餐饮连锁行业深度研究报告：从星巴克的成功之道看餐饮业估值的锚 给予“推荐”评级
机构：兴业证券
评级：推荐
投资要点
30年来百倍增长的饮品连锁巨头。星巴克成立于1971年，于1992年上市，截至2019年年底，星巴克在全球81个国家共有31,256家店，FY19净利润35.99亿美元，较1996年增长86倍。
星巴克的发展史：从高增速下的估值溢价到成熟后价值体现、高额分红。
1)初始(1971-1992)：婴儿潮一代消费能力提升，星巴克引进意式咖啡馆培育咖啡文化，建立了产品+环境+服务的沉浸式咖啡体验“第三空间”。
2)发展(1992-2000)：版图扩张，业绩+估值双击。星巴克可带动周边社区繁荣，形成“星巴克效应”，使公司议价控本能力增强。公司亦国际化扩张，上市初期每年维持百余家开店，期间门店数及收入增21倍，PE处60倍+。
3)调整(2000-2008)：重量不重质，单店转跌，估值+业绩双杀。一味以特许经营店的低成本方式扩张未能保证门店品质和客户体验，2008年同店转跌，利润首次出现负增长，PE下降至不足15倍。
4)重启(2008至今)：重塑体验，PE回归理性，紧抓新兴市场，疫情下市值创新高。公司关闭落后门店并重新专注于咖啡及门店体验，紧抓核心业务及新兴地区，回收中国直营、出售零售业务等。期间同店销售回归增长，估值修复。公司亦积极回馈股东、派息逐年增长，现金牛特点凸显。
星巴克的成功在其全面的底层支撑及符号般的品牌文化。表面上星巴克的特别之处在于其文化的成功，即卖的不是咖啡，是生活方式及圈层认同。但从底层深挖，公司无论在员工管理、激励政策还是选址装修、供应链布局等都为公司文化输出提供了坚实的底层支撑。各方面的底层支撑塑造了强品牌，而品牌文化形成后则可进一步赋能底层发展：凭借品牌加强上下游议价、降本增效、提升议价，形成了价值创造+收益获得的生态闭环。
1)赛道优：成瘾性、消费频次高、易标准等使星巴克易于复制扩张。
2)精准选址+供应链布局：利用专业的房产部门及GIS系统对当地人流、教育收入水平、智能手机用户量等因素进行精准测算、高效选址。布局上游咖农种植中心、利用锁价合约等方式保障了稳定的原材料供应。
3)星巴克体验深入人心，品牌符号化创造情绪认同：星巴克的“第三空间”为忙碌的都市人群提供了介于家和公司的社交场所。伴随其随处可见的门店，星巴克逐步成为精致生活的标签，手拿绿标杯象征了一种新时尚和精致生活态度，加深了消费者的情感链接。
4)员工为企业文化的门面，本质在于激励和尊重。星巴克员工期权计划完善，亦投入近3亿美元资助员工上大学。每年有逾20%的职位晋升来自内部招聘。公司经营权限亦下放，培养门店经理为决策人，加强人才储备。
5)强大的会员系统。2015年便推出APP，通过星享俱乐部积分、饮品券等绑定粉丝、推广新品。FY19星享系统占总收入的40%，会员粘性极强。
启示：1、品类关键：易标准、普适性的品类可保障开店空间，短期决定餐企扩张速度，长期决定市值空间。2、餐饮前端为服务业，后端制造业。餐饮前端服务由激励政策决定，而后端供应布局决定了餐企效率和扩张能力。3、符号化“为品牌的灵魂。如”星巴克不只卖的是咖啡，而是体验，特别的定位可打造鲜明的品牌记忆度。4、采用单店价值*开店空间的方法为餐企估值。我国餐饮连锁化仍低，海底捞、太二及凑凑等优质连锁品牌门店数仍有较大增长空间。未来三年的高速发展确定性仍强，值得长期关注。