科技在变但人性不变，如何从历史中挖宝？巧用旧梗？把产品卖出好价钱

随着科技的跃进，我们每天接触的传播媒介也起了巨大的变化。手机、社交群媒体，取代了电视和报章，因此，销售手法也跟着日新月异。但是，有一些销售手法其实已经以不同形式存在多年。所以，研究百年前的作法，进一步加以转化、更新，是现在最热门的销售策略。

美国知名创投公司Andreessen Horowitz（简称a16z）在Facebook、Instagram 等科技巨头成名前，就别具慧眼的投资了它们，是一家眼光非常精准的创投公司。

今年a16z举办的2018峰会中(Summit 2018)，合伙人Andrew Chen进行了一场名为《What's Next in Consumer Startups?》的简报。Andrew在加入a16z前，是Uber用户成长团队的负责人。他在简报中介绍了几种很久以前就开始使用的销售手法。《创新拿铁》取得了Andrew的授权，编译了他这份简报。

创新点：没有人愿意买，就没有店家愿意卖。唯有先自己吸收成本，才能同时吸引用户和合作店家。

本文3 大重点：1. 介绍好玩好吃的地点，吸引人们多开车，就能够卖更多的轮胎。2. 「连锁信」虽然恶名昭彰，但是，却成功的让更多人使用邮局的服务。3. 用「优惠劵」吸引用户买与店家进货，成功打开「鸡生蛋」的死结。

1. 介绍好玩好吃的地点，吸引人们多开车，就能够卖更多的轮胎

1886 年，德国发明家Karl Benz 发明了第一台可以量产的汽车，Benz Patent-Motorwagen（对，这就是宾士车的始祖）。那时，汽车和现在长的有一点不一样，而且，非常容易坏，保养十分困难。因此，很多汽车的周边产业也开始兴起，提供人们车厂没有的服务。其中一个行业就是卖轮胎。

（图片来源：Wikimedia）

其中一家知名的轮胎公司就是位于法国的米其林(Michelin)。在1900 年，法国只有大约3000 台车，因此，米其林其实没有太多的客户。而为了要卖出更多的轮胎，米其林需要解决2 个重要的问题。

第一，它需要鼓励民众更常开车（这样轮胎才会磨损，才需要买新的）。

第二，它需要让更多人愿意买车（就会有更多人需要轮胎）。

于是，米其林推出了《米其林指南》(Le Guide Michelin)，为民众介绍好玩好吃的地方，吸引民众开车出游。刚开始时，《米其林指南》是免费提供给驾驶者的，就是要让他们有理由开车去更远的地方。

（图片撷取：YouTube）

而这就是我们现在都非常熟悉的「内容销售」。

现在，几乎每个产业都爱用这个销售手法，《创新拿铁》就介绍过销售厨房用品的「Food52」、生活品牌公司「Goop」、以及健身新创公司「Peloton」都靠着精美、详细、实用的内容，吸引民众到它们的网站消费。

而科技龙头Google就将这个手法进化，在它的Arts & Culture App中，利用我们爱自拍的习惯，让我们上传自拍照片。而Google就会找出和最接近我们自拍照的古典艺术画作。这样Google不但不需要创作自己的内容，而且，还可以将我们吸引到Google的生态圈内，开始尝试Google其他的产品。

（图片撷取：droid-life）

Google 的销售手法有没有成功？在推出这个功能不久后，Google Arts & Culture App 就成功登上Android 和Apple App 下载排行榜的第一名，远远超越了我们熟悉的Facebook Messenger 和YouTube。

2.「连锁信」虽然恶名昭彰，但是，却成功的让更多人使用邮局的服务

介绍了米其林的「内容销售」，让我们来看看让美国邮局非常头痛的销售手法。

美国邮局在1775年正式成立，也首次让美国人能够全国人民一对一的沟通。而这个非常方便的「平台」也导致了「连锁信」的发生。「连锁信」的类型有很多种，有要求收信者在特定的天数内将信件转发给规定的人数，不让就会迎来厄运。也有的用正向鼓励，只要乖乖的将信寄出，就会得到祝福。

但是，美国最著名的连锁信之一是1935 年的「一毛钱」连锁信。这封连锁信要求收信者在3天内将信复制5份，然后转寄给5位朋友。

但是，它吸引人的地方是在原本收到的信上会有6笔姓名和地址，它要求收信者在复制信的时候，将第一位收信者删除，然后，将自己的姓名地址放到最后一行。然后，为了表示对之前有份传递这封信的人的谢意，收信者要寄一毛钱给被删除的那个地址。而为了吸引大家参与，这封信中也告诉收信者，如果大家能够遵守游戏规则，那他最后都会收到大约1500美金。

（图片撷取：YouTube）

「一毛钱」连锁信开始后，吸引了非常多人参与，导致数百万封的邮件需要透过美国邮局来传递。结果，美国邮局只好宣布寄送这类连锁信是违法的。虽然如此，连锁信成功的让很多人开始尝试邮局这个新的服务，也让美国邮局变得更普及。

今天，我们将这个手法称为「病毒销售」。而非常多的新创公司，从Facebook、微博到Airbnb都运用这个手法让我们更容易的将喜欢的服务介绍给亲朋好友们。

Airbnb 在它的网站上就提供一个功能，让使用者可以介绍朋友使用它们的服务。只要成功介绍，使用者就可以得到20 美金能在下次订房时使用，而朋友也可以得到40 美金。台湾的业者也爱用这个手法，例如：台湾第一家数位银行「王道银行」就提供200 台币的推荐奖金，给成功推荐亲友使用它的服务的用户。

（图片撷取：YouTube）

3. 用「优惠劵」吸引用户买与店家进货，成功打开「鸡生蛋」的死结

上述的两种手法，虽然很好用，但是，如果我们手上有一种全新产品/服务，面对的问题，可能就不一样了。

1915 年，牙膏正式面市，但是制造牙膏的厂商发现它有两个非常大的挑战。

首先，如何说服消费者需要使用牙膏刷牙？

另外，要如何说服一般店家愿意贩售牙膏？在没有需求的情况下，店家当然不愿意牺牲宝贵的空间摆卖没有人要的产品。但是，如果店家不卖，也就没有办法让产品得到足够的曝光。因此，这就变成了典型的「鸡生蛋、蛋生鸡」的难题了。

为了要解开这个死结，牙膏厂商发明了「优惠劵」。首先，厂商在各大报章中花钱购买版位，然后用那个版位去刊登优惠劵，让购买报章的消费者，能够「凭劵换牙膏」。

然后，厂商就让店家知道，很多消费者会拿着这个劵来换牙膏，同时，这些消费者也会在店中购买其他产品。因此，消费者尝试牙膏的意愿就提高了，而且，店家也因为牙膏会带动其他商品的销量，所以愿意将它上架。牙膏厂商同时解决了两个问题。

（图片撷取：YouTube）

今天，很多新创公司也会透过先吸收成本，来吸引消费者或合作店家。例如，从美国旧金山崛起，提供日常用品配送服务的Instacart，在初期也运用了这个手法。Instacart在创业初期，只有一套App，但是却没有和任何超市建立起关系。于是，它想办法先让够多的消费者愿意试用，然后派人到超市去「代购」，并将货物送到消费者家中。

当Instacart的量开始变大后，它就可以去和各超市谈合作。而因为它的量大，所以店家也都愿意配合。这样，Instacart也能够提供更好的消费体验，成功的创造了三赢的局面。

（图片撷取：Instacart官网）

Uber 为了吸引新的用户尝试它的服务，也会采用类似的手法。Uber 常推出「第一次乘车免费」的促销代码让新用户使用。这样不但可以不断可扩充使用者数，也可以吸引更多的司机投入。

科技虽然一日千里，但是，消费者的心态却没有多大的变化。古老的销售手法，用在新商品、行业上也是可行的。大家还有留意到其他类似的手法吗？

如果你喜欢这篇文章，欢迎你到“蜻蜓FM”收听“创新拿铁”的创始人王文华的节目“纽约创新汇”。王文华分析世界一流企业创新丶创业的案例，归纳成个人可以应用在商场丶职场的方法。扫下方二维码即可收听。

▽▽▽▽▽