的呢？杨主席认为，标准化程度越高，周转越快，降低了资金成本，如果你算一家公司的封闭账，可能是这样。但就行业整体来看，出现了第二条无人证明的定律：开发商周转速度越快，行业整体融资成本就越高，特别是5条红线之后。两条无人证明的定律，背后是简单的“供需关系”：开发商周转越快，对土地和资金的需求量就越大，这两个重要的生产要素不爆涨才是见了鬼。难道标准化，就没有行业价值，当然是有的，并且有奇效：全国的城市化运动背景下，一线城市有楼盘开发，18线小县城也要做楼盘开发。设计需求量大不说，哪里来那么多行业高手啊？故而导致了水平的层次不齐。标准化的好处是：18线找不到设计高手的小县城楼盘，可以购买到上海外滩20万/㎡楼盘的图纸，甚至是施工图单位免费送的。一想到我出价8000元的家乡群众，能享受上海豪宅楼盘一样的入户大堂、花园小径，虽然材料会差很多，工艺也没得比，但眉目轮廓胚子都一样，顿时就觉得标准化太伟大了。就在今天，原来非常重视标准化的公司，现在的追求，居然是“差异化”！当标准化蔓延到一定的程度，就会出现一个现象：全中国的楼盘，都使用着几套差不多的图纸。在一个市场，看A家是眉清目秀瓜子脸，B家也是眉清目秀瓜子脸，顾客就“脸盲”了。明星看多了，我每次回忆杨幂、anglebaby和奶茶妹妹谁是谁时，始终感觉大脑对焦不准，图相模糊。哪像王菲、关之琳、朱茵那样，栩栩如生。所以，最符合开发商利益的，是整个市场都一片网红脸时，自家的楼盘，始终有那么一些些不同。在这个思路之下，大家追求的是：'大同'是都抓大众市场，产品的轮廓胚胎是一样的，班主任另肯舍去尖子生，也不要出现0分同学。小异呢，就是体现“家族”精神，咱们都是B级车，宝马美在大鼻孔，奔驰亮点是侧腰线，保时捷是肥屁股。各卖各的亮点。考完标准化这课后，差异化，逐渐成为许多开发商的必修课程表上。虽然东原还有“友邻有趣”等这些社交系统，但被记住的还是“童梦同享”，没办法，以后取名要注意大IP，不要同时推4个，而应该集中火力做一个。
你看，同样出生于重庆，金科被记住是因为TOP100，同样在百强名单里，东原被记住的是产品差异。绿色科技虽然是附加增值系统，每平米的成本需要无条件的增加2000元，但在恰当的市场坚持这么做。
金茂已经取代朗诗，成为绿色科技建筑的代表,最早的MOMA,已经被人遗忘。虽然空间还是那些空间，作为房地产行业的文艺课代表，花样年在空间美学上大做文章，推出了“趣味料”三条产品线。
同在一条街上开餐饮，同样做川菜卖回锅肉，他们家的店招、碗筷和凳子，是和别家不一样的。差异化，估计会成为房地产业的长期赛道。这条非常主观的判断，也是来自于对“制造业”的观察。你看，不管是车厂、鞋上和服装，他们早就不谈“标准化”了，谈的是差异化：每个厂牌，卖功能接近、寿命相同的商品，但都在强调自家的“家族精神”，并且不断迭代：1）宝马，内部动力调教和外部的双肾鼻孔，内饰比奔驰差得太远.奔驰两代S的颠覆性创新,都在空间仓里.都卖房子,但是各家的定义略有差异,是将来开发商在快速化赛道上低成本创新的必然选择.坚持在一条赛道上跑,就能形成”家族精神”.定制是私人化的,而产业,则是需要批量化.按需求的个性定制太多了,一年下来量数做不大,影响百强榜位.这是把裁缝铺子的”量身定制”思维拿过来了,我要说的定制,不是这个意思.举几个例子:2)我们做的金房云庐\D10,都属于定制思维下的产品.定制思维的产品,特征很明显:市场找不到同类,差异化非常明显.整个区域里,大家的产品都是这个样子,而定制产品则是另外的样子.如果经过卖法加持,获得更多的粉丝认同.那么,非常容易取得定价权,乃至不失流速.通俗的说,就是又快又好.所以,定制的产品思维,适用面将越来越广,因为他的价值明显:今天的地价不叫贵,而是叫每块地,都必然比上块地贵.转化成市场现象,就叫今年的新项目比去年的旧项目没有性价比.既然没有性价比优势,如果大家的产品胚子都是标准化的,那一点点家族精神的差异化,也不能解决价格劣势.小众定制的产品思路,是用”鱼塘理论”,视每个片区里,存在大鱼,也存在小鱼.找到更高出价能力的客户群体,为这个群体提供迭代的生活方式解决方案.需求定制的产品差异化明显,但不仅仅是产品的差异化,而是源头的客户群体,都差异化了.你选择大众的刚需\首置,他们选择了小众的改善\富人.我不和你抢整体市场,楼盘的户配不再是高中低收入者全覆盖,然后和你比差异化;我集中火力攻打某一类别的客户,进行生活方式的颠覆性升级,获得无法比拟的竞争优势.1)房子是长在地图上的商品.地段不同,价格不同,所以决定房价的首选是地段.不同地段用相同产品,其实也变成了不同市场属性的产品.2)地段的本质,不是地理学上的远近,而是社会学的阶层构成.社会阶层,决定了房价.3)区域里的阶层不同,楼盘选择的阶层也不同,那么最佳的产品方案,必然就是”群体定制”的.4)工业化产品的生产都在工厂,如苹果的生产在富士康\农夫山泉在峨眉山千岛湖,而房地产的生产和销售,都是在”现场”的,这也客观上为”群体定制”,提供了生产条件.前4年,我们都在研究”小众群体定制”的产品模式,得出了重要的”关系场”理论体系.在旺盛且低竞争的市场,适合标准化产品,时间可以快点,达到一定标准即可;在旺盛且高竞争的市场,适合差异化的产品思路.一点点不同,让客户购买更有理由.在残酷的高难市场,适合以”小众定制”的产品思路:楼盘给顾客的生活方式解决方案,没有对手.从而掌握定价权.
