毁童年的反串广告，B站男UP主COS美少女战士？ / 四六文摘

卤鸡爪和美少女战士之间究竟是什么关系？

或许你抓破脑袋也没想出个所以然，然而就是这样一对看似八竿子打不着的组合，却硬是被一个卤鸡爪品牌在视频广告中生生组了CP。更让人捧腹的是，里边的美少女战士，居然还是B站男UP主反串的，在看到主角变身的那一刻，小编瞬间感到自己的童年快乐没有了！

这支视频，来源于新锐卤鸡爪品牌王小卤的一支广告。前段时间，为了推广产品虎皮凤爪，王小卤邀请B站UP主“大物是也”拍摄了一支广告短片。短片中，由他手握卤香、火锅、椒麻、香辣四种口味凤爪，反串《美少女战士》中的水野亚美、火野丽、木野真琴和爱野美奈子变身，最后在“王小卤虎皮凤爪”的咒语下变为主角月野兔，真是让人直呼辣眼睛！

不过，如此雷人的内容却丝毫不影响其播放量，截止目前，该视频在B站上已经取得了超过167万播放量，甚至还有超过2.9万人添加了收藏，准备存起来反复欣赏。

从传播上说，王小卤这支视频广告显然取得了成功，利用大众对反串文化的好奇心理，制作出具有强烈反差感的男装UP主与原版美少女的对比，实现了四两拨千斤的营销效果。

营销创意的一大要诀就是打破常规，而男女性别反串则是易于打破常规的一种尝试，也最容易吸引观众的注意力。

比如，流传最广的赵雅芝和叶童版本《新白娘子传奇》，女演员叶童反串的许仙反而成为了众多版本最令人印象深刻的一位；金庸系列影视作品中，最令人难忘的东方不败角色也是女演员林青霞主演的。

男性反串女性的影视作品中，同样有许多成功的案例。影视上经典的《霸王别姬》，豆瓣评分高达9.6，影片中张国荣反串的虞姬一直被认为是经典角色。

今年4月8日，东京电视台的深夜迷你剧《今日的猫村小姐》开播，在B站和豆瓣，《今日的猫村小姐》分别获得了9.9和8.4分的高评价。让人意外的是，这部改编自星余里子于2005年开始创作的同名漫画作品的短剧中，原著漫画中可爱的猫村小姐，在真人剧中会由曾经饰演过“黑道大哥”（《深夜食堂》）、“五郎叔”（《孤独的美食家》）的知名演员松重丰进行跨性别反串。

中年大叔反串可爱治愈的猫小姐，几乎天渊之别的反差，观众能接受吗？

事实证明制作组的担心是多余的，松重丰反串的猫小姐受到了观众的热烈欢迎。在B站该剧的评论区里，许多网友还留言表示“这只满脸皱纹的猫村小姐变得好萌好萌”、“腿上的猫主子此刻居然不香了”。人类对反串的迷恋度和忍耐度之高简直超乎想象。

移动互联网时代同样有许多人吃到了反差的红利。在抖音，去年爆红的一位反串博主一周涨粉103万，一月涨粉424万。新榜旗下抖音全场景AI平台“新抖”数据显示，从去年4月14日至5月14日的一个月时间内，“毛光光”涨粉424万，今年的粉丝数已经超过1500万。

其实，反串文化不仅有广泛的群众基础，还有坚实的心理学基础。

美国当代著名的酷儿理论家朱迪斯·巴特勒提出的性别表演理论（Gender Performativity）认为，主体的性别身份不是既定的和固定不变的，而是不确定和不稳定的，即是表演性的。“我”在扮演或模仿某种性别，通过这种不重复的扮演或模仿，“我”把自己构建为一个具有这一性别的主体。

这种理论也解释了为什么在二次元氛围浓厚的B站等平台，“女装大佬”数量早已多到不可计数——既然是有别于在现实中的性别表演，那么许多人天然就有尝试不同性别的冲动，而相关内容也极易赢得具有相同偏好的人的喜爱。

对品牌而言，巧妙利用男女性别不同拍摄反串类型广告，往往能达到出人意料的效果。

比如，2017年5月25日，日本内衣品牌Wacoal（华歌尔）于台湾推出“Wacoal Sports五星专业运动内衣”广告，由台日混血艺人加藤侑纪作代言人。广告最大的亮点是男模特在胸前系上两个透明容器，再放置不同重量的动物，包括仓鼠、鸡及兔等，类比不同“Cup数”重量，然后透过跑步、打网球及打排球等运动，以比喻胸部于运动时负荷。

该广告推出之后引发了巨大关注，关键就男模特在胸前系上两个透明容器，相当于反串女性运动时的状态，强烈的反差给好奇的观众留下了深刻印象。

男女性别反串容易吸引眼球，为什么广告中看到的并不多？因为这样的创意也极易引发男女之间的对立，被某些团体扣上“不尊重女性”或者“不尊重男性”的帽子，尤其是在当下的互联网舆论环境下。

其实，类似王小卤广告借助反串进行营销的手段，从广义上讲属于一种反向营销，即在特定语境之下通过反常规、反套路、反标准化的方式以达到“反弹琵琶”效果的营销策略。

反向营销最大的魅力在于，它召唤着包括消费者和媒介在内的广大利益相关群体睁开眼睛，饶有兴致地去重新审视因为刻板印象或惯性依赖而忽视、忘记甚至厌恶的某个品牌，唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提升他们的好感度。

从反向营销的视角出发，除了性别反串之外，可供选择的选项就有很多。比如，大人和孩子的视角转换，老年人和年轻人的身体状态反转，商家和顾客的身份变换等。做营销，换一个视角，往往就有惊喜。

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