9个超级品牌，合写了一段致敬超越精神的文案
这段长文案
写的是历史，点燃的是个人
▼
视频文案摘录
算了吧！他们说。
对你太难了，不必这样
他们又说，想什么呢
女孩当然要有女孩样
他们告诉你，老头别犟了
还当是年轻那会呢
他们转头说，年轻人别逞能
这样真犯不着
算了吧。
他们总是这样说。
但他们也知道
有的人，总是不太听话
有人一把岁数，偏偏不肯止步
有人要的女孩样，是赢得漂亮才像样
有人觉得，不难的比赛，不够畅快
有人坚持，站起总该比倒下多一次
有人不信天生，只相信皆有可能
因为有人创造历史，就有人后来居上
探索不息，把极限甩在身后
向光而行，敢为，就有可为
天猫超级品牌日·超级企划
为超越而生
这是天猫超级品牌日在今年 6.18 期间，结合即将到来的奥运会，所最新策动的一次「超级企划」。
参与这次「超级企划」的超级品牌，一共有 9 个，它们分别是：
可口可乐、YSL、安踏、VANS、李宁、小米、Beats、欧莱雅、华为。
有意思的是：
把这 9 个品牌放在一起看，里面有原本在市场上就存在竞争关系的。
也有在这之前，其品牌留给大众的印象，是跟奥运会没太大关联的。
那为什么它们这一次能集结成团，还出现在了同一支广告片里？
表面上看最直接的动力，是天猫超级品牌日这个推手在背后组局。
更深层的原因则是这 9 个品牌，在奥运会这个大事件面前，找到了一个共同的精神连接点：
致敬奥运精神
就是致敬一个个人的「超越精神」
我们说再大的品牌，都不可能脱离人而存在。
并且每一个品牌做大以后，除了要继续做好产品之外，都有一个永恒的命题需要时不时去回答——如何让消费者继续对品牌保持好感和信赖感？
正是因为有了这样一个共同的命题在，天猫超级品牌日在落地这一次「超级企划」的时候，先是把视角投向奥运会这个有群体感知的热点事件当中。
然后再从中找到了一个破题入口——奥运会的历史，就是人类的超越史。
所以当 9 个品牌一起向奥运会的运动精神致敬的时候，它们在这一刻也无所谓是不是存在竞争关系。
因为它们本质上所共同致敬的，就是一个个人的「超越精神」。
比如在里面可以看到：
安踏致敬的，是「超越年龄」。
这种精神在奥运赛场上，具体体现在第一位高龄运动员身上。
1908 年，瑞典射击运动员奥斯卡‧斯旺，在英国伦敦夏季奥运会射击比赛中夺得了自己第一枚奥运金牌，那时候他已经是 60 岁。
但更让人没有想到的是，1920 年安特卫普第七届奥运会上，73 岁高龄的他再度站上奥运赛场，并拿到了一枚银牌。
写给他的那句文案「有人一把岁数，偏偏不肯止步」，呼应的则是安踏的品牌精神「永不止步」。
YSL 致敬的，是「超越性别」。
这里之所以 YSL 以一种战斗妆容出现，因为如果我们去翻看奥运史的话，会发现这其实也是一部女性权利的抗争史。
「奥林匹克之父」顾拜旦在创办奥运会之初，下过一个很明确的定义：
奥运会是以国际主义为基础的，以忠诚为手段的，以艺术为环境的，以女性的喝彩为奖赏的，庄严的、周期性的男子体育精神展示。
也就是说，奥运会在最开始是不接纳女性参赛的，女性只能以一个「喝彩者」的身份来进行旁观。
尽管如此，女性并没有放弃争取参赛的权利。
1896 年首届雅典奥运会上，就有一位女性在要求参加马拉松比赛遭到主办方拒绝后，她仍然坚持 4 个半小时跑完全程，用实际行动挑战了赛事陈规。
1900 年第二届奥运会上，东道主法国打破禁令，派出 12 名女性运动员参赛，其他国家也随之跟进。
然后在那届奥运会上，美国网球运动员夏洛特·库伯（Charlotte Cooper）获得了女子网球单打冠军，她也被称为现代奥运史上的第一位女子冠军。
片子里致敬的人物原型，应该也就是她。
可口可乐致敬的，是「超越障碍」。
匹配给它的那句「不难的比赛，不够畅快」，呼应的是可口可乐品牌基因中，那种「畅爽开怀」的精神。
画面所对应的，则是 1960 年第一届残奥会。
其他如果再一一去拆解的话：
李宁致敬的是「超越种族」，在画面上，穿着李宁跑鞋的年轻男孩扯断象征着偏见和非议的绳索，超越身边更高更大的对手，一往无前。
眼熟的跑姿则是在致敬刘翔 2004 年雅典奥运会男子 110 米栏项目中的夺冠瞬间，那也是黄种人首次在奥运田径直道项目夺金。
匹配的文案「有人不信天生，只相信皆有可能」，则呼应了它那句经典的 slogan 「一切皆有可能」
VANS 致敬的是「超越成败」，匹配的文案「站起总该比倒下多一次」，呼应的是它的「Off The Wall」。
再就是欧莱雅致敬了「超越身份」，Beats 致敬了「超越体能」，小米致敬了「超越过去」，华为致敬了「超越胆怯」。
而由此也可以看到，天猫超级品牌日这一次把这 9 个超级品牌集结在一起：
一方面是从各个品牌一直以来所倡导的「品牌精神」中，找到跟奥运会「超越精神」之间的情感共鸣点，来完成它们在人们心目中的一次品牌印象刷新。
另一方面当这 9 个超级品牌合力写上这样一段长文案时，也相当于是它们聚在一起，对人类骨子里所拥有的「超越精神」献上了一份礼赞。
如果再结合今年上半年天猫超级品牌日所做的一系列「超级企划」来看，则会发现它也在思考，如何完成对自己的超越：
「天猫超级品牌日」
一个超级品牌共同体的发声器
在这首诗中，英文部分按照 A-Z 的顺序，融入了 26 个品牌的名字。
中文部分的每一句，则提炼自每一个品牌所倡导的品牌主张。
把它们串联在一起，也相当于是 26 个品牌，一起向女性力量献上了一份敬意。
天猫超级品牌日3.8超级企划
再到这一次 6.18 ，天猫超级品牌日选择了「为超越而生」这个主题，来集结 9 个品牌衔接奥运会的运动精神。
↓左右滑动查看↓
沿着这条时间脉络去看，相信未来天猫超级品牌日肯定还会在一些超级节点上，比如双 11、中秋节、年货节、春节，去集结更多的品牌，组建一个个超级品牌共同体来进行发声。
由此在这个过程中，天猫超级品牌日也会不断刷新自己对外界的印象。
它不仅仅只是单个品牌的节日，也可以搭建出一个个集合场，让一个个超级品牌共同体在这里激荡出品牌精神的回响。
▼
最后，片子里有一句文案，我个人还挺喜欢的：
有人创造历史
就有人后来居上
把这句话放到时间的长河里去看：
它写的是一步一个脚印，也写的是一代代人的超越精神接力。
关注@广告文案 视频号
每天看点广告创意和故事洞察